在過去10多年的時(shí)間里，電子商務(wù)的交易額獲得了數(shù)以萬倍計(jì)的增長，從默默無聞到逐漸成為主流的零售業(yè)態(tài)，更是以其破壞性創(chuàng)新的威力令整個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)百年建立起來的商業(yè)體系危機(jī)重重。沃爾瑪、百思買、巴諾書店、蘇寧、國美等一大批傳統(tǒng)零售企業(yè)身陷泥淖，而與此同時(shí)他們也在竭力地?fù)肀н@一趨勢。

但是宜家卻好像是其中的異類。雖然看到了電子商務(wù)的快速發(fā)展，但是至少在未來相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)拉動公司零售管理系統(tǒng)增長的絕對主體依然是實(shí)體店，因此公司仍將把戰(zhàn)略重心放在新店的擴(kuò)張上，而不是電子商務(wù)。這就意味著宜家到2020年零售管理系統(tǒng)收入達(dá)到500億歐元中長期戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)將主要依靠現(xiàn)有店面和新店的擴(kuò)張。這種論調(diào)好像與這個(gè)時(shí)代的發(fā)展格格不入，在過去電子商務(wù)最瘋狂發(fā)展的10多年里，宜家卻在加速進(jìn)行線下的擴(kuò)張，實(shí)體店的數(shù)量實(shí)現(xiàn)了翻倍的增加。

這樣的商業(yè)現(xiàn)象令我們深思，在這個(gè)電子商務(wù)以摧枯拉朽之勢挑戰(zhàn)傳統(tǒng)商業(yè)的年代，宜家憑什么可以置身事外？它的案例又能帶給身處恐懼中的其他傳統(tǒng)企業(yè)什么樣的借鑒意義？面對互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的沖擊，傳統(tǒng)企業(yè)的內(nèi)心是恐懼的，這個(gè)時(shí)候宜家的案例就具有其特殊的意義。

首先，從品類特性的角度出發(fā)，家居電商面臨著兩大難題。首當(dāng)其在沖的是購物體驗(yàn)，與3C、圖書以及服裝鞋帽等標(biāo)準(zhǔn)品或者相對標(biāo)準(zhǔn)品相比家居顯然更加注重現(xiàn)場的體驗(yàn)，一件產(chǎn)品除了自身的外觀、材質(zhì)等要滿足消費(fèi)者的需求外，還要與家里的其他物品能有機(jī)搭配在一起，很多時(shí)候消費(fèi)者需要去看一看、摸一摸、感受一下，才能放心購買。

宜家的商業(yè)模式則是完全的自營，商品自采自銷，依靠零售管理系統(tǒng)的差價(jià)來獲取收益。從發(fā)達(dá)國家的情況來看，自營是一種更為主流的商業(yè)模式，因?yàn)檫@種模式把用戶需求擺在了更為重要的位置，并且依靠規(guī)?；牧闶酃芾硐到y(tǒng)帶動了整體零售供應(yīng)鏈效率的提升和成本的節(jié)約。自營也使得商家將供應(yīng)鏈的核心環(huán)節(jié)控制在自己手中，在面對電商或者向電商轉(zhuǎn)型時(shí)相比單純的賣場也更為從容、

除此之外，宜家還通過垂直一體化掌控了從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、造型、選材、OEM廠商的選擇管理、物流設(shè)計(jì)、賣場管理的整個(gè)流程，并不斷致力于每個(gè)環(huán)節(jié)成本的節(jié)約和效率的提升，通過為消費(fèi)者打造超出預(yù)期的低價(jià)產(chǎn)品而獲得了強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，這是上述賣場更難以企及的。

其次，電商是一場去渠道化的運(yùn)動，而宜家并不是一個(gè)單純的渠道，更是一個(gè)具有核心競爭力的零售品牌，強(qiáng)勢的品牌依然在電子商務(wù)時(shí)代具有強(qiáng)大的號召力。對宜家而言，與天貓、京東等電商平臺也更多是合作關(guān)系，而非直接競爭。

第三，家的商場已經(jīng)超越了單純家居買賣場所的范疇，而是營造了一種生活方式的購物氛圍，增加了消費(fèi)者在店內(nèi)的體驗(yàn)時(shí)間和額外的消費(fèi)。依靠這種方式，宜家實(shí)現(xiàn)了與線上購物的極大差異化，吸引著越來越多的消費(fèi)者頻繁光顧。宜家每年大概有3000多款新品，消費(fèi)者每次到店都會有新的發(fā)現(xiàn)，也都會購買不少計(jì)劃之外的東西，沖動性購買占據(jù)了其零售管理系統(tǒng)額的很大一部分比例。

第四，宜家一直非常注重會員體系的建設(shè)，建立了名為IKEAFamily的會員俱樂部，在全球范圍內(nèi)發(fā)展了數(shù)以千萬計(jì)的忠誠會員。在此基礎(chǔ)上，宜家利用先進(jìn)的系統(tǒng)對會員進(jìn)行分類，提供針對性的幫助，并提供個(gè)性化的促銷方案。而每年郵寄的精美目錄冊和時(shí)常帶來驚喜的會員店幫助宜家將用戶的忠誠度不斷提升，將他們深深地綁定在了自己的零售管理系統(tǒng)平臺上。

第五，宜家是社會化營銷的先行者，其在Facebook、Twitter、新浪微博以及豆瓣上都有大量的經(jīng)典營銷案例。家居是與生活息息相關(guān)的一個(gè)行業(yè)，圍繞這一主題宜家生產(chǎn)了大量具有特色的內(nèi)容，利用社會化媒體的快速傳播效應(yīng)，不僅將很多的消費(fèi)者吸引到網(wǎng)站或者實(shí)體店轉(zhuǎn)化為了交易，更重要的是通過對產(chǎn)品亮點(diǎn)的挖掘打造了獨(dú)特的品牌形象，占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智。

對于宜家來說電商和O2O本質(zhì)上并不沖突，應(yīng)該給到消費(fèi)者的是一種多樣的選擇，而且通過線上線下交易的打通宜家顯然可以提供更好的服務(wù)，例如沃爾瑪正在大力推廣的的線上交易、線下提貨(SitetoStore)的服務(wù)。

此外，雖然從目前來看家居電商的線上滲透率并不高，但是很多研究機(jī)構(gòu)也同時(shí)指出未來這一品類在線上還有比較大的發(fā)展空間，電商畢竟是一個(gè)發(fā)展了不到20年的新生事物，未來會如何演變沒有人能夠預(yù)測，只是不知道今天對電商的漠視會不會成為他日壓倒巨人的阿克琉斯之踵。

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