網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷方式在市場經(jīng)濟(jì)中扮演著越來越重要的角色，已經(jīng)成為企業(yè)擴(kuò)大宣傳，推廣產(chǎn)品以及行銷支持管理系統(tǒng)服務(wù)的重要渠道和企業(yè)制定戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)不可缺少的因素，有效的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷是更好的滿足企業(yè)和消費者之間利益的重要渠道。但是由于多種因素的影響，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動還面臨著技術(shù)、信用、法律、市場等風(fēng)險。特別是網(wǎng)絡(luò)市場的空前開放、競爭的日趨激烈使企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險性也比傳統(tǒng)營銷活動大大增加。如何規(guī)避網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險防范也已經(jīng)成為一個亟待解決的新課題，鑒于國內(nèi)外目前尚未對網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險問題作系統(tǒng)的分析研究，本文將對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險管理體系的建立作初步的探討。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險管理基本概念的確立

目前國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對風(fēng)險的概念有多種解釋和規(guī)定，但綜合起來基本都認(rèn)同風(fēng)險是指在一定條件下和一定時期內(nèi)可能發(fā)生的各種結(jié)果變動程度的不確定性。這種不確定性是主觀對客觀事物運作規(guī)律認(rèn)識的不完全確定，一時尚無法操縱和控制其運作過程;另一方面也包括了事物結(jié)果的不確定性，人們不能完全得到所設(shè)計和希望的結(jié)局，而且常常會出現(xiàn)不必要或預(yù)想不到的損失。從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度來說，風(fēng)險主要指從事網(wǎng)絡(luò)營銷活動由于主客觀因素?zé)o法達(dá)到預(yù)期報酬的可能性。為便于分析研究，在這里給出網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險的概念。網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險是指在網(wǎng)絡(luò)營銷活動過程中，由于各種事先無法預(yù)料的不確定因素帶來的影響，使網(wǎng)絡(luò)營銷的實際收益與預(yù)期收益發(fā)生一定的偏差，從而有蒙受損失和獲得額外收益的機(jī)會或可能性。網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險管理則是指識別、評估和判斷網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險，并進(jìn)行決策采取行動預(yù)測風(fēng)險和減輕后果、以及監(jiān)控和反饋的全部過程。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險管理的基本流程設(shè)計

1、營銷風(fēng)險管理風(fēng)險的識別。在網(wǎng)絡(luò)營銷策略風(fēng)險管理工作中，首要也是最重要的工作就是進(jìn)行風(fēng)險識別，即要判定存在哪些風(fēng)險因素、引起這些風(fēng)險的主要原因、這些風(fēng)險因素引起的后果及嚴(yán)重程度等問題。其他風(fēng)險管理步驟都是根據(jù)這一步而完成的。

網(wǎng)絡(luò)營銷中可采用風(fēng)險識別方法有：Delphi法、SWOT法，流程圖法、頭腦風(fēng)暴法、環(huán)境分析法、損失統(tǒng)計記錄分析法等。但是網(wǎng)絡(luò)營銷管理人員需要注意每一種風(fēng)險識別方法都存在一定的局限性。任何一種方法不可能完全揭示出網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的全部風(fēng)險，更不可能揭示導(dǎo)致風(fēng)險事故的所有因素，因此必須根據(jù)具體網(wǎng)絡(luò)營銷的實際以及每種方法的用途將多種方法結(jié)合使用。同時，由于經(jīng)費的限制和不斷增加工作成本會引起收益的減少，網(wǎng)絡(luò)營銷人員必須根據(jù)實際條件選擇效果最優(yōu)的方法或方法組合。網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險識別是一個連續(xù)不斷的過程，僅憑一兩次調(diào)查分析不能完全解決問題，許多復(fù)雜和潛在的風(fēng)險要經(jīng)過多次識別才能獲得較為準(zhǔn)確的答案。

2、營銷風(fēng)險管理風(fēng)險的計量。在識別了網(wǎng)絡(luò)營銷所面臨的各種風(fēng)險及潛在損失之后，網(wǎng)絡(luò)營銷管理人員就應(yīng)對風(fēng)險進(jìn)行計量，估計各種損失將發(fā)生的頻率及這些損失的嚴(yán)重程度，以便于評價各種潛在損失的相對重要性，從而為擬訂風(fēng)險處理方案、進(jìn)行風(fēng)險管理決策作準(zhǔn)備。

計量風(fēng)險以確定網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險事件發(fā)生的概率及其損失程度，是網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險管理中最具挑戰(zhàn)性的工作。損失的不確定性，正是概率統(tǒng)計所研究的對象。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)建立概率分布，揭示損失發(fā)生頻率及損失程度的統(tǒng)計規(guī)律，將使網(wǎng)絡(luò)營銷管理人員能更全面、更準(zhǔn)確地計量風(fēng)險并進(jìn)行預(yù)測。

3、營銷風(fēng)險管理風(fēng)險管理決策。傳統(tǒng)上，人們往往僅憑工作經(jīng)驗和主觀判斷來處理風(fēng)險。隨著風(fēng)險的日益廣泛和復(fù)雜，決策的科學(xué)性和合理性將直接影響風(fēng)險管理活動的效果。網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險管理決策是整個網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險管理的核心。但不同的決策對風(fēng)險的認(rèn)識不同，決策的結(jié)果也有很大差異。在網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險管理決策中決策者的損失期望值與效用值的確定是兩個關(guān)鍵，也能體現(xiàn)出決策者的特點。

網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險管理決策是指根據(jù)其目標(biāo)和宗旨，在科學(xué)的風(fēng)險識別、計量的基礎(chǔ)上，合理地選擇風(fēng)險管理工具，從而制定出處置網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險的方案的一系列活動。

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