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近幾年,在娛樂產(chǎn)業(yè)與娛樂市場日益活躍的今天,通過整合娛樂內(nèi)容進行多元營銷FromEMKT.com.cn的方式已被普遍接受。中國品牌在好萊塢的植入,不僅成為流行文化的一部分,還把國內(nèi)與國外市場聯(lián)系得更緊密。中國服裝品牌森馬植入《鋼鐵俠2》,提高了森馬的品牌形象及知名度,推動了產(chǎn)品銷售?!蹲冃谓饎?》中出現(xiàn)了TCL和聯(lián)想品牌,影迷觀看后發(fā)出變形產(chǎn)品在零售市場上的銷量金剛中國造的感嘆。 對于企業(yè)而言,某種程度上可以說這些植入廣告是成功的,因為它們吸引了眼球,在娛樂大眾的同時迅速讓更多的人知道并記住自己的品牌和產(chǎn)品。那么,電影為什么要與品牌合作?是電影需要品牌,還是品牌更需要電影?品牌娛樂營銷除了產(chǎn)品植入,還有什么樣的操作方式?就以上中國品牌普遍關(guān)心的問題,日前《新營銷》記者采訪了業(yè)內(nèi)專家、導(dǎo)演和企業(yè)家。 產(chǎn)品植入之外的娛樂營銷 提到品牌娛樂營銷,人們首先會想到產(chǎn)品植入,其實在品牌娛樂營銷中產(chǎn)品植入只是一個重要部分,但是不止于此。 品牌娛樂營銷是冠以內(nèi)容的方式做營銷。從信息傳播的角度看,娛樂營銷進入植入時代,它為信息的有機結(jié)合提供了絕佳的平臺,突破了信息超載,人們在欣賞娛樂的同時接受品牌信息,所以品牌必然要思考選擇什么樣的內(nèi)容做娛樂營銷。 目前,衡量最佳植入影片是根據(jù)它植入形式、廣告好感度、品牌記憶率、植入廣告的數(shù)量,以及植入品牌與人群定位的契合度。國內(nèi)早期經(jīng)典案例中的一句臺詞非常深入人心,即‘支付寶讓天下無賊’。近年來,《將愛》、《愛LOVE》、《親密敵人》、《我愿意IDO》、《愛出色》等都是植入影片的代表。這些影片的品牌植入形式越來越巧妙,與品牌的契合度也越來越高。藝恩咨詢總裁郜壽智說。 品牌在影片中的合作畢竟是有限的,所以除了影片中的合作之外,在電影發(fā)布之前和電影上映之后,品牌可以圍繞如何投放廣告、策劃新聞事件、開展促銷活動以及與消費者互動,考慮從產(chǎn)品植入、聯(lián)合推廣到授權(quán)進行全面合作。目前,中國很多企業(yè)還在糾結(jié)logo在影片中展示時間的長短、臺詞中是否有品牌名稱,如果僅僅局限于此,品牌就很難取得更大的娛樂營銷效果。因此,品牌應(yīng)該利用傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)的方式,把娛樂營銷的信息傳播出去,這一點非常重要。瑞格傳播集團執(zhí)行董事戢二衛(wèi)說。 1982年,好萊塢電影《ET外星人》開拍之前,劇本中有一個情節(jié)是小主人公用巧克力豆吸引外星人,制片公司找到好時巧克力公司,最終這家巧克力公司用100萬美元買下這部電影的廣告經(jīng)營權(quán),以及電影上映期間所有影院的商品貨架。后來《ET外星人》票房大賣并成為經(jīng)典影片,好時巧克力公司借勢一躍成為20世紀(jì)80年代巧克力第一品牌。戢二衛(wèi)說。 對于品牌植入,我們一直專注于不去破壞電影的故事。例如,電影《鋼鐵俠》中品牌植入得非常自然、有機。我們不僅要注重電影本身,還要明確在電影之外應(yīng)該做什么。漫威娛樂公司全球市場合作執(zhí)行副總裁鮑勃•薩布尼說。 好萊塢不僅在植入方面向品牌收取費用,它還要求品牌做廣告投放。比如,它給品牌提供《鋼鐵俠》片花和素材,品牌利用片花和素材制作廣告片。戢二衛(wèi)說。 形式趨向多元化 品牌植入要非常自然,自然得就像是電影本身的基因,這是精神氣質(zhì)層面的東西。而為使品牌借助娛樂內(nèi)容實現(xiàn)良好的呈現(xiàn)及傳播效果,品牌娛樂營銷形式日趨多樣化。戢二衛(wèi)說。 說起娛樂營銷的形式,自然少不了好萊塢。好萊塢除了產(chǎn)品本身作為營銷載體之外,它自己也做營銷,為品牌起到搭載的作用。例如,迪斯尼有全球市場推廣部,列出排片計劃,與戰(zhàn)略合作品牌接觸,比如麥當(dāng)勞推出迪斯尼家庭桶,柯達推出獅子王鏡框,可口可樂推出印有迪斯尼影片內(nèi)容的包裝等等。所以,這些品牌不一定要在影片中呈現(xiàn),核心是雙方品牌戰(zhàn)略節(jié)奏相互吻合,這樣的品牌娛樂營銷形式在好萊塢已經(jīng)很成熟。戢二衛(wèi)說,在品牌娛樂營銷全案中,品牌除了支付產(chǎn)品植入費用外,還要進行聯(lián)合推廣,這就為電影制片方節(jié)省了大筆金錢。此外,衍生產(chǎn)品部分涉及授權(quán)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售,這也是一筆相當(dāng)可觀的收入。 第1頁第2頁
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