在當今產(chǎn)品繁多的擁擠市場上，優(yōu)秀的行銷支持管理系統(tǒng)隊伍可以帶來大幅的績效提升。最出色的行銷支持管理系統(tǒng)隊伍不僅能從現(xiàn)有客戶中獲得最大化的收入，而且，還能系統(tǒng)性地辨別和良好地管理新的潛在客戶，從而使得公司能夠比競爭對手獲得更快的增長。在現(xiàn)今的競爭環(huán)境中，最有價值的客戶擁有比以往任何時候都多的選擇，因而行銷支持管理系統(tǒng)隊伍力量也就顯得尤為重要。

但是很多公司的行銷支持管理系統(tǒng)隊伍的成長往往不能跟上其業(yè)務(wù)的發(fā)展。例如，很少有競爭者能夠成功提高表現(xiàn)一般的（表現(xiàn)處于中間的50%）行銷支持管理系統(tǒng)人員的績效，從而提高行銷支持管理系統(tǒng)效率以贏取或保留更多的客戶。

為了達到盈利和增長，公司需要深化客戶關(guān)系，減少現(xiàn)有客戶的流失，并提高辨識與獲取新客戶的能力。簡而言之，公司面臨兩個關(guān)鍵性的挑戰(zhàn)：首先，向現(xiàn)有客戶行銷支持管理系統(tǒng)更多的產(chǎn)品；其次，向新的潛在客戶有效地行銷支持管理系統(tǒng)。

管理老客戶

為了迎接第一個挑戰(zhàn)，公司需要實現(xiàn)脫離平庸，即有效管理行銷支持管理系統(tǒng)隊伍，提高表現(xiàn)一般的行銷支持管理系統(tǒng)人員的績效。通常，表現(xiàn)優(yōu)秀的（前25%的）行銷支持管理系統(tǒng)人員并不需要公司太多的關(guān)注，但是大多數(shù)公司都需要努力提高表現(xiàn)一般的員工的生產(chǎn)力。此外，對于表現(xiàn)最差的（末位25%的）行銷支持管理系統(tǒng)人員要予以嚴格對待，或者保證其績效顯著提高，或者請他們出局。

這樣可以顯著地提高一個行銷支持管理系統(tǒng)隊伍里中庸員工的績效。實施計劃包括：令表現(xiàn)一般的員工加入到最優(yōu)秀行銷支持管理系統(tǒng)人員領(lǐng)隊的團隊中，使用清晰的績效指標，確立目標和員工激勵，以及仔細對客戶和潛在客戶進行分類。

建立由最優(yōu)秀行銷支持管理系統(tǒng)人員領(lǐng)隊的行銷支持管理系統(tǒng)團隊。最優(yōu)秀的行銷支持管理系統(tǒng)人員的做法與一般的行銷支持管理系統(tǒng)人員迥異。通常，最優(yōu)秀的行銷支持管理系統(tǒng)人員擁有的實質(zhì)性客戶關(guān)系是一般行銷支持管理系統(tǒng)人員的兩倍，他們的工作效率更為突出，他們服務(wù)的已有客戶與新客戶也比一般行銷支持管理系統(tǒng)人員多1.5倍以上。事實上，由最優(yōu)秀的行銷支持管理系統(tǒng)人員領(lǐng)隊的小型行銷支持管理系統(tǒng)團隊可以顯著地提高他們的行銷支持管理系統(tǒng)成果。例如，在一家美國投資銀行，當行銷支持管理系統(tǒng)隊伍被分成三個或更多的團隊并由最優(yōu)秀的行銷支持管理系統(tǒng)人員擔任領(lǐng)導職務(wù)后，客戶關(guān)系經(jīng)理的人均行銷支持管理系統(tǒng)收入提高了50%以上。

在另一家公司，我們發(fā)現(xiàn)最優(yōu)秀員工與一般員工之間生產(chǎn)效率差異竟達到40%。為了縮小這一差距，這家公司首先找出了表現(xiàn)最優(yōu)秀的員工并總結(jié)了他們的最優(yōu)實踐經(jīng)驗。其次，公司對這些實踐經(jīng)驗進行了系統(tǒng)化整理，并對表現(xiàn)一般的員工強調(diào)了績效的差距。然后公司通過高級領(lǐng)導人執(zhí)行不同改革措施，并對其進行定期監(jiān)督。

經(jīng)理為團隊成員編寫了一部劇本，并提供企業(yè)培訓以提高一般行銷支持管理系統(tǒng)人員的績效。劇本定義了一般行銷支持管理系統(tǒng)人員、行銷支持管理系統(tǒng)專員和遠程行銷支持管理系統(tǒng)人員的身份和職責。如果沒有這些規(guī)定，那么隊員的身份有可能變動范圍很大。此外，劇本還為團隊制定了明確的目標，對一般行銷支持管理系統(tǒng)人員、行銷支持管理系統(tǒng)專員的任務(wù)都進行了明確的規(guī)定，包括交叉行銷支持管理系統(tǒng)的目標。為了在高級層面使交叉行銷支持管理系統(tǒng)激勵保持一致，公司必須在一般行銷支持管理系統(tǒng)人員、行銷支持管理系統(tǒng)專員和遠程行銷支持管理系統(tǒng)組織有協(xié)同的商業(yè)規(guī)劃、目標確定和績效評估。

使用清晰的績效指標。確定一些關(guān)鍵績效指標十分重要。它們必須與公司的商業(yè)目標相一致，并強調(diào)那些在吸引、擴張和保留客戶方面最有效的做法。通常公司跟蹤的數(shù)據(jù)過多，并且沒有將數(shù)據(jù)與目標產(chǎn)出之間建立緊密的結(jié)合。他們應(yīng)該既關(guān)注基于結(jié)果的指標，如對目標客戶群行銷支持管理系統(tǒng)業(yè)績與滲透率；也應(yīng)關(guān)注基于活動的指標，如與目標客戶群有質(zhì)量的行銷支持管理系統(tǒng)接觸頻率。

確立目標與激勵機制。最優(yōu)的目標與激勵機制應(yīng)該確實起到激勵一般行銷支持管理系統(tǒng)人員的作用。很少有公司將他們的行銷支持管理系統(tǒng)隊伍激勵與利潤驅(qū)動因素配合一致，也很少有公司將報酬和激勵機制與他們的戰(zhàn)略和利潤目標配合一致。保證目標和激勵簡單清晰至關(guān)重要，獎勵正確的行為也同樣是核心要點。例如，不能因為行銷支持管理系統(tǒng)人員與現(xiàn)有客戶之間增加了交易量而給予獎勵，而應(yīng)獎勵他們與現(xiàn)有客戶增加了交易額或贏取了全新的客戶。

仔細對客戶和潛在客戶分類?？蛻舴诸惻c行銷支持管理系統(tǒng)覆蓋應(yīng)保持一致。例如，在最有價值客戶部分，應(yīng)積極進取創(chuàng)造價值，并派遣最好的行銷支持管理系統(tǒng)人員。在中等價值客戶部分，應(yīng)設(shè)法使客戶資產(chǎn)增長和轉(zhuǎn)化為最有價值客戶。而在最低價值部分，則應(yīng)努力以最少的投資維持收入，通?？梢允褂酶嗟呐嘤柹?。

為了建立客戶關(guān)系，培訓行銷支持管理系統(tǒng)隊伍將行銷支持管理系統(tǒng)方法按客戶分類進行更為系統(tǒng)化的區(qū)分，包括服務(wù)水平、聯(lián)系頻率、與高層行銷支持管理系統(tǒng)經(jīng)理及產(chǎn)品專員的接觸。盡管許多組織在理論上認同這種方法，但是他們的和業(yè)績跟蹤方法通常不能按客戶分類對行銷支持管理系統(tǒng)活動提供足夠清晰的觀察。

在一家服務(wù)于富有客戶的北美金融機構(gòu)，銀行職員與金融咨詢師對市場部門設(shè)計的客戶分類系統(tǒng)既不理解也未投入使用。他們沒有按客戶分類來跟蹤目標或業(yè)績管理。結(jié)果，這家公司反而在最沒有潛力的客戶部分花了不成比例的行銷支持管理系統(tǒng)時間和精力，甚至還將非富有客戶定為目標客戶。

開拓新客戶

良好地管理新客戶的公司事實上創(chuàng)造了一個增長引擎，從而充分提高了他們的競爭優(yōu)勢。我們認為，有效地管理新客戶涉及到三個關(guān)鍵步驟。

管理和密切關(guān)注潛在客戶以獲取全部價值?？蛻絷P(guān)系經(jīng)理應(yīng)該設(shè)定年度凈增資金的明確目標，并應(yīng)根據(jù)目標完成的情況獲得獎勵。讓項目領(lǐng)導參與到評價和操縱獲取新客戶的活動中是十分重要的。高級經(jīng)理應(yīng)堅持要求各個團隊的領(lǐng)導者對新客戶在下一個月中將會帶來的價值進行定期的估計。通過將潛在客戶根據(jù)可得的資金進行分類，并逐一判斷他們轉(zhuǎn)化為真正客戶的可能性，金融機構(gòu)可以對他們可能吸引到的潛在客戶的價值得出清楚的認識。這些數(shù)據(jù)可以自動編入公司的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

最后，公司應(yīng)當使用一整套工具來實施潛在計劃。這些工具應(yīng)包括將潛在客戶管理納入客戶關(guān)系管理工具，制定指導方針，收集和分發(fā)最優(yōu)實踐經(jīng)驗，以及常規(guī)培訓。我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，應(yīng)用了全套工具的計劃十分有效。正是因為這樣的一個計劃，一個大型歐洲金融機構(gòu)的客戶關(guān)系經(jīng)理能夠?qū)⒚吭滦略鲑Y金提高40%。

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