關(guān)于營(yíng)銷傳播的理性訴求和感性訴求幾乎在每一個(gè)公司都會(huì)存在爭(zhēng)吵和分歧，有人傾向于理性訴求，有人鐘情于感性訴求，有人評(píng)價(jià)為蘿卜白菜各有所愛。任立軍認(rèn)為，這完全不是一個(gè)仁者見仁智者見智的問題，不是非A即B，而是不同企業(yè)在不同的營(yíng)銷環(huán)境之下面對(duì)不同的消費(fèi)人群做出的不同選擇，其影響因素很多，到底選擇理性訴求還是感性訴求是應(yīng)該有一個(gè)理性的判斷，而不是策劃人的個(gè)人喜好使然。

理性訴求和感性訴求的概念解讀

理性訴求指的是廣告訴求定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地作出決定。這種廣告策略可以作正面表現(xiàn)，即在廣告中告訴受眾如果購(gòu)買某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)會(huì)獲得什么樣的利益，也可以作反面表現(xiàn)，即在廣告中告訴消費(fèi)者不購(gòu)買產(chǎn)品或不接受服務(wù)會(huì)對(duì)自身產(chǎn)生什么樣的影響。理性訴求廣告是一種采用理性說服方法的廣告形式。這種廣告說理性強(qiáng)，有理論、有材料，虛實(shí)結(jié)合，有深度，能夠全面地論證企業(yè)的優(yōu)勢(shì)或產(chǎn)品的特點(diǎn)?，F(xiàn)代化社會(huì)的重要標(biāo)志，它既能給顧客傳授一定的商品知識(shí)，提高其判斷商品的能力，促進(jìn)購(gòu)買，又會(huì)激起顧客對(duì)廣告的興趣，從而提高廣告活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益。

理性訴求是營(yíng)銷傳播過程中常常會(huì)用到的表現(xiàn)形式，比如怕上火，就喝王老吉、樂百氏的27層凈化、怕冷就穿北極絨、大寶SOD蜜的要想皮膚好，早晚用大寶、黃金搭檔的花一樣錢，補(bǔ)五樣等等。這些產(chǎn)品和品牌無不是通過其經(jīng)典的理性訴求直達(dá)消費(fèi)者，使之成為營(yíng)銷傳播的經(jīng)典案例，同時(shí)，也成就了產(chǎn)品的暢銷不衰。

感性訴求廣告，指在廣告中融入親情、愛情、友情等情感，通過賦予商品生命力和人性化的特點(diǎn)，激起消費(fèi)者的懷舊或向往的情感共鳴，從而能誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買動(dòng)機(jī)的廣告。

現(xiàn)代乃至將來都是一個(gè)過剩的消費(fèi)時(shí)代，在一個(gè)相對(duì)富裕的社會(huì)里，消費(fèi)者的目的，不再是只為需要而消費(fèi)，而更多的是為消費(fèi)而消費(fèi)，為感覺而消費(fèi)。這是在一次國(guó)際廣告研討會(huì)上某位專家提出來的一個(gè)觀點(diǎn)，這樣的話聽起來似乎有點(diǎn)詭言眾聽，但仔細(xì)想一想這也并非沒有道理。在生活節(jié)奏日益加快的現(xiàn)代社會(huì)里，人們因過多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事實(shí)上，正是在這樣的情形下，人們更需要情感。愛情的甜蜜感、家庭的溫馨感、，事業(yè)的成就感、地位的榮譽(yù)感等，都將成為人們生活中不可缺少的一部分。而這種情感又往往從消費(fèi)上容易體現(xiàn)出來，也正因?yàn)檫@樣，感性訴求廣告在現(xiàn)代社會(huì)得以誕生，廣告商通過感性訴求廣告引起消費(fèi)者的某些體驗(yàn)，通過人們的感情過程來控制人們的消費(fèi)行為，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)廣告促銷的目的。

感性訴求也有很多經(jīng)典案例，比如青島啤酒的激情成就夢(mèng)想、方太廚具的讓家的感覺更好、優(yōu)樂美奶茶你是我的優(yōu)樂美啊等等，成就了一批經(jīng)典的耳熟能詳?shù)慕?jīng)典營(yíng)銷傳播案例。

感性訴求與理性訴求的時(shí)機(jī)把握

從普通消費(fèi)者的角度來看，大家只能夠看到這些產(chǎn)品和品牌在營(yíng)銷傳播過程中最為經(jīng)典的部分，卻忽略了其在核心訴求之外的訴求模式，因此，消費(fèi)者往往都會(huì)在記憶中牢牢地記住了這些經(jīng)典案例的經(jīng)典廣告語，也正因如此，很多人會(huì)盲目地將某某品牌歸類為理性訴求的成功，比如王老吉，絕大部分人會(huì)認(rèn)為王老吉是理性訴求成功的典范，也有一部分人會(huì)認(rèn)為一些產(chǎn)品或者品牌是感性訴求成功的典范，比如優(yōu)樂美奶茶，大家都會(huì)認(rèn)為其情感訴求成就了優(yōu)樂美奶茶品牌。任立軍指出，任何一個(gè)成功的產(chǎn)品和品牌都不會(huì)是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的理性訴求或者感性訴求的成功，更多的是來源于企業(yè)整合營(yíng)銷的成功，這其中既包括理性訴求和成份也離不開感性訴求的成份。

曾經(jīng)有一位來自遼寧沈陽的企業(yè)家找到我們做營(yíng)銷策劃服務(wù)，其主要產(chǎn)品是雜糧，他甚至來帶來他的營(yíng)銷傳播想法，一句廣告語可以代表他的訴求方式，即全家在一起，享受愛的味道。這位企業(yè)不無得意地向我推介他的廣告語，認(rèn)為這會(huì)是讓他的雜糧產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通的經(jīng)典廣告語。起初，筆者以為這是一個(gè)區(qū)域性成功品牌，否則老板不會(huì)對(duì)其廣告語信心滿滿。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這是一家新投資的新創(chuàng)企業(yè)，產(chǎn)品尚未上市。其實(shí)，這是一個(gè)完全錯(cuò)誤的選擇，做為一個(gè)不知名的雜糧產(chǎn)品和品牌，剛一上市就采取感性訴求的營(yíng)銷傳播方式，顯然會(huì)讓消費(fèi)者丈二和尚摸不著頭腦，不知道這到底是什么樣的產(chǎn)品能夠給家庭成員帶來愛的享受。后來，我們發(fā)現(xiàn)這位老板特別鐘情于這條廣告語，我們采取了折衷的辦法，對(duì)其廣告語進(jìn)行了適當(dāng)?shù)男薷?，變成雜糧營(yíng)養(yǎng)，愛意無限這樣的理性與感性雙訴求的方式來表現(xiàn)。在具體的營(yíng)銷傳播執(zhí)行上，我們?nèi)匀恢贫藝@理性訴求的方式，大量地傳播該品牌產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)性和家庭日常營(yíng)養(yǎng)攝入的不足和不均衡。其實(shí)，該企業(yè)的核心傳播思想仍然采取理性訴求的方式。

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