前端工具:主要包括各種報表工具、查詢工具、數(shù)據(jù)分析工具、數(shù)據(jù)挖掘工具以及各種基于數(shù)據(jù)倉庫或數(shù)據(jù)集市的應用開發(fā)工具。其中數(shù)據(jù)分析工具主要針對OLAP服務器,報表工具、數(shù)據(jù)挖掘工具主要針對數(shù)據(jù)倉庫。2.2數(shù)據(jù)挖掘技術
數(shù)據(jù)挖掘是從海量的數(shù)據(jù)中提取或挖掘知識,是指從數(shù)據(jù)集中識別出有效的、新穎的、潛在有用的以及最終可理解的模式的高級處理過程。數(shù)據(jù)挖掘可分為有向和無向兩大類。有向數(shù)據(jù)挖掘的任務是用一個或幾個數(shù)據(jù)項來解釋、估計或預測某個特定的數(shù)據(jù)項,即目標數(shù)據(jù)項,這類似于從自變量來得到因變量。無向數(shù)據(jù)挖掘并不定義目標數(shù)據(jù)項,它只是試圖在數(shù)據(jù)中找到有用的規(guī)律、關系或模式。通常做法是用無向數(shù)據(jù)挖掘來識別數(shù)據(jù)中的規(guī)律,然后用有向數(shù)據(jù)挖掘來解釋這些規(guī)律。
3數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘技術在CRM系統(tǒng)中的應用
3.1數(shù)據(jù)倉庫——企業(yè)實施CRM的基礎
數(shù)據(jù)倉庫是企業(yè)CRM的中央存儲系統(tǒng)。數(shù)據(jù)倉庫體系結構屬于基礎設施的建設,只有穩(wěn)固的數(shù)據(jù)倉庫基礎設施才能支撐靈活多樣的數(shù)據(jù)倉庫應用。
客戶關系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)是指企業(yè)用CRM軟件提供的科學的分析工具和方法來分析企業(yè)銷售市場與客戶之間的關系。CRM軟件是選擇在企業(yè)銷售市場中有價值客戶及其關系的一種商業(yè)策略,分析這些客戶的銷售動態(tài)。CRM要求以“客戶為中心”、“一切為客戶著想”的商業(yè)哲學和企業(yè)文化來支持有效的市場營銷與服務流程。如果企業(yè)擁有正確的領導、策略和企業(yè)文化,CRM應用將為企業(yè)實現(xiàn)有效的客戶關系管理。
企業(yè)在長期的運營過程中,積累了大量的數(shù)據(jù)。但這些分散在各個業(yè)務系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)是面向業(yè)務的,不是面向決策的。因此,首先必須對這些分散的數(shù)據(jù)進行抽取、清潔、轉換和加載,形成企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫,并根據(jù)不同的主題,產(chǎn)生相應的數(shù)據(jù)集市,如一般客戶分析數(shù)據(jù)集市,大客戶分析數(shù)據(jù)集市等,這種多數(shù)據(jù)集市的建設有利于分析不同客戶的行為特點。近年來,各企業(yè)客戶需求逐漸趨向多元化,如果不對客戶信息進行收集、整理、分析和歸類,客戶經(jīng)理就無法知道誰是能為企業(yè)創(chuàng)造利潤的高、中端優(yōu)質(zhì)客戶,競爭的關鍵就在于怎樣發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)客戶和如何避免優(yōu)質(zhì)客戶的流失;其次,通過OLAP、數(shù)據(jù)挖掘方法對這些數(shù)據(jù)進行深入分析,并以人員容易理解的方式展示出來。
在CRM系統(tǒng)中,系統(tǒng)結構采用BS框架結構,數(shù)據(jù)庫集中,客戶端采用瀏覽器訪問,訪問的瀏覽器采用IE6以上。通過CRM系統(tǒng)將數(shù)據(jù)倉庫中客戶每天的銷售記錄作為數(shù)據(jù)源,運用科學的分析方法可以對客戶進行分析。單體分析:分析某一客戶的相關信息,分析的內(nèi)容為該客戶的銷售數(shù)量、金額、收益,并與企業(yè)的平均銷售數(shù)量、金額、收益作比較。群體分析:客戶某一群體的銷售數(shù)量、金額、收益。市場分析;便于領導及時、直觀、準確地了解市場的發(fā)展及變化情況,以便宏觀調(diào)控。通過將客戶記錄作為數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)源,經(jīng)營決策者利用CRM提供的模塊功能,就能夠分析市場,以及抓住客戶銷售心理,從而正確指導銷售,提升企業(yè)市場競爭力,最終贏得客戶和市場,“與客戶共創(chuàng)成功”。
3.2數(shù)據(jù)挖掘——企業(yè)CRM系統(tǒng)的核心
隨著市場體制改革的日益深入,各企業(yè)為了保持較高的客戶獲取和保持率,并維持可贏利性,需要經(jīng)常擴展和現(xiàn)有客戶的關系、降低行銷費用。這就需要對基于數(shù)據(jù)倉庫的CRM系統(tǒng)進行更深入的挖掘,這時數(shù)據(jù)挖掘技術的使用便成為企業(yè)CRM系統(tǒng)制勝的關鍵。以下給出幾種應用:
(1)客戶獲得
對大多數(shù)行業(yè)來說,企業(yè)的增長需要不斷地獲得新的客戶。新的客戶包括以前沒有聽說過企業(yè)產(chǎn)品的人、以前不需要產(chǎn)品的人和競爭對手的客戶。數(shù)據(jù)挖掘能夠辨別潛在客戶群,并提高市場活動的響應率。(2)交叉銷售
現(xiàn)在企業(yè)和客戶之間的關系是經(jīng)常變動的,一旦一個人或者一個公司成為企業(yè)的客戶,企業(yè)就要盡力保持這種客戶關系??蛻絷P系的最佳境界體現(xiàn)在3個方面:①最長時間地保持這種關系;②最多次數(shù)地和客戶交易;③保證每次交易的利潤最大化。因此,企業(yè)需要對已有的客戶進行交叉銷售(Cross-selling)。交叉銷售是指企業(yè)向原有客戶銷售新的產(chǎn)品或服務的過程。交叉銷售是建立在雙贏的基礎之上的,客戶因得到更多符合其需求的服務而獲益,企業(yè)也因銷售增長而獲益。在企業(yè)所掌握的客戶信息,尤其是以前購買行為的信息中,可能正包含著這個客戶決定下一次購買行為的關鍵因素。數(shù)據(jù)挖掘可以幫助企業(yè)尋找影響客戶購買行為的因素。(3)客戶保持
現(xiàn)在各個行業(yè)的競爭都越來越激烈,企業(yè)獲得新客戶的成本正不斷地上升,因此保持原有客戶就顯得越來越重要。客戶分為3類:第一類是無價值或低價值的客戶;第二類是不會輕易走掉的有價值的客戶;第三類是不斷地尋找更優(yōu)惠的價格和更好服務的有價值的客戶。傳統(tǒng)的市場活動是針對前兩類客戶的,而現(xiàn)代客戶關系管理認為,特別需要用市場手段來維護的客戶是第三類客戶,這樣做會降低企業(yè)運營成本。數(shù)據(jù)挖掘可以發(fā)現(xiàn)易流失的客戶,企業(yè)就可以針對客戶的需求,采取相應措施。(4)一對一營銷
一對一營銷不只是每逢客戶生日或紀念日時給他寄一張賀卡。在科技發(fā)展的今天,每個人都可以擁有一些自己獨特的商品或服務,比如按照自己的尺寸做一套很合身的衣服,但實際上市場營銷不是裁衣服,你可以知道什么樣的衣服合適顧客,但你永遠不會知道什么股票適合你的顧客。CRM系統(tǒng)可以把大量的客戶分成不同的類,在每個類里的客戶擁有相似的屬性,而不同類里的客戶的屬性也不同。最簡單的分類方法即把所有客戶分成兩類:男性和女性。企業(yè)可以做到給這兩類客戶提供完全不同的服務來提高客戶的滿意度。4結束語
“誰擁有客戶信息,誰就擁有未來”。在企業(yè)管理客戶生命周期的各個階段都會用到數(shù)據(jù)挖掘技術。數(shù)據(jù)挖掘能夠幫助企業(yè)確定客戶的特點,從而可以為客戶提供有針對性的服務。通過數(shù)據(jù)挖掘,可以發(fā)現(xiàn)購買某一商品的客戶的特征,從而可以向那些也同樣具有這些特征卻沒有購買的客戶推銷這個商品;若找到流失的客戶的特征,就可以在那些具有相似特征的客戶還未流失之前,采取針對性的措施。在企業(yè)CRM中有效利用數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術,可以為企業(yè)高層決策者提供準確的客戶分類、忠誠度、贏利能力及潛在用戶等有用信息,指導他們制訂最優(yōu)的企業(yè)營銷策略、降低銀行運營成本、增加利潤,加速企業(yè)的發(fā)展。(萬方數(shù)據(jù))
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