口碑營銷策略最早的形式是通過親朋好友口耳相傳的方式來進(jìn)行的，后來隨著媒體業(yè)的發(fā)展，口碑營銷戰(zhàn)略也發(fā)生了很大的變化，但其優(yōu)勢卻沒有改變成本低廉，效果顯著。不要小看口碑傳播這個在今天網(wǎng)絡(luò)多媒體時代看來有些原始的營銷戰(zhàn)略方式，其優(yōu)點除低成本外，傳播力量絕對強(qiáng)大，絕不遜于，甚至大大超過現(xiàn)代各種廣告?zhèn)鞑ッ襟w，主要原因是口碑營銷戰(zhàn)略具有的兩個獨特的優(yōu)勢：

談到口碑營銷，我們很多企業(yè)存在認(rèn)識上的誤區(qū)，一些企業(yè)以為制造好的商品，讓消費者滿意，由此樹立良好的口碑，使消費者口耳相傳就是口碑營銷。其實，制造高品質(zhì)的商品，使消費者滿意只是進(jìn)行成功口碑營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)保障，這一點必不可少，但僅僅如此還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的?？诒疇I銷戰(zhàn)略作為一種營銷形式，自然要包含很多市場營銷戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)與實施技巧，但很多企業(yè)由此產(chǎn)生了另一個極端的認(rèn)識：口碑營銷就是制造一些事件、噱頭來進(jìn)行炒作，吸引公眾的眼球就是口碑營銷。其實這些都是對口碑營銷的片面認(rèn)知與誤解?？诒疇I銷戰(zhàn)略不僅僅是一個營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，我們更應(yīng)該把口碑營銷上升到戰(zhàn)略的高度來對待，因為，在今天這個信息傳播渠道眾多，傳播速度極快的時代里，一個口碑營銷事件很可能迅速成就或毀滅一個企業(yè)、一個品牌，因此，需要我們把口碑營銷戰(zhàn)略納入到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃之中，用戰(zhàn)略的思維方式與謹(jǐn)慎的態(tài)度來操作口碑營銷。

由于中國的歷史、文化與習(xí)慣，在全世界范圍內(nèi)，沒有哪一個國家能比中國更適合使用口碑營銷了，但是，同樣因為中國復(fù)雜的文化、思想與行為習(xí)慣，導(dǎo)致在中國實施口碑營銷也相對復(fù)雜與困難，下面筆者根據(jù)自身實踐，總結(jié)出了在中國市場中實施口碑營銷的具體策略與方法，供大家在操作口碑營銷戰(zhàn)略時參考。

口碑營銷戰(zhàn)略內(nèi)容的設(shè)計

一件事情想讓別人談?wù)撋踔羵鞑ゾ捅仨氂幸粋€吸引人的事件內(nèi)容與話題，對于需要大規(guī)模傳播的市場行為更是如此，因此要對口碑營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容進(jìn)行周密、科學(xué)的設(shè)計。一個成功的口碑傳播內(nèi)容應(yīng)該包括：借勢、利益、新穎、爭議、私秘五項要素：

1、借勢

口碑營銷戰(zhàn)略的特點就是以小搏大，在操作時要善于利用各種強(qiáng)大的勢能來為己所用可以借助自然規(guī)律、政策法規(guī)、突發(fā)事件，甚至是借助競爭對手的勢能。

美國一家小唱片公司因為侵犯了一家行業(yè)巨頭的著作權(quán)，遭到控訴。而這家唱片公司發(fā)現(xiàn)，和行業(yè)巨頭扯上關(guān)系對自己有利可圖，于是，與這家行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)對薄公堂并且大肆宣揚(yáng)，雖然兩次敗訴，卻依然堅持上訴，最終依然是以敗訴告終，但是這次螞蟻與大象的對決卻吸引了很多人的關(guān)注，使一家名不見經(jīng)傳的小唱片公司成了美國家喻戶曉的知名公司。

當(dāng)年百事可樂剛剛創(chuàng)立時，受到了老牌飲料巨頭可口可樂的阻擊，可口可樂以自己悠久的歷史與美國傳統(tǒng)文化為賣點，嘲笑百事可樂是一個剛剛誕生，沒有歷史，沒有文化的品牌，在廣告中通過各種方式對比自己的老與百事可樂的新。確實，這樣的廣告使很多消費者相信可口可樂是更正宗的可樂。當(dāng)時的百事可樂作為一個初創(chuàng)品牌，沒有那么大的實力去通過廣告戰(zhàn)來反駁或?qū)箍煽诳蓸?，他們就想出一個辦法借助可口可樂的新老論來樹立百事可樂的品牌形象，于是，百事可樂打出了新一代的可樂，新一代的選擇為主題的廣告，去宣講新可樂的好處，并主攻喜歡嘗試新鮮事物的年輕人，結(jié)果可口可樂鋪天蓋地的廣告反到幫助百事可樂樹立了新一代可樂的品牌形象。

2、利益

生活中，我們關(guān)注與談?wù)撟疃嗟哪^于與自己利益相關(guān)的各種話題，比如，民生問題被評為2008年百姓議論最多的話題就證明了這一點。因此，口碑營銷戰(zhàn)略必須將傳播的內(nèi)容以利益為紐帶與目標(biāo)受眾直接或間接地聯(lián)系起來，這一點在中國市場尤為重要。比如，超級女聲的成功就是利用傳播者本就是事件的利益主體，使其不僅自己關(guān)注、參與，更會主動傳播并邀請親朋好友來關(guān)注、參與，由此產(chǎn)生了強(qiáng)烈的倍增效應(yīng)。

美國一家餅干制造企業(yè)為了打垮競爭對手，開展餅干的大量免費派送活動，競爭對手則指控其不正當(dāng)競爭，工商部門開始介入調(diào)查。因為贈送餅干與消費者的利益相關(guān)，所以，事件的發(fā)展引起了消費者廣泛的關(guān)注，這家企業(yè)就發(fā)動消費者，博取同情與支持，此舉果然見效，甚至有人以游行的方式支持該企業(yè)。雖最終贈送活動被叫停，但是該企業(yè)的知名度明與美譽(yù)度顯著提升，產(chǎn)品銷量也大幅提升。

3、新穎

口碑營銷戰(zhàn)略又稱病毒式營銷戰(zhàn)略，其核心內(nèi)容就是能感染目標(biāo)受眾的病毒體事件，病毒體威力的強(qiáng)弱則直接影響營銷戰(zhàn)略傳播的效果。在今天這個信息爆炸，媒體泛濫的時代里，消費者對廣告，甚至新聞，都具有極強(qiáng)的免疫能力，只有制造新穎的口碑傳播內(nèi)容才能吸引大眾的關(guān)注與議論。張瑞敏砸冰箱事件在當(dāng)時是一個引起大眾熱議的話題，海爾由此獲得了廣泛的傳播與極高的贊譽(yù)，可之后又傳出其它企業(yè)類似的行為，就幾乎沒人再關(guān)注，因為大家只對新奇、偶發(fā)、第一次發(fā)生的事情感興，所以，口碑營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容要新穎奇特。

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