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從小米手機(jī)誕生之日起,它就注定了要成為中國手機(jī)市場上那個不一樣的因子。2011年7月12日小米創(chuàng)始團(tuán)隊亮相,同時宣布進(jìn)軍手機(jī)市場,而僅僅一個月之后,小米手機(jī)Mi-One就公開發(fā)布,在其后的幾個月里,小米左右逢源,迅速成為中國乃至全球手機(jī)市場上最閃亮的明星。產(chǎn)品穩(wěn)定上市、渠道策略明確以及不斷增長的用戶似乎意味著小米手機(jī)已經(jīng)實現(xiàn)了三級跳,現(xiàn)在正在向著更高更遠(yuǎn)的目標(biāo)奮進(jìn)。 在產(chǎn)品方面,小米手機(jī)以高性價比的明確定位成為市場上硬件配置最具競爭力的品牌手機(jī),1.5GHz雙核處理器著實讓人印象深刻,而其背后的團(tuán)隊也為其產(chǎn)品品質(zhì)提供了保障。資料顯示,夏普、三星、東芝、高通、LG等廠商是小米100多家供應(yīng)商中的主體部分,他們?yōu)樾∶资謾C(jī)長大提供了糧食。在價格上,小米科技創(chuàng)始人雷軍表示,此前在為小米定價時,他曾想瘋一把,把手機(jī)的價格定在1499元甚至最好是999元??墒亲詈笞屑?xì)核算了成本之后,他還是無奈將價格放在了1999元,但即便如此,這已經(jīng)是市場上性價比較高的智能機(jī)了。 在行銷支持管理系統(tǒng)渠道上,小米堅持選用電子渠道作為其唯一的行銷支持管理系統(tǒng)渠道,而當(dāng)前隨著中國聯(lián)通、中國電信定制機(jī)的相繼問世,小米也真正實現(xiàn)了流通渠道的多元化。但不可否認(rèn)的是,單純依靠網(wǎng)絡(luò)行銷支持管理系統(tǒng)的模式的確為小米省下了不菲的渠道營銷費(fèi)用,而這種多頻次饑餓營銷的模式又放大了其渠道的相對優(yōu)勢。從小米手機(jī)2011年9月5日開始首批預(yù)訂到2012年1月11日第三輪開放購買,小米手機(jī)的線上銷量堪稱業(yè)界奇跡:首輪開放購買三小時售出10萬部,第二輪開放購買3.5小時售出10萬部,第三輪開放購買9小時售出30萬部。 小米的線上銷量就像是在放衛(wèi)星一樣刺激著所有米粉、媒體、傳統(tǒng)手機(jī)制造商和運(yùn)營商的神經(jīng),與手機(jī)產(chǎn)品銷量快速增長相伴隨的是,米粉數(shù)量的快速激增。小米公司負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)線的副總裁黎萬強(qiáng)透露,目前小米手機(jī)論壇的注冊用戶已經(jīng)突破200萬,日獨立訪客超過55萬,日PV超過660萬,發(fā)帖總數(shù)超過3400萬。近日,小米科技再次宣布第5輪10萬臺小米手機(jī)開放購買將于3月17日再次啟動。智能時代顛覆了此前手機(jī)行業(yè)依靠成本差贏得用戶的發(fā)展邏輯,真正能夠根據(jù)消費(fèi)者需求研制的產(chǎn)品才能被市場認(rèn)可。小米手機(jī)的成功說明了這一點,而作為一個想要參加長跑的運(yùn)動員來說,小米的競賽或許才剛剛開始。 饑餓營銷就是通過調(diào)節(jié)供求兩端的量來影響終端的售價,達(dá)到加價的目的。表面上,饑餓營銷的操作很簡單,定個叫好叫座的驚喜價,把潛在消費(fèi)者吸引過來,然后限制供貨量,造成供不應(yīng)求的熱銷假想,從而提高售價,賺取更高的利潤。饑餓營銷運(yùn)行的始末始終貫穿著品牌這個因素。首先其運(yùn)作必須依靠產(chǎn)品強(qiáng)勢的品牌號召力,也正由于有品牌這個因素,饑餓營銷會是一把雙刃劍。 劍用好了,可以使得原來就強(qiáng)勢的品牌產(chǎn)生更大的附加值;用不好將會對其品牌造成傷害,從而降低其附加值。但是,在這里人們還必須明白,饑餓營銷的最終作用不僅僅是為了調(diào)高價格,更是為了對品牌產(chǎn)生高額的附加價值,從而為品牌樹立起高價值的形象。饑餓營銷到底如何運(yùn)用? 杭州時代光華專業(yè)講師施煒認(rèn)為,有如下幾點: 1、心理共鳴產(chǎn)品再好,也需要有消費(fèi)者的認(rèn)可與接受,擁有足夠市場潛力,饑餓營銷才會擁有施展的空間,否則一切徒勞無功,甚至還會患上一身病。不斷探究人的欲望,以求產(chǎn)品的功能性利益,品牌個性,組織品牌形象,自我表現(xiàn),情感關(guān)系的打造要符合區(qū)域市場的心理,與消費(fèi)者達(dá)成心理上的共鳴,這是饑餓營銷運(yùn)作根本中的根本。 2、量力而行在一些汽車廠商需根據(jù)自身的產(chǎn)品特性,人才資源,行銷支持管理系統(tǒng)渠道,行銷能力等量力而行,任何盲目的、自我膨脹的經(jīng)濟(jì)行為注定要以失敗而告終。一味地高掛消費(fèi)者的胃口,注定要消耗一些人的耐性,一旦突破其心理底線,獵物勢必落入競爭對手的口中,這是大家所不想見到的。把握好尺度,是汽車廠商始終考慮并關(guān)注,同時由于市場存在一定程度地測不準(zhǔn)現(xiàn)象,這一環(huán)節(jié)還應(yīng)視為重中之重。 3、宣傳造勢消費(fèi)者的欲望不一,程度不同,僅憑以上兩個規(guī)則,還有些勢單力薄。欲望激發(fā)與引導(dǎo)是饑餓營銷的一條主線,因此,宣傳造勢雖然已成為各行各業(yè)的家常便飯,但卻是必不可少。新品上市,前期的軟硬兼施,電視廣告的普遍撒網(wǎng);電臺、報紙、雜志、電梯等媒體的重點培育;明星代言的眼球吸引;車展的春光外泄;專業(yè)測評的權(quán)威指導(dǎo);行銷支持管理系統(tǒng)渠道的口徑統(tǒng)一等等眾多策略與手段,各有千秋。各廠商需要根據(jù)自身特點,盡量做到選擇有度,行銷有法,推介有序。 4、審時度勢在非單一性實驗條件下,消費(fèi)者的部分欲望受到競爭對手市場活動的影響,欲望組合比例發(fā)生新的變化,購買行為關(guān)鍵性因素發(fā)生不規(guī)則的變動,感情轉(zhuǎn)移,沖動購買也是常有之事。因此,密切監(jiān)控各汽車廠商的市場策略的動向,提高快速反應(yīng)的機(jī)動性,也絕不可小視??上承┢噺S家的一些方案的制定未免顯得有些過于簡單化,值得商榷。 總之,饑餓營銷比較適合一些單價較高,不容易形成單個商品重復(fù)購買的行業(yè)。同時,產(chǎn)品或服務(wù)有一定的差異化或領(lǐng)先優(yōu)勢,業(yè)已形成一定范圍的品牌黏性。從產(chǎn)品生命周期的角度看,無論怎么調(diào)整方法,都無法避免市場的衰退。饑餓營銷本質(zhì)上是拉長了整個行銷支持管理系統(tǒng)周期。所以,還必須在衰退前,用新的產(chǎn)品或服務(wù)代替,這也是汽車、蘋果一代代更新的原因。我身邊很多不用電腦的朋友都開始用上了iPhone4,很多人也在開玩笑地說iPhone快成街機(jī)了。饑餓營銷還要注意把握尺寸! 注:本文首發(fā)于時代光華資訊中心頻道,歡迎轉(zhuǎn)載,轉(zhuǎn)載請注明出處,違者必究!相關(guān)推薦:行銷支持管理系統(tǒng)技巧管理課程顧問式行銷支持管理系統(tǒng)技巧訓(xùn)練企業(yè)的整合營銷
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