根據(jù)中興通訊自己發(fā)布2014年上半年業(yè)績報告稱，手機終端產(chǎn)品期內(nèi)實現(xiàn)營收104.06億元人民幣。這意味著，同比下滑接近1%。目前，這家中國第二大通信設備商正計劃改變傳統(tǒng)的強推硬塞銷售模式，希望自己能夠變得更酷。中興通訊總裁史立榮在上周四發(fā)出的致全體員工信中寫到，“我們必須改變”。

史立榮稱，中興通訊需要通過極致的產(chǎn)品體驗、創(chuàng)新的商業(yè)模式把用戶吸引到自己的生態(tài)圈，需要聚焦引爆點實現(xiàn)品牌重塑。而這將是接下來一段時間內(nèi)，中興通訊在手機終端市場最重要的精神指示。

業(yè)績報告顯示，中興通訊在北美、歐洲等海外市場的發(fā)展保持增長。在預付費市場位居第二，并已進入北美電信運營商后付費市場。但對于中國本土市場，中興通訊似乎沒有找準正確的節(jié)奏。受訪分析師稱，盡管一直在努力，但背后的設備商工程師文化沒有得到實質(zhì)性的轉變。

年初上任終端事業(yè)部CEO的曾學忠一直被認為是“改革派”。高密度發(fā)布新款機型、調(diào)整內(nèi)部架構至扁平化，挖角黑莓研發(fā)團隊，甚至放言“中興手機要成為4G終端本土第一品牌，最終成為全球領先消費品電子品牌”。

熟悉他的人都表示，曾學忠從不掩飾對搶食蘋果和三星市場的野心，然而刪繁從簡的政策是否能夠使得中興通訊趕上主流廠商的腳步，目前尚不明朗。

可以看到的是，擺在曾學忠和中興通訊面前的，不只有上峰的壓力，還有如何讓這臺腐朽的“機器”重新運轉。

品牌混亂引發(fā)用戶分流

GfK中國分析師武曉峰表示，在中國手機市場上，一波跟不上，步步跟不上。智能手機越來越快消化，適應快速的節(jié)奏很重要。

2012年底推出的終端子品牌Nubia，其定位為社會渠道的高端智能手機產(chǎn)品，目前已推出了Z、X兩個系列十余款機型。這個品牌曾被反復強調(diào)其獨立性，時任中興通訊執(zhí)行副總裁何士友力主去“ZTE”標示化，“對消費者來說，不一定要清楚這是誰的?！?pan>

看似獨立的Nuiba卻難以擺脫中興通訊的影響，“紅?！钡恼Q生就是最明顯的例子。2014年4月9日，中興通訊與Nubia共同推出了一款智能手機V5，其被稱之為“紅?！?。該系列產(chǎn)品被中興通訊官方定位為“以互聯(lián)網(wǎng)思維發(fā)力4G手機市場的全新產(chǎn)品系列”，并表示其核心功能和體驗由Nubia團隊完成。

不過，有消息人士表示，“紅?！本褪怯蒒ubia團隊來操作的產(chǎn)品，只是中興最初將其定位為高端，因此不便以Nubia的品牌推出千元機。從華為榮耀3C、聯(lián)想黃金斗士S8，以及TCL么么噠的成功來看，中興急缺一個可以搶占市場的產(chǎn)品。因此，“紅?！钡某霈F(xiàn)拯救了中興的困境，但卻引發(fā)了消費者對“紅?！焙蚇ubia的比較。內(nèi)部相殺已無法避免，畢竟Nubiamini機型的價格僅比紅牛貴500元左右。

不僅如此，4月前后，中興通訊曾密集發(fā)布了另外兩款手機天機2和星星一號。曾學忠認為，這些產(chǎn)品將在今后成為中興通訊在公開渠道的重要產(chǎn)品系列，并且有清晰的市場定位。然而，從價格上來看，幾款產(chǎn)品的差異并不大。

有數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，天機2在在線渠道銷量為15923臺，星星一號為19027臺。由此可以看出，其銷量差別也并不明顯。

供應鏈管理系統(tǒng)掌控薄弱

在中興通訊眾多的產(chǎn)品線中，有手機行業(yè)分析師表示，看好其星星系列的市場表現(xiàn)，原因在于包括來自寶馬的設計師及韓國設計團隊，在UI、功能甚至包裝等各方面，顛覆了中興手機原有的形象。發(fā)布時，曾學忠曾表示，“精益求精的程度不亞于十年磨一劍”。

不過，其銷量受制于供應鏈管理系統(tǒng)配件短缺，而短期內(nèi)中興通訊尚無解決辦法。

這一問題困擾的不只是星星系列。前述報告中稱，Nubia已在消費者中樹立口碑，并有效拓展了蘇寧、京東等電商渠道，其份額從去年的8%提升至了12%。但分析師們普遍認為，Nubia目前難以與華為榮耀等互聯(lián)網(wǎng)渠道主導品牌相抗衡。

主要原因是，在電商渠道對手機廠商來說發(fā)貨量的多寡是很重要的參考因素。簡單來說，就是看有沒有全面的產(chǎn)業(yè)鏈投入來持續(xù)支撐。

在曾學忠看來，產(chǎn)品預售遠超預期讓供應鏈管理系統(tǒng)感到壓力非常巨大?！爸信d手機之前主要面向運營商定制銷售，而在獨立操盤的中高端產(chǎn)品上缺乏操盤經(jīng)驗。”

對此，IHSiSuppli分析師顧文軍則給出了更為直接的答案：中興通訊在芯片設計上能力上較弱，因此會受制于人。

雖然中興通訊高層早就意識到了自主芯片對于手機廠商的重要性，但是受制于中國移動(微博)等電信運營商對定制終端產(chǎn)品的要求提升，其現(xiàn)有的研發(fā)能力短期內(nèi)難以適應新的要求。因此這也直接制約了其生產(chǎn)計劃。

3月，時任中興通訊手機終端中國區(qū)CEO葉衛(wèi)民曾表示，受此影響，中興通訊縮減了50%的自由芯片產(chǎn)品的出貨量，并且滿足電信運營商要求的芯片產(chǎn)品在今年第四季度才能出貨。

與中興不同的是，其主要競爭對手華為在主要終端上多采用自主芯片海思。數(shù)據(jù)顯示，預計華為2014年將有超過20%的出貨量采用海思芯片，而Kirin920芯片的出貨量到2015年中期預計將達到1200萬顆，這將有效降低華為在供應鏈管理系統(tǒng)上的風險。

曾學忠稱，中興已經(jīng)同多個達成戰(zhàn)略伙伴合作。6月起，產(chǎn)能將會開始釋放。

架構調(diào)整成效仍需時間

今年，中興通訊手機終端業(yè)務內(nèi)部管理體系曾作出重大調(diào)整，這被看做是重整的開始。曾學忠就任中興通訊終端事業(yè)部CEO后，其曾對內(nèi)部架構進行調(diào)整，并建立全新的品牌設計中心，研發(fā)全新的精品手機。

目前，除了曾學忠外，其他幾位中興終端高級副總裁分別負責不同區(qū)域的運營管理，如程立新負責北美市場，吳海負責中國區(qū)市場，闞玉倫負責歐洲中東非洲和拉美市場，張樹民負責亞太及獨聯(lián)體市場。有分析師稱，此前其內(nèi)部管理較為混亂、效率很低，而管理層換血有助于中興通訊步入正軌。

在引入原黑莓手機設計、安全和軟件交互團隊后，曾學忠和中興通訊已經(jīng)押寶在2014下半年?！昂谳畧F隊對中興的設計、交付和安全都有很大幫助，部分專家已經(jīng)開始在中興工作了，主要在加拿大?！贝送猓衲晟习肽?，中興還引進了韓國的UI設計團隊，用于改善自主ROM的設計。

不過，目前市場上的表現(xiàn)還難以有跡象表現(xiàn)出組織架構調(diào)整所帶來的優(yōu)勢。