一、客戶關系管理的含義

　　客戶關系管理(CustomerRelationshipManagement，簡稱)最早起源于美國。1980年初，美國人提出了“接觸管理”的概念，它是指專門收集客戶的所有信息。后來許多美國企業(yè)開始研發(fā)銷售，后又著手發(fā)展客戶服務系統(tǒng)，1996年后一些公司把這兩個系統(tǒng)合并起來，在此基礎上再集成計算機電話集成技術，形成集銷售、服務于一體并含呼叫中心的CRM雛形，后經(jīng)逐步完善，形成現(xiàn)代的客戶關系管理。

　　1.CRM的核心管理思想。首先把客戶作為最重要的資源之一，在企業(yè)從產(chǎn)品導向時代轉變?yōu)榭蛻魧驎r代的今天，客戶的選擇決定一個企業(yè)的命運;其次，全面管理企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關系，不僅包括銷售過程中所發(fā)生的各種關系，如合同簽訂、定單處理、發(fā)貨、收款等，還包括售后服務過程中所發(fā)生的各種關系;第三，進一步延伸了企業(yè)供應鏈管理，將客戶、經(jīng)銷商企業(yè)全部整合到一起，實現(xiàn)企業(yè)對客戶個性化需求的快速反應，同時也幫助企業(yè)減少營銷中間環(huán)節(jié)，通過新的扁平化的營銷體系，縮短響應時間，降低成本。

　　2.CRM軟件。它結合了先進的管理思想，并采用信息產(chǎn)業(yè)的最新成果，為CRM構筑的信息平臺。

　　3.。選擇一個適合自己業(yè)務背景的CRM軟件僅僅是第一步，必須通過科學的實踐，根據(jù)CRM軟件所支持的方式，優(yōu)化企業(yè)的業(yè)務流程，才能形成最終為企業(yè)帶來效益的CRM管理系統(tǒng)。

　　二、客戶關系管理對企業(yè)的作用

　　客戶關系管理的作用，從實質(zhì)上講就是幫助企業(yè)在不同階段圍繞企業(yè)核心力做文章，其根本目的在于讓企業(yè)進一步適應市場變化，增強自身的競爭力。市場的變化隨時都在發(fā)生，企業(yè)競爭也在不斷升級，迫使企業(yè)強化自身的管理能力。從企業(yè)的整個發(fā)展過程來看，評價一家企業(yè)競爭力強弱的指標是不斷發(fā)生變化的，早期主要是看生產(chǎn)制造方面的能力，然后逐漸過渡到看分銷和物流等方面的能力，目前其重心就轉移到了客戶服務，客戶端的服務成為企業(yè)競爭的焦點，也成為評價一家企業(yè)競爭力強弱的重要指標?？蛻絷P系管理的作用主要體現(xiàn)在：

　　1.提高客戶忠誠度。很多企業(yè)通過促銷、贈券、返利等項目，期望通過“賄賂”客戶得到自己需要的顧客忠誠度，但往往事與愿違?，F(xiàn)在的顧客需要的是一種特別的對待和服務，企業(yè)如果通過提供超乎客戶期望的可靠服務，將爭取到的客戶轉變?yōu)殚L期客戶就可以實現(xiàn)客戶的長期價值。

　　2.建立商業(yè)進入壁壘。促銷、折扣等傳統(tǒng)的手段不能有效地建立起進入壁壘，且極易被對手模仿。CRM系統(tǒng)的建立，使對手不易模仿，顧客的資料都掌握在自己手中，其他企業(yè)想挖走客戶則需要更長的時間、更多的優(yōu)惠條件和更高的成本。只要啄M能充分有效地為客戶提供個性化的服務，顧客的忠誠度將大大提高。

　　3.創(chuàng)造雙贏的效果。CRM系統(tǒng)之所以受到企業(yè)界的廣泛青睞，是因為良好的客戶關系管理對客戶和企業(yè)均有利，是一種雙贏的策略。對客戶來說，CRM的建立能夠為其提供更好的信息，更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務;對于企業(yè)來說，通過cRM可以隨時了解顧客的構成及需求變化情況并由此制定企業(yè)的營銷方向。

　　4.降低營銷成本。過去企業(yè)的業(yè)務活動都是為了滿足企業(yè)的內(nèi)部需要，而不是客戶的需要，不是以客戶為核心的業(yè)務活動會降低效率，從而增加營銷成本?，F(xiàn)在企業(yè)采用CRM管理系統(tǒng)，通過現(xiàn)有的客戶、客戶維系及追求高終身價值的客戶等措施促進銷售的增長，節(jié)約了銷售、營銷費用及客戶溝通、內(nèi)部溝通成本。另外，CRM系統(tǒng)的應用還可以大大減少人為差錯，降低營銷費用。

　　三、客戶關系管理中存在的問題

　　1.盲目尋找新客戶，遺忘老客戶

　　多數(shù)企業(yè)的常常局限于傳統(tǒng)的模式，在處理客戶關系時，營銷人員總是不遺余力地去尋找和爭取新客戶、潛在的客戶，宣傳自己的產(chǎn)品和服務，頻繁地拜訪，疏通關系，談判價格，最終簽下合同并執(zhí)行合同。但遺憾的是，銷售人員可能從此會將這些極力爭取到的客戶遺忘掉，又去尋找新的客戶。另一方面，由于公司營銷人員在不斷地變動，客戶也在變動。一個營銷人員本來已經(jīng)接觸過的客戶可能會被其他營銷人員當作新客戶來對待，而重復上述的銷售周期，不僅浪費了公司的財力和物力，而且不利于客戶關系的維護。

　　2.客戶信息零散，不利于企業(yè)競爭

　　傳統(tǒng)的客戶管理中，對于客戶信息的管理十分凌亂?？蛻粜畔⒔?jīng)常分散于營銷人員個人或是各個部門，企業(yè)沒有一套行之有效的客戶管理體系，沒有哪個部門能看到完整的客戶信息并對其進行系統(tǒng)地歸檔、管理。這種客戶信息的分散性和片斷性對企業(yè)的經(jīng)營活動造成了極大困擾。將客戶信息作為私人信息不利于企業(yè)改善客戶服務，使企業(yè)失去了很多和客戶溝通以及將潛在客戶變?yōu)榭蛻舻臋C會，在市場競爭中經(jīng)常處于不利的地位。

　　3.觀念陳舊，不注重可持續(xù)發(fā)展

　　盡管現(xiàn)在許多企業(yè)已意識到客戶管理的重要性，極力想把企業(yè)從以“產(chǎn)品導向為中心”轉變?yōu)橐浴翱蛻魹橹行摹?，并且在不同程度上開始實施客戶關系管理，但是遇到客戶利益和企業(yè)的根本利益相沖突時，他們就會以自己的利益為重，不惜犧牲客戶的利益，缺乏可持續(xù)經(jīng)營的思想和企業(yè)家精神。而現(xiàn)代企業(yè)所需要的先進客戶管理講究的是維護關系以使企業(yè)服務客戶和奉獻社會。

　　四、客戶關系管理實施的對策研究

　　1.建立可量度、可預期的商業(yè)目標和以客戶為中心的企業(yè)文化

　　企業(yè)在導入客戶關系管理之前，必須事先擬定整體的客戶關系管理規(guī)劃，制定短期、中期與長期的目標。不可盲目追求大而全的系統(tǒng)或一味聽信CRM廠商的承諾，應更多地借鑒國內(nèi)外其他企業(yè)，尤其是同行業(yè)企業(yè)的應用成效，并從本企業(yè)的實際情況出發(fā)客觀地制定合理的商業(yè)目標，并制定可對其進行度量的指標工具。

　　CRM的實施成功不僅取決于對業(yè)務流程的改造，而且還取決于對企業(yè)文化的再塑，企業(yè)文化是成功的堅實基礎。CRM的基本精神是把企業(yè)的關切重心從內(nèi)部的員工轉移到外部的客戶。企業(yè)要像管理各種資源一樣管理好客戶，把客戶資源放在戰(zhàn)略性的位置。企業(yè)的工作流程設計首先要配合客戶的需求，然后才考慮企業(yè)內(nèi)部的需求。只有包括領導層在內(nèi)的所有員工都從思想上接受這個理念，從行動上落實這一理念，才能建立以客戶為中心的企業(yè)文化，CRM才能得到順利實施。

　　2.取得高層領導者理解和支持，協(xié)調(diào)好業(yè)務和技術部門的運作關系

　　由于客戶關系管理導人是企業(yè)經(jīng)營理念轉變的戰(zhàn)略性計劃，其導入必將會對企業(yè)傳統(tǒng)的工作方式、部門架構、人員崗位、工作流程帶來一定的變革和沖擊。為配合客戶關系管理推廣的各種業(yè)務規(guī)范、業(yè)務流程必須有好的行政和規(guī)章管理制度加以配合，同時要保證各項制度順利實施，這些都需要企業(yè)高層管理者予以大力支持。要得到管理者的支持與承諾，首先要求管理者必須對項目有相當?shù)膮⑴c程度，進而能夠對項目實施有一定理解。CRM系統(tǒng)實施所影響到的部門的高層領導應成為項目的發(fā)起人或參與人，CRM系統(tǒng)的實現(xiàn)目標、業(yè)務范圍等信息應當經(jīng)由他們傳遞給相關部門和人員。

　　盡管客戶關系管理方案是以IT技術為主導的，但它本身并不屬于技術范疇，而是與、業(yè)務操作息息相關的經(jīng)營管理理念。客戶關系管理旨在以客戶為中心的基礎上，協(xié)助客戶處理和優(yōu)化商業(yè)流程，提高客戶滿意度，從而挖掘最大的客戶價值。信息化實現(xiàn)手段僅為實踐該目標的一種方式。一般來講，業(yè)務部門應為推廣客戶關系管理的牽頭部門，信息化部門應為輔助、技術把關部門。企業(yè)必須調(diào)整好兩者的關系。

　　3.加強對企業(yè)領導層與員工的培訓，確保CRM實施的正確步驟

　　企業(yè)最終導入客戶關系管理更像為企業(yè)導入一種思想，所有的風險最終都歸結到人的思想轉變上。CRM是一種工具，需要人來操作，進行員工培訓是成功實施CRM的條件之一。企業(yè)可以聘請在客戶關系管理方面的專家，與企業(yè)高層進行交流，使高層管理者能站在一個較高的高度來認識客戶關系管理的必要性和重要性，保證企業(yè)決策層始終貫徹以客戶為中心的思想。在員工培訓中，要使員工能夠充分了解并掌握客戶關系管理的理念，并明確客戶關系管理為企業(yè)和個人帶來的利益，做到真正意義上的“以客戶為中心”的經(jīng)營模式的轉變。

　　目前我國很多企業(yè)實施CRM時，往往是先購買軟件，選擇運行平臺，然后圍繞軟件設計業(yè)務流程，最后再對員工進行培訓。這個過程沒有考慮到組織體制和文化因素。企業(yè)要實現(xiàn)實行客戶關系管理的目的，需按如下步驟進行：第一，必須改變觀念，改變員工思想，建立起“以客戶為中心”的文化;第二，調(diào)整企業(yè)的組織結構，消除官僚作風，使企業(yè)的組織結構能適應市場需求和客戶要求;第三，重新進行業(yè)務流程設計，制定企業(yè)標準化的業(yè)務流程、服務規(guī)范，在能提供更高質(zhì)量服務的基礎上，盡量地簡化業(yè)務流程，去掉沒有效果或者影響效率的部分。業(yè)務梳理是客戶關系管理實施的重要步驟和控制實施周期的關鍵;第四，只有在前幾個步驟完成的基礎上，企業(yè)才可以引進CRM軟件，完成CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)準備和應用培訓工作。CRM項目的實施不可能一蹴而就，作為一個管理項目，它的效果是通過不斷地改進而逐漸體現(xiàn)出來的。

　　當今的市場是以客戶為中心的市場，客戶是市場的領導者，作為企業(yè)營銷管理都應充分認識市場的形勢，將客戶視為寶貴的資源，積極維護、加強與客戶的良好關系，由此獲得超越市場價值的客戶信任，進而贏得最終的勝利。

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