供應(yīng)鏈一體化就是在對(duì)供應(yīng)鏈成員核心競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)化選擇的基礎(chǔ)上連結(jié)起來(lái)的一種“橫向一體化”的集成管理模式。它有效克服了縱向一體化營(yíng)銷管理模式下難以擺脫的結(jié)構(gòu)僵化成本居高不下、層級(jí)眾多管理難度大、業(yè)務(wù)流程長(zhǎng)負(fù)擔(dān)重及市場(chǎng)不確定風(fēng)險(xiǎn)大等弊端。增強(qiáng)了企業(yè)組織的柔性，提高了信息流、資金流和物流的雙向性流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)著協(xié)作者之間資源共享和運(yùn)行的協(xié)調(diào)一致，從而能得以提高對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的速度和能力。構(gòu)建供應(yīng)鏈一體化的運(yùn)營(yíng)模式需要體制的搭建與機(jī)制的健全。為此要做好以下工作：

轉(zhuǎn)換價(jià)值觀念，把顧客價(jià)值置于企業(yè)價(jià)值之上

CRM既是服務(wù)顧客的技術(shù)體系，更是企業(yè)管理的一種價(jià)值觀，如果沒(méi)有企業(yè)的價(jià)值理念為依據(jù)，CRM就沒(méi)有了根基和支持。從企業(yè)的角度看，市場(chǎng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵評(píng)價(jià)指標(biāo)是企業(yè)既定利益是否能夠?qū)崿F(xiàn)，企業(yè)價(jià)值是否能夠最大化，但前提是顧客利益是否能夠?qū)崿F(xiàn)，顧客價(jià)值是否能夠最大化。因此，顧客及其價(jià)值實(shí)現(xiàn)是供應(yīng)鏈一體化的驅(qū)動(dòng)力和決定因素。但傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈價(jià)值分析中從供應(yīng)主體出發(fā)，以成本或利潤(rùn)為基礎(chǔ)，著眼于鏈上企業(yè)價(jià)值的生成與實(shí)現(xiàn)，卻忽略了其價(jià)值的來(lái)源始于顧客需求，在分析價(jià)值時(shí)患了“近視癥”。

這種價(jià)值認(rèn)知與顧客價(jià)值之間的錯(cuò)位，使得一些企業(yè)即使處在行業(yè)價(jià)值鏈上增值能力比較強(qiáng)的環(huán)節(jié)，也難以實(shí)現(xiàn)持續(xù)高速成長(zhǎng)，盈利只能處在較低水平徘徊。通過(guò)將供應(yīng)鏈的價(jià)值轉(zhuǎn)化為顧客價(jià)值，才能真正做到以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客為中心，在滿足顧客需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的提高。同時(shí)在顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程中，可以識(shí)別和改善顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)的薄弱環(huán)節(jié)，提高顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)的效率和質(zhì)量，隨著顧客價(jià)值提供數(shù)量與質(zhì)量的提高，消費(fèi)者與企業(yè)主體之間也會(huì)形成更為緊密的紐帶，促成更為頻繁的交易，建立起更為長(zhǎng)久的關(guān)系，并在顧客價(jià)值導(dǎo)向的樹(shù)立和價(jià)值傳遞的持續(xù)改善中，實(shí)現(xiàn)顧客滿意和顧客忠誠(chéng)，其結(jié)果必將推動(dòng)客戶價(jià)值最大化和企業(yè)價(jià)值最大化的共同實(shí)現(xiàn)。

對(duì)供應(yīng)鏈的傳統(tǒng)“縱向”模式進(jìn)行“橫向一體化”改造

新型供應(yīng)鏈一體化的CRM要求用客戶的眼光觀察一切，從客戶需求出發(fā)，建立需求倒推、市場(chǎng)拉動(dòng)、信息共享、面向流程的運(yùn)營(yíng)模式。新模式必需在基于供應(yīng)鏈整個(gè)價(jià)值增值環(huán)節(jié)上謀求流程重組，它要求企業(yè)在對(duì)自身競(jìng)爭(zhēng)力或優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行評(píng)估的基礎(chǔ)上，對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行“橫向一體化”改造。做法是：企業(yè)首先從客戶的角度審視整個(gè)價(jià)值鏈，體會(huì)客戶在產(chǎn)品整個(gè)生命周期中使用、維護(hù)、升級(jí)、追求附加價(jià)值的種種需求，從提供及時(shí)、全面、適宜的產(chǎn)品與服務(wù)出發(fā)尋求合作伙伴關(guān)系和顧客關(guān)系，同時(shí)擁有以客戶為中心進(jìn)行的虛擬企業(yè)。然后，一方面參加到有競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)鏈中去借勢(shì)和取長(zhǎng)補(bǔ)短，另一方面又以自身優(yōu)勢(shì)構(gòu)建一條規(guī)模適宜的，從產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)開(kāi)始，通過(guò)采購(gòu)、生產(chǎn)制造由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品及其服務(wù)送到終端顧客的一體化價(jià)值實(shí)現(xiàn)網(wǎng)鏈。在鏈中企業(yè)以自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力業(yè)務(wù)整合成員企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，支持價(jià)值鏈的協(xié)調(diào)運(yùn)行，并通過(guò)鏈上各企業(yè)核心資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，創(chuàng)造出更高的價(jià)值，追求與最能帶來(lái)利潤(rùn)的客戶群建立牢固持久的關(guān)系。

就好像Intel充分利用其核心拉求優(yōu)勢(shì)——芯片技術(shù)來(lái)整合微軟的軟件優(yōu)勢(shì)、聯(lián)想的硬件制造優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，形成了一條在中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)占鱉頭的供應(yīng)鏈一樣，使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力得到加強(qiáng)的同時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)得以規(guī)避。

實(shí)行兩鏈無(wú)縫對(duì)接，達(dá)到整體價(jià)值鏈傳遞

企業(yè)流程與滿足顧客需求的同步優(yōu)化供應(yīng)鏈上供需價(jià)值的實(shí)現(xiàn)過(guò)程應(yīng)是顧客需求的滿足過(guò)程，這一過(guò)程在供需兩方又表現(xiàn)為不同的形式。

對(duì)于供給方來(lái)說(shuō)，表現(xiàn)為、制造商、分銷商等各個(gè)成員主體通過(guò)各種價(jià)值活動(dòng)完成的價(jià)值提供與傳遞過(guò)程，并以成員合作關(guān)系為基礎(chǔ)，通過(guò)各活動(dòng)之間的無(wú)縫對(duì)接與集成優(yōu)化來(lái)提高效率;而從顧客的角度來(lái)說(shuō)，這一過(guò)程則與顧客的購(gòu)買過(guò)程中包括諸如購(gòu)買前的信息搜集、比較選擇、購(gòu)買決策以及消費(fèi)和使用后的廢棄等等價(jià)值環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系在一起。只有供應(yīng)鏈企業(yè)提供的價(jià)值傳遞過(guò)程與顧客購(gòu)買和消費(fèi)的價(jià)值接受過(guò)程統(tǒng)一起來(lái)，在時(shí)間、空間、內(nèi)容、形式等方面充分滿足顧客需求，才能最終實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值。

進(jìn)而，只有通過(guò)供應(yīng)鏈上企業(yè)價(jià)值鏈與顧客價(jià)值鏈的無(wú)縫對(duì)接.才能把合適的產(chǎn)品、以合適的數(shù)量、在合適的時(shí)間送到合適的地點(diǎn)，快速、高效響應(yīng)和滿足合適客戶的合適需要，從而也才能在降低供應(yīng)鏈成本的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化。所以，從供應(yīng)鏈一體化的角度來(lái)考察，供應(yīng)鏈既是企業(yè)價(jià)值生成和實(shí)現(xiàn)的價(jià)值鏈，也是顧客價(jià)值獲得與實(shí)現(xiàn)的價(jià)值鏈，顧客價(jià)值鏈直接決定著企業(yè)價(jià)值鏈的成長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的鞏固與提升。如果企業(yè)能夠?qū)⒍哌M(jìn)行平衡對(duì)接，那么，源于企業(yè)價(jià)值鏈的驅(qū)動(dòng)力與源于顧客價(jià)值鏈的拉動(dòng)力就能夠形成合力，這種合力所體現(xiàn)的形態(tài)就是信息流、物流、資金流在供應(yīng)鏈中的暢通以及從供應(yīng)商、生產(chǎn)商、物流商、銷售商直至終端顧客的價(jià)值最大化或同步優(yōu)化。

構(gòu)建扁平化的企業(yè)支持體系

供應(yīng)鏈一體化的CRM不僅是一條連接供應(yīng)商到終端顧客的物料流、信息流、資金流，而且是一條服務(wù)流、增值流。企業(yè)不僅僅是從技術(shù)上對(duì)待客戶關(guān)系管理，更是從組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化的高度對(duì)待它，要求每位員工都能依據(jù)客戶需求的變化而提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，但這是企業(yè)傳統(tǒng)等級(jí)制度下難以實(shí)現(xiàn)的。流程再造成為必然的選擇還，根據(jù)客戶關(guān)系管理以“客戶滿意”為中心的管理原則，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，要以提高企業(yè)溝通效率、激勵(lì)員工參與為目標(biāo)。

埃德森•斯潘塞說(shuō)：“在理想的企業(yè)結(jié)構(gòu)中，思想既自上而下流動(dòng)，又自下而上流動(dòng)，思想在流動(dòng)中變得更有價(jià)值，參與和對(duì)目標(biāo)的分擔(dān)比經(jīng)理的命令更為重要”。據(jù)此，企業(yè)必須將內(nèi)部傳統(tǒng)的“金字塔”組織結(jié)構(gòu)改建為一個(gè)全新的扁平化的組織結(jié)構(gòu)，讓個(gè)人在新的崗位上發(fā)揮更大的創(chuàng)造力，使企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)能動(dòng)態(tài)跟蹤客戶的需求和市場(chǎng)變化，并能更快地做出反應(yīng)。在新型的組織結(jié)構(gòu)中，客戶處于頂尖位置，以充分體現(xiàn)客戶至上的經(jīng)營(yíng)理念。同時(shí)，管理職能將部分地從管理者轉(zhuǎn)移到一線員工的層面，這樣員工才能具有創(chuàng)造性工作的自由和權(quán)力，并由執(zhí)行者變?yōu)楣ぷ鲘徫坏墓芾碚?，具備快速反?yīng)的能力。在新型的組織結(jié)構(gòu)中，部分決策權(quán)已轉(zhuǎn)移到一線員工的層次，管理者應(yīng)授權(quán)給員工，組建恰當(dāng)?shù)墓ぷ餍〗M，并以恰當(dāng)?shù)姆绞綄?duì)員工進(jìn)行引導(dǎo)、激勵(lì)和績(jī)效評(píng)析。管理者還要從領(lǐng)導(dǎo)者的角度來(lái)幫助員工獲得正確的信息，提供各方面的有力支持，促使員工全身心投人到供應(yīng)鏈的價(jià)值創(chuàng)造體系之中。

確立企業(yè)在供應(yīng)鏈一體化服務(wù)中的地位，形成一體化成員間的合作機(jī)制

從本質(zhì)上說(shuō)，供應(yīng)鏈一體化是企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)之間供給和需求管理的集成，企業(yè)只有跨越內(nèi)部資源界限，借助信息技術(shù)手段，協(xié)同實(shí)施客戶關(guān)系管理，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈資源的有效組織和管理。供應(yīng)鏈企業(yè)在供應(yīng)鏈中的地位是多種因素綜合作用的結(jié)果，其中較為重要的兩個(gè)因素：一是主觀上受其核心競(jìng)爭(zhēng)能力的制約，二是客觀上受其顧客價(jià)值貢獻(xiàn)大小的影響。依據(jù)對(duì)價(jià)值活動(dòng)以及成員顧客價(jià)值貢獻(xiàn)的分析，供應(yīng)鏈成員可以找到價(jià)值鏈中能夠驅(qū)動(dòng)更多顧客價(jià)值的環(huán)節(jié)，通過(guò)對(duì)上下游價(jià)值活動(dòng)的整合，使有實(shí)力的企業(yè)在供應(yīng)鏈中建立起龍頭主導(dǎo)地位。隨著價(jià)值增值活動(dòng)在供應(yīng)鏈成員中的動(dòng)態(tài)分配與調(diào)整，使得競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)的成員可以承擔(dān)更多的顧客價(jià)值傳遞任務(wù)，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的貢獻(xiàn)與企業(yè)實(shí)力相匹配，也有助于供應(yīng)鏈內(nèi)部形成責(zé)任與能力的協(xié)調(diào)均衡。

供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系包括核心企業(yè)與供應(yīng)商的伙伴關(guān)系，與制造商的伙伴關(guān)系，與銷售商、零售商的伙伴關(guān)系。它們基于一定利益基礎(chǔ)和共同愿望而建立，并在供應(yīng)鏈中擔(dān)任不同的角色，溝通、協(xié)調(diào)、各取所長(zhǎng)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)是形成良好合作關(guān)系的重要途徑。在供應(yīng)鏈環(huán)境下企業(yè)既是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)體，更是—個(gè)擁有獨(dú)特資源的節(jié)點(diǎn);既是價(jià)值的創(chuàng)造者，又是服務(wù)的享用者。上游企業(yè)作為下游企業(yè)的供應(yīng)商和服務(wù)提洪者，服務(wù)質(zhì)量的好壞直接決定了供應(yīng)鏈的整體效率和利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)速度，因此企業(yè)間需要以供應(yīng)鏈整體利益和目標(biāo)為指南協(xié)調(diào)行動(dòng)，密切合作以形成一個(gè)功能性網(wǎng)絡(luò)。

在這個(gè)系統(tǒng)中，核心企業(yè)只抓有競(jìng)爭(zhēng)力的核心業(yè)務(wù)，將非核心業(yè)務(wù)外包給其他有此核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)去完成，從而使各協(xié)作企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源得以耦合為一個(gè)整體的核心競(jìng)爭(zhēng)力去參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這樣就能以供應(yīng)鏈整體的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)抵抗和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，將單個(gè)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)消溶于供應(yīng)鏈之中，增強(qiáng)單個(gè)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。總之，成員企業(yè)要針對(duì)現(xiàn)有問(wèn)題、發(fā)展問(wèn)題以及廣泛的服務(wù)合作事項(xiàng)進(jìn)行協(xié)調(diào)，建立利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的合作機(jī)制。

設(shè)置科學(xué)合理的供應(yīng)鏈一體化利益分享機(jī)制

任何一個(gè)企業(yè)參與到供應(yīng)鏈聯(lián)盟中來(lái)，其根本目的是為了追求經(jīng)濟(jì)利益，如果有任何盟員不滿意制定的利益分配方案，就會(huì)給一體化聯(lián)盟帶來(lái)一定的利益損失，那么顧客與企業(yè)價(jià)值最大化則難以實(shí)現(xiàn)。由此，在聯(lián)盟中一個(gè)合理的、令人滿意的利潤(rùn)分享機(jī)制尤為重要。而對(duì)于利益分享可能有多種方案以及考慮因素，因此聯(lián)盟必須找到一種處理利益分?jǐn)倖?wèn)題的方法，使利益分享的方案具有相對(duì)的合理性，能為各單位接受。一般可采用供應(yīng)鏈利益分享的兩階段法進(jìn)行。首先是在利益還沒(méi)有形成之前，采用一種談判集的方法，做一下初次的利益分配方案。即在利益沒(méi)有實(shí)現(xiàn)之前，根據(jù)某些可以比較容易識(shí)別的因素如固定資產(chǎn)的投入和供應(yīng)鏈合作伙伴之間的關(guān)系等來(lái)進(jìn)行分配，各個(gè)企業(yè)獲得初步分配滿意的利益;第二個(gè)階段是在利益實(shí)現(xiàn)之后，對(duì)超出各個(gè)合作企業(yè)初次分配得到利益的那一部分利益進(jìn)行分配，即對(duì)超額利益進(jìn)行再分配，以對(duì)開(kāi)始的供應(yīng)鏈利益分配方案進(jìn)行調(diào)整。這個(gè)階段考慮的因素是供應(yīng)鏈合作伙伴所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)、企業(yè)為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的努力水平、對(duì)供應(yīng)鏈的貢獻(xiàn)度等。在此過(guò)程中，采用的利益分配方法是博弈論的方法。因?yàn)楣?yīng)鏈成員之間在進(jìn)行這一過(guò)程的利益分配討論時(shí)，更多的是一個(gè)互動(dòng)的過(guò)程，同時(shí)個(gè)體理性的作用會(huì)大于整體理性，所以，使用博弈的方法比較科學(xué)、合理一些。需要注意的是：在供應(yīng)鏈中有一種現(xiàn)象，就是核心企業(yè)利用其主導(dǎo)地位對(duì)其他企業(yè)進(jìn)行利益壓榨，這種做法是非常錯(cuò)誤的。因?yàn)?，供?yīng)鏈合作價(jià)值的大小體現(xiàn)在諸如交貨期、標(biāo)準(zhǔn)化、低庫(kù)存等能為企業(yè)帶來(lái)利益的多個(gè)方面，所以，核心企業(yè)要注意充分發(fā)揮激勵(lì)成員企業(yè)的主導(dǎo)作用。