做企業(yè)，產(chǎn)品該如何鋪貨?有些企業(yè)的產(chǎn)品鋪貨工作做得很快，但是鋪貨結(jié)束之后市場(chǎng)啟動(dòng)得卻很慢。一旦不拉動(dòng)零售管理系統(tǒng)，就意味著這個(gè)產(chǎn)品給終端店留下了不良的印象，不但影響多年來(lái)積累的客情關(guān)系，而且以后企業(yè)生產(chǎn)出的新產(chǎn)品也會(huì)難以再次在終端鋪貨。

判斷一個(gè)企業(yè)運(yùn)作一個(gè)產(chǎn)品的好壞，產(chǎn)品鋪貨后的終端拉動(dòng)零售管理系統(tǒng)成為一個(gè)最直接和最重要的指標(biāo)。因?yàn)榻K端是消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，是經(jīng)銷商，也是企業(yè)獲利的最終實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品運(yùn)作得好，終端可以引導(dǎo)消費(fèi)、提升品牌形象、提高產(chǎn)品流速，為產(chǎn)品爭(zhēng)取更好更多的生存空間和資源，如好的陳列位置，物料的投放等。

因此，解決產(chǎn)品的終端拉動(dòng)零售管理系統(tǒng)問(wèn)題，是提高產(chǎn)品銷量的重中之重。那么，企業(yè)該如何解決鋪貨后產(chǎn)品的拉動(dòng)零售管理系統(tǒng)問(wèn)題呢?

案例分析

李強(qiáng)是一家企業(yè)的拉動(dòng)零售管理系統(tǒng)總監(jiān)，已在這家企業(yè)工作多年，并且多年來(lái)一直負(fù)責(zé)一個(gè)市級(jí)的白酒市場(chǎng)運(yùn)作。憑借著多年積累的關(guān)系和客戶資源，李強(qiáng)取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，得到了企業(yè)老板的認(rèn)可，對(duì)其非常器重。但是隨著白酒行業(yè)調(diào)整期的到來(lái)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，來(lái)自同行的競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷成本的趨增和客戶要求的提高等，使得李強(qiáng)的拉動(dòng)零售管理系統(tǒng)額和業(yè)績(jī)劇降。

拉動(dòng)零售管理系統(tǒng)不力究緣由

結(jié)合產(chǎn)品拉動(dòng)零售管理系統(tǒng)緩慢的問(wèn)題，李總監(jiān)親自下市場(chǎng)，在走訪過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致新產(chǎn)品拉動(dòng)零售管理系統(tǒng)緩慢主要有以下幾個(gè)原因：

整體鋪貨質(zhì)量低：拉動(dòng)零售管理系統(tǒng)人員單純地追求鋪市率，僅僅關(guān)注在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成的鋪市家數(shù)，對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)終端沒(méi)有進(jìn)行深入細(xì)致的了解，導(dǎo)致產(chǎn)品的目標(biāo)群體與購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所錯(cuò)位。如：有的店根本與產(chǎn)品對(duì)不上號(hào)，有的店處于半死不活的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)等。這都導(dǎo)致產(chǎn)品拉動(dòng)零售管理系統(tǒng)緩慢，致使產(chǎn)品和品牌形象下移。

終端鋪貨鋪而不管：鋪貨結(jié)束后，終端的管理同樣重要，需要跟進(jìn)管理和貼身服務(wù)。僅僅鋪貨而不去管理，還不如不鋪貨。李總監(jiān)在市場(chǎng)走訪過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，鋪而不管的現(xiàn)象比比皆是。例如，有的終端店貨是鋪上了，但是產(chǎn)品擺放在不明顯的位置，顧客注意不到。有的是將產(chǎn)品鋪到了倉(cāng)庫(kù)里，而貨架上根本沒(méi)有貨，等等。終端網(wǎng)點(diǎn)只有寬度，而沒(méi)有深度。還有一種情況是，市場(chǎng)的鋪市率做得是不錯(cuò)，但是只是網(wǎng)點(diǎn)多，而真正能創(chuàng)造銷量的核心網(wǎng)點(diǎn)極少。

終端生動(dòng)化乏力：拉動(dòng)零售管理系統(tǒng)人員出工不出力，看似繁忙，實(shí)際上忙著跑一些網(wǎng)點(diǎn)，單純地注重送貨、結(jié)款等系列業(yè)務(wù)工作，鋪貨產(chǎn)品的數(shù)量成了唯一的目標(biāo)，而根本不認(rèn)真解決問(wèn)題。他們每天的工作，就是看店家有沒(méi)有貨，要不要貨?看似大家都在忙著跑業(yè)務(wù)，但是只是做了表面化的工作，并沒(méi)有完全地負(fù)起責(zé)任，實(shí)現(xiàn)渠道的真正暢通。例如，有些業(yè)務(wù)員忘記了產(chǎn)品的陳列和終端生動(dòng)化工作(廣宣物料、價(jià)格簽、POP、圍膜、KT板等，市場(chǎng)上幾乎看不到)，還有的業(yè)務(wù)員忘記了介紹產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)和個(gè)性等。

巧布陣勢(shì)攻目標(biāo)

策劃事件營(yíng)銷引關(guān)注：李總監(jiān)走訪完市場(chǎng)，找到原因后，就應(yīng)該尋找解決問(wèn)題的方法。撬開(kāi)一個(gè)良好的市場(chǎng)入口，制造一個(gè)具有轟動(dòng)性的事件，引起社會(huì)的關(guān)注，尤其是引起酒民的關(guān)注，這些都容易成為新聞熱點(diǎn)和街頭巷尾的熱門(mén)話題，使得品牌的知名度能夠快速得到提高，擴(kuò)大品牌的影響力，使得消費(fèi)者會(huì)想到這個(gè)品牌，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。李總監(jiān)策劃了一場(chǎng)喝XX美酒，贏電動(dòng)車的促銷活動(dòng)，把電動(dòng)車大獎(jiǎng)有針對(duì)性地投放，然后再結(jié)合當(dāng)?shù)氐拿襟w針對(duì)電動(dòng)車進(jìn)行報(bào)道。結(jié)果引起目標(biāo)消費(fèi)者的高度關(guān)注，使得產(chǎn)品的知名度得到快速提高，從而解決了拉動(dòng)零售管理系統(tǒng)的問(wèn)題。

強(qiáng)化終端促銷人員的素質(zhì)：如今，酒水企業(yè)都采取在大酒店、大超市、核心名煙名酒店等酒水銷量大、客流量大的終端店，派駐促銷人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)推薦促銷。雖然采取了大同小異的促銷方式，但是由于品牌影響力不同，促銷技巧不一樣等，導(dǎo)致促銷效果大相徑庭。企業(yè)在確保經(jīng)營(yíng)的酒水的口感符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好之外，還應(yīng)該對(duì)促銷員進(jìn)行酒文化知識(shí)和顧客心理學(xué)常識(shí)的培訓(xùn)。因?yàn)榇黉N員的素質(zhì)、促銷方法得當(dāng)，就會(huì)大大提高促銷率。

李總監(jiān)為了提高終端促銷人員的素質(zhì)，有效提升品牌終端表現(xiàn)力，建立了一套嚴(yán)格的管理制度體系，規(guī)范約束終端促銷人員的行為：首先，要求終端促銷人員根據(jù)日拉動(dòng)零售管理系統(tǒng)情況提交工作信息報(bào)表;其次，有計(jì)劃地從理論知識(shí)和實(shí)踐技能兩方面對(duì)促銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，有針對(duì)性地督促和指導(dǎo)，增強(qiáng)其責(zé)任感和歸屬感。再次，下屬的拉動(dòng)零售管理系統(tǒng)經(jīng)理要定期深入市場(chǎng)第一線，全面掌握終端的真實(shí)情況，客觀評(píng)定終端工作人員的業(yè)績(jī)，并實(shí)行既定的獎(jiǎng)懲政策。

產(chǎn)品陳列有講究：產(chǎn)品的終端陳列是無(wú)聲的廣告，能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊和吸引力，是品牌形象最直觀的詮釋，也是導(dǎo)致沖動(dòng)型顧客購(gòu)買(mǎi)的重要原因。結(jié)合存在的問(wèn)題，李總監(jiān)從以下三方面規(guī)范終端陳列，有效提升品牌終端表現(xiàn)力。

1、定好適宜的陳列位置。根據(jù)一手市場(chǎng)調(diào)研資料，李總監(jiān)發(fā)現(xiàn)，接觸到產(chǎn)品的顧客越多，購(gòu)買(mǎi)的概率越大。因此，公司制定了具體的陳列標(biāo)注，如：位置顯著原則(消費(fèi)者進(jìn)店第一眼就能看到的位置);品牌集中原則(彰顯品牌實(shí)力，使消費(fèi)者獲得關(guān)聯(lián)性、整體性的品牌聯(lián)想，加深產(chǎn)品在其心目中的印象)等。

2、進(jìn)行生動(dòng)化的陳列。終端陳列生動(dòng)化，不僅能吸引消費(fèi)者的注意力，刺激購(gòu)買(mǎi)欲，還可以塑造鮮明的品牌形象，是提升品牌終端表現(xiàn)力的直接現(xiàn)場(chǎng)。例如，在大酒店內(nèi)設(shè)置提示牌，告示牌等;在低檔店張貼廣告畫(huà)，店內(nèi)懸掛條幅，門(mén)外屋檐下懸掛燈籠，在酒店內(nèi)吧臺(tái)上邊布置POP招貼和繡球：餐桌上的桌牌、菜單、桌布、煙灰缸、閱覽架、衣服罩等加印品牌廣告。

3、營(yíng)造陳列點(diǎn)熱銷氛圍。研究結(jié)果表明，消費(fèi)品的顧客中有70%左右是在終端沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的，因而良好的拉動(dòng)零售管理系統(tǒng)氛圍，可幫助企業(yè)提高30%～50%的銷量。因此，李經(jīng)理綜合運(yùn)用場(chǎng)景、堆頭、展柜、賣(mài)場(chǎng)POP展示、DM展架、造型物展示、促銷短片、導(dǎo)購(gòu)人員的表現(xiàn)等，吸引顧客注意，提升終端熱銷的氛圍。為了獲得最佳的終端表現(xiàn)力，李總監(jiān)安排終端陳列時(shí)還結(jié)合行業(yè)和產(chǎn)品特點(diǎn)、營(yíng)銷策略、終端商店的位置結(jié)構(gòu)等，與廣告的形象及其促銷活動(dòng)保持一致，選取恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)造時(shí)機(jī)，統(tǒng)一細(xì)化投放的操作標(biāo)準(zhǔn)，以便烘托出期望的熱銷氛圍。

根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)點(diǎn)與面動(dòng)態(tài)的策略組合，采用以點(diǎn)帶線，以線帶面的策略，強(qiáng)化客情和廣宣生動(dòng)化等，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)拉動(dòng)零售管理系統(tǒng)，快速把產(chǎn)品賣(mài)出去。

舉例來(lái)說(shuō)，從月銷量5件以下的眾多終端店中選擇50家，制定一個(gè)讓這50家終端店月銷量達(dá)到10件的計(jì)劃，即攻克50家終端的計(jì)劃。如果這50家店每月的銷量能達(dá)到10件的話，就是500件的銷量，然后如法炮制，再到另外50家，就能達(dá)到100家。光這100家，每月銷量就1000件，就這樣如法炮制，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)拉動(dòng)零售管理系統(tǒng)。

如何實(shí)施攻克50家的計(jì)劃?

1、選擇好終端網(wǎng)點(diǎn)：選擇的標(biāo)準(zhǔn)，一是人流量大，適合拉動(dòng)零售管理系統(tǒng)自身產(chǎn)品，且產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入;二是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉動(dòng)零售管理系統(tǒng)良好并且自己也進(jìn)入的終端，這樣的終端，一方面證明自身產(chǎn)品在這里也能賣(mài)，并且自己賣(mài)好了，也能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行打擊。

2、集中力量進(jìn)攻：在操作上，要求人力、物力對(duì)這些終端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行聚集，一是人力方面安排最有能力的業(yè)務(wù)員專職負(fù)責(zé)這些網(wǎng)點(diǎn);二是這些網(wǎng)點(diǎn)隨時(shí)保持一個(gè)最大化的陳列面，最好的廣宣布置，最優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)。這樣做，一方面可以減少對(duì)手的陳列，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的陳列越不顯眼，自己的機(jī)會(huì)越大，通過(guò)最大化地廣宣與陳列，起到直接對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行廣告宣傳的作用;另一方面，幫助這些終端網(wǎng)點(diǎn)賣(mài)產(chǎn)品，不但能幫助網(wǎng)點(diǎn)消化庫(kù)存，帶來(lái)再進(jìn)貨與加強(qiáng)客情關(guān)系，還會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品拉動(dòng)零售管理系統(tǒng)讓終端老板產(chǎn)生信心，從而主動(dòng)幫助你賣(mài)產(chǎn)品，讓拉動(dòng)零售管理系統(tǒng)走向良性循環(huán)。

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