一、客戶關(guān)系管理的概念

客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement，系統(tǒng))也稱做客戶資源管理，是一套對企業(yè)客戶資源進(jìn)行有效管理的先進(jìn)方法，將人力資源、業(yè)務(wù)流程與專業(yè)技術(shù)進(jìn)行有效的整合，從客戶利益和公司利潤兩方面實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系的價(jià)值最大化。具體而言，客戶關(guān)系管理是指通過培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、合作伙伴對本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提高企業(yè)業(yè)績的一種營銷策略?？蛻絷P(guān)系管理的意義在于明確客戶需求，提供滿足客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，有效的管理客戶關(guān)系，確?？蛻臬@得較高的滿意度，增加重復(fù)購買的可能性。

二、客戶關(guān)系管理的重要意義

哈佛商學(xué)院和世界著名的復(fù)印機(jī)公司施樂公司，在多個(gè)地區(qū)和行業(yè)中調(diào)查，得出的以下結(jié)果：客戶滿意度如果有了5％的提高，企業(yè)的利潤將加倍；一個(gè)非常滿意的客戶的購買意愿將6倍于一個(gè)滿意的客戶；2次光臨的顧客可為企業(yè)帶來25-85％的利潤；1位滿意的顧客會(huì)引發(fā)8位潛在的生意，其中至少有1位光臨；1位不滿意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的光顧意愿；爭取1位新顧客所花的成本是保住1位老顧客所花費(fèi)的6倍；一個(gè)企業(yè)只要比以往多維持5％的顧客，則利潤可增加25％以上。

客戶資源對企業(yè)除了市場價(jià)值(即客戶購買企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)，使企業(yè)的價(jià)值得以實(shí)現(xiàn))外，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(一)客戶的信息價(jià)值?？蛻糍Y源的價(jià)值很大一部分來源于客戶的信息價(jià)值，客戶信息價(jià)值有非常豐富的內(nèi)涵，聰明的企業(yè)會(huì)不斷地挖掘客戶信息的內(nèi)在價(jià)值?？蛻粜畔?huì)直接影響企業(yè)的經(jīng)營行為，以及對客戶消費(fèi)行為的把握。譬如有的企業(yè)會(huì)根據(jù)針對會(huì)員客戶的購買行為、消費(fèi)習(xí)慣等信息的分析，來制定商向該客戶的產(chǎn)品服務(wù)組合和提供相應(yīng)的企業(yè)關(guān)懷；或者通過會(huì)員客戶的資料、會(huì)員瀏覽網(wǎng)頁的習(xí)慣和程序等分析客戶的消費(fèi)特點(diǎn)與個(gè)人愛好，并據(jù)此來制定服務(wù)不同客戶的不同策略。

(二)為企業(yè)占領(lǐng)市場帶來規(guī)模效應(yīng)。一般客戶從眾心理很強(qiáng)，大量的客戶群會(huì)成為他們做選擇時(shí)要考慮的重要因素。一個(gè)企業(yè)擁有的忠誠客戶存企業(yè)的市場中占據(jù)的份額大小，也反映了該企業(yè)的產(chǎn)品在市場上的競爭力大小。忠誠客戶占絕的份額越大越容易形成規(guī)模優(yōu)勢，也會(huì)降低企業(yè)的成本。

(三)體現(xiàn)企業(yè)品牌價(jià)值。較大的市場份額本身代表著一種品牌形象，此外，客戶的輿論宣傳對企業(yè)的品牌形象也有重大的影響，特別是客戶中的輿論領(lǐng)袖起的作用更大?？蛻舻妮浾撔麄饔袃煞N價(jià)值取向，一種是客戶對企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)很滿意，對企業(yè)的品牌進(jìn)行正面宣傳；另一種是不滿意企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)，對企業(yè)進(jìn)行負(fù)面宣傳。兩方面的影響都非常大。企業(yè)只有提供高質(zhì)量的、令客戶滿意的服務(wù)，樹立良好的企業(yè)形象，才能獲取客戶的正面宣傳，從而進(jìn)一步提高企業(yè)的品牌影響力。

(四)客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)傳播價(jià)值。有一商業(yè)客戶使用你的產(chǎn)品服務(wù)。該商業(yè)客戶的客戶為了便于與它進(jìn)行商業(yè)行為，也會(huì)采用你的產(chǎn)品服務(wù)，該商業(yè)客戶的客戶的客戶也可能采用你的產(chǎn)品服務(wù)，因此形成了一種關(guān)系網(wǎng)營銷的消費(fèi)行為，為企業(yè)發(fā)展更多的客戶拓展了渠道也節(jié)省了成本。

網(wǎng)上審批系統(tǒng)是創(chuàng)新年的模式和運(yùn)營機(jī)制，為企業(yè)涉及到客戶或消費(fèi)者的各個(gè)領(lǐng)域提供了完美的集成，具有整合信息、穩(wěn)定客戶關(guān)系、協(xié)調(diào)倉儲資源、提高企業(yè)競爭力、提供協(xié)同互動(dòng)的平臺等作用。使得企業(yè)可以更低成本、更高效率地滿足客戶的需求，并與客戶建立起一對一營銷模式。從而讓企業(yè)可以最大程度的提高客戶滿意度及忠誠度，挽回失去的客戶，保留現(xiàn)有的客戶，不斷發(fā)展新的客戶，發(fā)掘并牢牢地把握住能給企業(yè)帶來最大價(jià)值的客戶群。

三、企業(yè)客戶關(guān)系管理實(shí)踐的現(xiàn)狀分析

海爾的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是不斷發(fā)展完善的過程。上世紀(jì)90年代初，建立電話服務(wù)中心，但是很快發(fā)現(xiàn)話務(wù)處理能力有限，可靠性差，無法制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，信息不能共享等弊端。2000年左右，海爾建成了自己的全國廣域網(wǎng)，并在總部和全國重要城市設(shè)立呼叫中心，以其為主要手段收集信息?？蛻粝到y(tǒng)可以與各部門協(xié)同工作，信息共享。海爾網(wǎng)上審批系統(tǒng)管理系統(tǒng)在海爾業(yè)務(wù)流程的平臺上實(shí)施，形成了前臺一張網(wǎng)，后臺一條鏈的閉環(huán)系統(tǒng)，前臺的一張網(wǎng)是海爾客戶關(guān)系管理網(wǎng)站(haier.corn)，后臺的一條鏈?zhǔn)呛柕氖袌鲦湣?p style="line-height: 3em;">

從海爾的客戶關(guān)系管理實(shí)踐中可以看出，客戶關(guān)系管理的實(shí)施是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。網(wǎng)上審批系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在全球增長很快，但是目前在中國市場容量相對較小，仍然有許多企業(yè)未能見到預(yù)期的效果或者根本無法推廣使用，最終導(dǎo)致網(wǎng)上審批系統(tǒng)的擱淺直至失敗?；蛘哌€在客戶關(guān)系管理實(shí)踐中受到很多困惑。導(dǎo)致這種狀況的原因有很多，主要從以下幾方面進(jìn)行分析：

(一)企業(yè)沒有樹立以客戶為核心的思想。營銷工作的職責(zé)是發(fā)現(xiàn)、獲得和留住客戶，但是很多企業(yè)并沒有把這個(gè)思想落到實(shí)處，沒有形成以客戶為中心的理念，沒有建立與客戶聯(lián)系的渠道，不能得戶真正需要和及時(shí)反饋客戶意見等。

(二)企業(yè)客戶關(guān)系管理制度缺乏。有些企業(yè)幾乎一片空白，忙于訂單的爭取、跟進(jìn)、更沒有相關(guān)的制度來規(guī)范，缺乏客戶信息管理制度，沒有暢通與客戶溝通機(jī)制，信息反饋制度，主動(dòng)有效的售后服務(wù)機(jī)制等。

(三)管理的信息化系統(tǒng)化水平偏低。大多數(shù)企業(yè)沒有設(shè)置專門的客戶信息管理崗位，更沒有客戶信息管理部門，對客戶信息掌握的系統(tǒng)性、準(zhǔn)確性不充分，缺乏對客戶信息的有效分析和利用。

四、企業(yè)客戶關(guān)系管理發(fā)展戰(zhàn)略對策

(一)企業(yè)客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略要點(diǎn)

明確客戶的真正需求是企業(yè)建立有效客戶關(guān)系的根本出發(fā)點(diǎn)?？蛻粼谑袌錾贤ǔＪ且苑謱忧閼B(tài)存在的。對特定的銷售者而言，在市場上，客戶并不都是上帝：只有那些真正具有購買力和潛在購買者，才是上帝。不能了解客戶的真正需求，就不可能與客戶開展互動(dòng)的接觸、聯(lián)絡(luò)、交流等系列客戶關(guān)系的實(shí)質(zhì)性活動(dòng)，也就不可能進(jìn)步建立合作關(guān)系。

讓客戶滿意是企業(yè)建立高質(zhì)量客戶資源的基礎(chǔ)?？蛻魸M意通常與客戶對一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的感知效果與其期望值相比較后所形成的偷悅或失望的感知狀態(tài)有關(guān)。當(dāng)感知效果低于期望值時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生不滿意，感知效果與客戶期望值基本吻合時(shí)，就會(huì)有一定釋度的滿意度，當(dāng)感知效果與客戶期望值時(shí)，就會(huì)達(dá)到驚喜和非常高的滿意度。提高客戶的滿意度有助于培養(yǎng)客戶忠誠，節(jié)約銷售成本，增加收入，可以減少價(jià)格波動(dòng)和不可預(yù)知風(fēng)險(xiǎn)，對企業(yè)形成良好的形象效應(yīng)和口碑效應(yīng)。

保持與客戶良性互動(dòng)，是建立持久客戶關(guān)系的保證。努力加強(qiáng)與最終客戶之間的聯(lián)系和深層次的溝通，把滿意客戶發(fā)展為忠誠客戶要使客戶在雙方都有較滿意的盈利基礎(chǔ)上，能長期愉悅地與我們保持良好的合作關(guān)系，從而降低客戶流失率。

(二)提升企業(yè)客戶關(guān)系管理能力的具體措施

一是要實(shí)施企業(yè)文化的變革。從領(lǐng)導(dǎo)到員工部要轉(zhuǎn)變觀念，構(gòu)建個(gè)從客戶利益出發(fā)的企業(yè)文化體系。建立讓客戶滿意的企業(yè)文化，將以客戶為中心的價(jià)值觀制度化。

二是建立客戶導(dǎo)向的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)。業(yè)務(wù)部門的設(shè)置要體現(xiàn)以客戶為導(dǎo)向的原則，減少繁冗的中間管理機(jī)構(gòu)，權(quán)力向最重要并經(jīng)常與客戶接觸的人那里傾斜，使得一線得到更多支持，有更大自主權(quán)。同時(shí)，加強(qiáng)一線員工的培訓(xùn)，提高服務(wù)客戶的意識和水平變革績效考評和激勵(lì)體質(zhì)，任何主動(dòng)的創(chuàng)造性勞動(dòng)都將受到贊賞客戶的需求代替領(lǐng)導(dǎo)的判斷成為決策的基本依據(jù)。

三是信息技術(shù)的支持。引進(jìn)網(wǎng)上審批系統(tǒng)管理，利用先進(jìn)的客戶數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)收集和積累客戶大量的信息，建立客戶檔案。通過數(shù)據(jù)庫提供的資料。對客戶進(jìn)行分析評價(jià)。并按照不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類管理，找出并留住對企業(yè)最為有利的一個(gè)客戶群體。企業(yè)要在已有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)與客戶的交流與溝通。通過與每一位客戶進(jìn)行一對一的溝通，明確把握每一位客戶的需求，創(chuàng)新服務(wù)，開發(fā)多樣化的增值服務(wù)，最終企業(yè)可以以最人性化、個(gè)性化的服務(wù)達(dá)到客戶的滿意與忠誠。