人文營銷的基本前提是營銷整合。所謂營銷整合,是指企業(yè)以消費(fèi)者為核心,對企業(yè)行為和市場行為進(jìn)行重組,綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式,以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象,傳遞一致的產(chǎn)品信息,實現(xiàn)與消費(fèi)者的有效溝通,迅速建立與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系從而達(dá)到有效營銷的目的。
營銷整合是企業(yè)的一項系統(tǒng)工程,它涉及企業(yè)行為的方方面面。它既包括目前理論界公認(rèn)的營銷理念、營銷戰(zhàn)略、營銷策略、營銷組織等方面的動態(tài)組合,同時,筆者認(rèn)為還應(yīng)包括企業(yè)資產(chǎn)的置換、企業(yè)形象的再造等。營銷整合強(qiáng)調(diào),企業(yè)在營銷目標(biāo)的指導(dǎo)下,對各種營銷整合因素進(jìn)行系統(tǒng)化動態(tài)組合,使各因素協(xié)調(diào)地適應(yīng)營銷的外部環(huán)境,使企業(yè)與外界融為一體,從而保證企業(yè)高效快速地實現(xiàn)企業(yè)預(yù)期的營銷目標(biāo)。
企業(yè)進(jìn)行營銷整合,關(guān)鍵的問題在于解決與外界的融合問題,即在整合的基礎(chǔ)上實現(xiàn)與競爭者和平共處、讓消費(fèi)者高度滿意。無論目前理論界提出了多少種方法,筆者認(rèn)為最核心的問題是;交易能夠成功并持久保持,依賴于博奕(交易)雙方尋求雙贏的價值判定。這其中的切入點(diǎn)就是博奕(交易)雙方具有各自的利益,即分歧利益。菲力普科特勒在其著作中提出了顧客讓渡價值這一概念。用公式表示為:顧客讓渡價值=顧客全部價值-顧客全部成本。從理論上講,顧客的滿意度能否最高,關(guān)鍵在于是否實現(xiàn)了顧客讓渡價值最大化。而實現(xiàn)顧客讓渡價值最大化有兩個方法:一是增大被減數(shù)(顧客價值),二是減少減數(shù)(顧客成本)。前者是以企業(yè)擴(kuò)大付出為代價的,后者除需要擴(kuò)大一定的付出外,筆者認(rèn)為更主要的是靠服務(wù)等軟性延伸價值的付出。在實際工作中,盲目地實現(xiàn)顧客讓渡價值最大化,是不利于企業(yè)的生存與發(fā)展的??茖W(xué)的方法應(yīng)該是通過采取有效的方法,促使相對顧客價值增加和相對顧客成本減少。這里,我們倡導(dǎo)現(xiàn)代企業(yè)通過改善經(jīng)營管理,建立起完善的服務(wù)價值鏈,以軟性延伸價值去實現(xiàn)消費(fèi)者滿意目標(biāo)。
二、營銷親和力開展人文營銷,必須將強(qiáng)化競爭及交易雙方的親和力作為核心任務(wù)。人文營銷主要由營銷整合、人文氛圍、良性溝通、人文關(guān)懷、親和力等要素組成。其中,營銷整合是人文營銷的基本前提,人文氛圍的營造、良性溝通、人文關(guān)懷是人文營銷的重要手段,親和力及有效營銷是人文營銷的預(yù)期及目的。因此,親和力是人文營銷的核心要素。
(一)與親和力概念相關(guān)的理論。
著名關(guān)系學(xué)家凱納基認(rèn)為;對交易來說,成功交易85%來自人際關(guān)系。而在社會交往中,總起來說存在著兩類關(guān)系:商品交換關(guān)系和人際交往關(guān)系。因此,利用人際吸引(親和力增強(qiáng)),就能有效地實現(xiàn)由人際交往關(guān)系向商品交換關(guān)系的轉(zhuǎn)化。從商品交換關(guān)系看,交換實現(xiàn)來源于如下幾種類型:(1)基本型。這是一種最本份的商品交換關(guān)系,一是一,二是二,其經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系是建立在完全的等價交換的基礎(chǔ)上的。(2)被動型。這是不規(guī)范化、發(fā)育度較低的市場上存在的一種商品交換關(guān)系。經(jīng)營者(商品或服務(wù)的提供者)被動地等待交易的另一方(消費(fèi)者),以便實現(xiàn)相互之間的商品交換。(3)負(fù)責(zé)型。這是一種建立在信用基礎(chǔ)之上的商品交換關(guān)系。經(jīng)營者恪守自己的諾言,通過履行自己的職責(zé)、義務(wù)而與消費(fèi)者進(jìn)行交換。(4)能動型。這是一種充分發(fā)揮經(jīng)營者的主觀能動性,積極主動地通過一些營銷舉措實現(xiàn)的類型。其主動性與功利性往往并存。(5)伙伴型。這是交易的雙方本著合作、互補(bǔ)、親和的指導(dǎo)思想,在和諧一致的基礎(chǔ)上實現(xiàn)的一種商品交換關(guān)系。從目前我國乃至國外企業(yè)所面臨的實際情況看,在新的世紀(jì),企業(yè)所應(yīng)選擇的商品交換關(guān)系類型,既不是能動型、負(fù)責(zé)型,更不是基本型、被動型,而應(yīng)該是伙伴型。
第1頁第2頁第3頁第4頁
信息發(fā)布:廣州名易軟件有限公司 http://www.jetlc.com