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經(jīng)營佐料之六十二

永遠不變的是改變

案例背景

　　瑞士手表曾一度占據(jù)世界手表市場的絕大部分，但70年代美國鐵達時、日本精工及香港廉價手表的崛起使瑞士表領地盡失（1983年其全球市場占有率不到15%），只能停踞在高價珠寶手表市場，以勞力士、浪琴等名表作為最后的驕傲。

斯沃琪（SWITCH）本是瑞士手表收復失地的賭注。它是一種能防水防震的電子模擬表，制造成本很低，定價從40美元到100美元不等，但有多種鮮艷顏色可供選擇。十多年來它不負眾望，成功地幫助瑞士表重拾昔日輝煌，重新占領世界低檔手表市場。1992年，瑞士手表全球市場份額達到53%，這巨大的變化背后，斯沃琪功不可沒。

那么些斯沃琪是如何做營銷的呢？

成功策略

斯沃琪的理念是：“永遠的創(chuàng)新，永遠與別人不同”。斯沃琪永無休止的創(chuàng)新給這個品牌創(chuàng)造了無窮的魅力，也為世界手表市場增添了一道變幻多姿、時尚亮麗的風景。

　　設計上，斯沃琪極其講究創(chuàng)意，新奇、怪異、有趣、時尚、前衛(wèi)是它的風格，永遠的改變是它唯一的不變，故而享有“潮流先鋒”的美譽。

　　區(qū)別于其它手表，斯沃琪定位為時裝表，以充滿青春活力的年輕人為目標市場。它以“你的第二只手表”為廣告訴求，強調它可以作為配飾不斷換新而在潮流變遷中永不衰落。自1984年起，斯沃琪更為每一款手表設計了別出心裁的名字，個性化的色彩更濃，市場反應更加熱烈，甚至每年還會有一兩款成為收藏家追逐的目標。

　　促銷方面，斯沃琪絕招更多。它不斷推出新款，每款推出后5個月就停止生產(chǎn)；在里斯本博物館設有斯沃琪陳列專柜，有拍賣行對不再銷售的斯沃琪進行拍賣，斯沃琪專賣店在人多的時候甚至要叫號入內！這種種刻意、非刻意的手法使得原只是時尚品的斯沃琪也成為經(jīng)典，為顧客期待，為收藏者矚目。

　　在宣傳推廣上，斯沃琪承襲了其運動、活力的風格，偏愛新奇的、不平常的活動，每每伴有強烈的主題，甚至帶點反傳統(tǒng)、叛逆的色彩，讓斯沃琪的品牌個性充分張揚。

案例點評

消費者的喜好總在變化，唯一不變的就是變化本身。順之則昌，逆之則亡。

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