2、提煉基本元素的出發(fā)點(diǎn):
成熟產(chǎn)品如何進(jìn)行賣點(diǎn)提煉?最高明的手法就是從產(chǎn)品本身出發(fā),把產(chǎn)品的賣點(diǎn)考慮進(jìn)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)中去。目前,國外的品牌基本上均是這種做法,其產(chǎn)品本身的技術(shù)內(nèi)涵便是最強(qiáng)有力的賣點(diǎn);而大部份的國內(nèi)品牌由于無法突破技術(shù)的瓶頸,于是只能翻來覆去的炒概念作賣點(diǎn)。其實(shí)任何產(chǎn)品的賣點(diǎn)提煉均不可游離產(chǎn)品本身,成熟產(chǎn)品更是如此。一般成熟產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)提煉的形成有三種方式。
一、變臉.
何謂變臉?由于這種差異化賣點(diǎn)僅限于概念,而非核心賣點(diǎn),容易遭到用戶的淘汰,因?yàn)橛脩羰遣辉柑透邇r只買概念的。悲哀的是國內(nèi)的很多OA企業(yè)還樂衷于此,如OA行業(yè),今天你來個第一,明天我則來個唯一,后天你又接著來個領(lǐng)軍.
二、變心.
變心就是指企業(yè)依靠技術(shù)創(chuàng)新、升級或取得重大突破,導(dǎo)致產(chǎn)品自然更新?lián)Q代,形成由里及外的整體差異賣點(diǎn)的做法。如OA,由到協(xié)同平臺再到現(xiàn)在的大協(xié)同、大OA;每一次變心導(dǎo)致眾多企業(yè)灰飛煙滅,而率先變心者則因整體的產(chǎn)品差異賣點(diǎn)傲立不倒。這像極了當(dāng)年的變心成ERP,變的早,活下去。
三、增體重.
指的是當(dāng)一些企業(yè)既達(dá)不到變心的高度,又不甘心僅僅于變臉,便兩者取其中,不動筋骨,增添一些可有可無(甚至無勝過有)的附加功能以形成產(chǎn)品差異化的做法。如中增加項(xiàng)目管理、客戶關(guān)系管理、即時通訊、郵件收發(fā)端、報表工具。這種偏離本身核心賣點(diǎn)變種的做法,若不以增加消費(fèi)成本而作競爭需要尚可被用戶接受;倘若增加用戶的負(fù)擔(dān),用戶是不愿意掏錢為其買單的。
此外每個企業(yè)變策也不盡相同,有些企業(yè)先有市場(賣點(diǎn))概念,再變(開發(fā))產(chǎn)品(技術(shù)),國內(nèi)企業(yè)常常采取這種做法;有些企業(yè)先做產(chǎn)品(技術(shù)),再做市場(賣點(diǎn))包裝,國外企業(yè)大多采取此做法。當(dāng)然任何一個企業(yè)、品牌無論其產(chǎn)品、賣點(diǎn)怎么變,只要利潤、銷量還在上升,就是在變成功或成功的在變.
3、賣點(diǎn)提煉過程:
(1)、新品技術(shù)消化階段
請技術(shù)人員作新品技術(shù)解釋會,作專項(xiàng)技術(shù)咨詢、培訓(xùn)。只有吃透自已的產(chǎn)品,才能對競品作出更深入的分析。這一階段,應(yīng)充分引起市場人員的重視,不知已如何知彼?
(2)、競品信息分析階段
1、競爭對手確定(根據(jù)新品市場定位確定相應(yīng)競品),比如,如果名易軟件的定位是工作流專家的話,那競爭對手就不是泛微和,應(yīng)該是BPM廠商了;如果金和一味地鼓吹精確管理,競爭對手就是咨詢公司了;
2、競品信息搜集、分析(內(nèi)容包括競品賣點(diǎn)、競品基本性能特點(diǎn)、競品遺缺漏錯點(diǎn)、競品價格、主銷渠道、競品市場表現(xiàn)走勢)
3、消費(fèi)者對競品賣點(diǎn)理解、接受程度
(3)、賣點(diǎn)包裝策劃階段
成功的差異化賣點(diǎn)應(yīng)具有容易理解,便于傳播的特點(diǎn),對消費(fèi)者則有較強(qiáng)的吸引力,如的小微企業(yè)版永久免費(fèi).但是絕不能無中生有,嘩眾取寵,想當(dāng)然的胡編亂說。任何賣點(diǎn)要經(jīng)得起推敲,要有數(shù)據(jù)支持。欺騙用戶到頭只能砸自已怕腳,結(jié)果賣點(diǎn)成同行的笑點(diǎn),自已的缺點(diǎn),顧客的罵點(diǎn).
說了這么多賣點(diǎn),還是要奉勸各位一句,好好想想用戶的買點(diǎn)是什么?就像炒股票一樣,買點(diǎn)永久比賣點(diǎn)重要。
OA的買點(diǎn)相對簡單,大致有以下十點(diǎn):
1這么多年的紙質(zhì)審批,意識到了環(huán)保的重要性,決定無紙化辦公了,上OA(這個買點(diǎn)至今仍是最大的)
2公司做了管理咨詢,那么多好的管理制度,需要工具固化,需要落地,上OA
3之前用了OA,功能無法滿足現(xiàn)有的需求,現(xiàn)在想升級換代,上OA
4老板看見別人都用手機(jī)審批,覺得自己老土了,也想趕時髦,上OA
5公司內(nèi)部文檔沒有好好積累,需要一個文檔庫可以共享,上OA
6公司大了,需要文化建設(shè),門戶不錯(內(nèi)網(wǎng)),上OA
7上了ERP,BOM審批還要拿著單子到處跑,土鱉呀,上OA搞集成
8花了1000萬上SAP,這還是為了省錢少報用戶數(shù)呢,啥,年底搞審計(jì),說我買了十個,使用了30個,要交錢?咋辦,和OA集成,省license吧
9異地辦公,很多事情郵件來,電話去,混亂,效率底下,上OA
10腦子短路了,就想花錢折磨自己,梳理流程,上OA
信息發(fā)布:廣州名易軟件有限公司 http://www.jetlc.com