首先，視覺符號不單是品牌標志。很多人一說視覺符號就認為很簡單，不就是標志嘛?

　　不是。

　　符號首先在產(chǎn)品上。比如三精藍瓶，那是個藍色的瓶子，它并不是品牌標志。

　　汽車的產(chǎn)品符號比較典型，每一個品牌汽車都有一個符號性的前臉設(shè)計，它的識別力超過它的標志，因為標志很小，要開得很近才能看見，而外觀的符號性遠遠地就能識別出來。

　　服裝品牌在這方面也比較明顯。

　　阿迪達斯的符號，不是三葉草，而是三條杠。因為這三條杠，在運動場上，你能一眼看到誰穿了阿迪達斯。

　　符號的意義在于降低品牌的成本被發(fā)現(xiàn)的成本和被記住的成本。

　　被發(fā)現(xiàn)的成本就是常說的顯眼，比如廚邦的綠格子就很顯眼。

　　被記住的成本，一般來說，具象的東西記憶成本低。要記憶成本低，秘訣是視覺、聽覺二合一，能描述的符號容易記，比如阿迪達斯的三條杠，耐克的一個鉤。

　　我們比較一下阿迪達斯的形象和耐克的形象哪個成本低呢?

　　阿迪達斯的成本要低很多倍!

　　比如你看電視，足球賽，哪個隊穿了阿迪達斯，你一眼就能看到，因為那三條杠從頭到腳。哪個隊穿了耐克，則必須導(dǎo)播給你一個特寫。

　　如果你有興趣，可以具體計算出阿迪達斯的視覺傳達成本比耐克低多少的具體數(shù)值。

　　你可以讓一排人，穿著各種品牌的運動服，站一排，從100米開外開始往前走，像測視力看視力表一樣。走到多少米能找出阿迪達斯，假定是X，再走到多少米能找出耐克，假定是Y。X÷Y就是二者的成本差距倍數(shù)。

　　從這個分析我們可以看到很多中國的運動品牌，都去學(xué)耐克，左一劃拉右一劃拉，完全是盲目的。這樣劃拉有什么意義呢?既不像阿迪達斯，能成為產(chǎn)品符號，又不像耐克，是可以描述的一個鉤。這些標志的設(shè)計，就像大多數(shù)的品牌標志設(shè)計一樣，它們不是降低了品牌的成本，而是提高了品牌的成本，它們不是幫助消費者記住品牌，而是給消費者增加了一個記憶任務(wù)。

　　有人會問：那你怎么解釋人家的成功呢?

　　答案是成功會掩蓋很多錯誤。

　　這里也引出一個如何學(xué)習(xí)國際公司的問題，很多企業(yè)喜歡東施效顰，什么都跟著一線的國際公司學(xué)。其實國際公司的成功是個考古學(xué)問題，考它創(chuàng)業(yè)期的古，學(xué)習(xí)它當年是怎么成功的，而不是照著富二代、富三代現(xiàn)在的做法抄襲。

　　首先，耐克不是一開始就只有一個鉤，它是在NIKE名字下面打了一個鉤，不斷地積累到一定程度才簡化為一個視覺符號。

　　其次，它的鉤本身是超級符號、文化符號，是全世界每個人都熟悉的符號，我們從小答對題老師不都打個鉤嗎?如果你學(xué)它，卻反著畫一道，那有什么意義呢?

　　繼續(xù)說服裝品牌Burberry。

　　Burberry的符號，不是那個騎士標志，而是蘇格蘭情調(diào)的格子。很多人根本不知道Burberry的品牌標志，卻能在大街上一眼就知道誰穿了Burberry，誰穿了Armani就不一定能發(fā)現(xiàn)。

　　這也解釋了那么多奢侈品品牌，為什么LV獲得了最大的成功，因為它的符號性最強。

　　廚邦食品的符號，不是廚邦的標志，而是餐桌布的綠格子，它的識別力遠遠超過廚邦標志。

　　人們在設(shè)計品牌形象的時候，往往是設(shè)計標志，然后再設(shè)計一個輔助圖形。我不知道輔助圖形這個詞是誰發(fā)明的，這個詞非常盲目。為什么標志一定要有一個輔助圖形，標志為什么需要輔助，那輔助圖形怎么輔助，它的輔助是否提高了品牌價值?

　　綠格子是不是廚邦標志的輔助圖形?

　　不是。綠格子是廚邦的品牌符號，是廚邦品牌形象的核心。那廚邦品牌形象的輔助圖形是什么呢?

　　不知道，在華與華方法里沒有輔助圖形這個詞。視覺符號的關(guān)鍵，是解決品牌驚鴻一瞥的問題。

　　什么叫驚鴻一瞥?就是鳥從草叢中驚飛起來，一閃而過，你眼角余光掃到一眼，也能被這驚心動魄的美所震撼!

　　當消費者用他眼光的余光瞟我們一眼，看到我們的一個局部，一個影子，我們也能吸引他!也能讓他知道我們是誰，有什么價值，和他有什么關(guān)系。

　　2010年溫哥華冬奧會，男子自由滑雪空中技巧比賽，當運動員從夜空中翻騰而過，哪個隊的隊服能一眼認出來?只有美國。

　　毫無疑問，隊服設(shè)計美國隊第一。如果讓我給美國隊的隊服打分，我會打90分，第二名只能給60分，設(shè)計水準的差距非常大，是質(zhì)的區(qū)別。

　　隊服設(shè)計就相當于品牌商品的包裝設(shè)計，有什么原則呢?

　　(1)效果上：追求驚鴻一瞥的效果，讓消費者在驚鴻一瞥間，也能立馬認出你的品牌。

　　(2)方法上：使用符號，絕不是把品牌標志打得大大的，而是形成獨特的風(fēng)格和符號效果。

　　美國隊隊服的設(shè)計是上述方法的完美驗證，真正符合驚鴻一瞥，一堆人在那里，亂糟糟的，你瞥一眼就知道哪個是美國隊的。

　　為什么呢?因為它使用了符號和花邊。作為隊服來說，最醒目的位置，已經(jīng)留給了冬奧會的統(tǒng)一馬甲，所以供發(fā)揮的只有其他次要部位。美國隊隊服的設(shè)計，將國旗的星星撒滿全身，既像漫天雪花，契合冬奧主題，又讓美國的符號撒滿了每一個角落;既是襯托統(tǒng)一馬甲的花邊背景，又實現(xiàn)了喧賓奪主，讓自己的品牌成為絕對主角。

　　其他國家的隊服設(shè)計，如瑞士和加拿大，都是把本國標志打得大大的，這些就屬于典型的標志搬家型設(shè)計，把標志到處搬家搬到不同的東西上面，出不了什么彩。

　　中國隊隊服的設(shè)計也有可圈可點之處，在高高的衣領(lǐng)上下了功夫，后腰也有，用中國傳統(tǒng)紋樣裝飾。衣領(lǐng)這個地方選得特別好，但是紋樣的符號性不夠。

　　什么叫符號性不夠呢?就是美國隊那個滿天星全世界任何人瞥一眼都知道是美國，而咱們這個花領(lǐng)子除了咱自個兒以外，地球人都不知道這代表中國，設(shè)計所采用的符號并不是代表中國品牌的通用符號，不是自明性符號，不能不言自明也!

　　在設(shè)計問題上，還要注意不要內(nèi)涵導(dǎo)向，要外延導(dǎo)向，津津樂道設(shè)計有多深的文化內(nèi)涵是沒有意義的，設(shè)計沒有畫外音，消費者沒有機會聽到你的解釋。討論設(shè)計的出發(fā)點不是說這個設(shè)計是怎么來的，而是這個設(shè)計能帶來什么效果。從符號學(xué)的意義上講，你所設(shè)計的能指，它的所指必須是所有人都清晰了解的。所指不是內(nèi)涵，是外延，我們需要它的文化外延，為我們創(chuàng)造更多價值。

　　和美國隊隊服設(shè)計一樣，華與華做過一個非常類似的設(shè)計，就是云天化的六顆星牌長效肥包裝設(shè)計。化肥的銷售環(huán)境非常差，堆在環(huán)境臟亂、光線昏暗的農(nóng)村小店里，也沒人給你搞陳列管理。如何讓消費者能一眼見到我們的品牌呢?我們也用了滿天星的花邊設(shè)計，隨你怎么堆碼，都能使來者驚鴻一瞥，我都是最強的品牌。

　　和中國隊隊服設(shè)計相似的呢?也有，而且設(shè)計要好得多!《李宗仁回憶錄》里有一幅李宗仁的照片，身著副總統(tǒng)禮服，禮服的衣領(lǐng)和袖口是梅花圖案，很漂亮!符號性也很強，梅花是民國時的國花。

　　李宗仁的衣領(lǐng)和中國隊隊服的衣領(lǐng)有什么區(qū)別?在符號使用上有很大區(qū)別，李宗仁禮服的梅花衣領(lǐng)是具象的梅花圖案，任何人一眼就能識別出梅花來，用華與華方法來說，這是一個能說出來的視覺，能傳播的視覺。而中國隊隊服的衣領(lǐng)花邊抽象化了，描述的難度大了，傳播的成本高了。

　　這里也給我們一個經(jīng)驗：具象的形象比抽象的形象有更大的傳播力和商業(yè)價值，而我們實際工作中，往往不愿意用具象符號，一定要把它抽象化。為什么呢?因為創(chuàng)作者覺得，如果照著梅花畫梅花，他就沒有創(chuàng)作，只有把梅花改一改，抽象了，才創(chuàng)作了。

　　可是我們創(chuàng)作的目的是創(chuàng)造價值。我們用梅花就是為了得到梅花的價值，如果我們把它創(chuàng)作得看不出是梅花了，那我們?yōu)槭裁匆獎?chuàng)作呢?

　　回到六顆星牌長效肥的例子，我們還要講講它的超級符號故事。這個吉林云天化的化肥品牌，目前已經(jīng)成為全中國化肥業(yè)的明星品牌。

　　吉林云天化之前的主打品牌是英德利。為什么要用這個名字呢?為了國際化，英德利英國、德國、意大利，不是很國際化嗎?

　　英德利并不像我們想象的那么國際化，因為中國人不懂，英國人、德國人、意大利人更不懂，這名字跟誰都不沾邊。所以這個名字的傳播成本實際上非常高。

　　吉林云天化從企業(yè)的注冊商標清單中，重新選擇了六顆星這個商標，決定重新投資這個品牌。

　　有人說，六顆星這個名字土啊!

　　不土，這個名字一點也不土!恰恰相反，這個名字很洋，這才是真正國際化的品牌，因為中國人懂，英國人、德國人、意大利人、泰國人、馬達加斯加人、古巴人、冰島人都懂，六顆星嘛!六顆星這個名字，已經(jīng)畫出來的星星，才是全世界人都認識的超級符號。

　　補充一下，我們也為它創(chuàng)作了超級聽覺符號，這是中國本土的二人轉(zhuǎn)：六顆星牌長效肥呀，轟他一炮管半年吶!

　　今天你去到長春的劉老根大舞臺，二人轉(zhuǎn)演員們還不時唱這廣告歌逗大家樂，這廣告歌已經(jīng)引爆流行了。

　　來源：i黑馬