今天，品牌當(dāng)?shù)?，相信很少企業(yè)還會(huì)忽視品牌的力量，對(duì)品牌建設(shè)置若罔聞，以品牌資產(chǎn)五項(xiàng)基本標(biāo)準(zhǔn)（知名度、滿意度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想）來(lái)衡量中國(guó)本土品牌，你一定會(huì)頓生憾意，感慨我們國(guó)內(nèi)品牌的空洞化危機(jī)，筆者認(rèn)為：即使包括眾多國(guó)內(nèi)名牌亦是如此，有知名而少忠誠(chéng)，有傳播而無(wú)價(jià)值，品牌個(gè)性不鮮明，與產(chǎn)品之間無(wú)良性互動(dòng)、甚至更多的品牌缺失了清晰而恒定的品牌核心價(jià)值，導(dǎo)致品牌建設(shè)無(wú)章法，品牌傳播極致浪費(fèi)……

那品牌戰(zhàn)略究竟為何物？

品牌戰(zhàn)略管理究竟是在管理些什么？

有什么定義、內(nèi)容、步驟、作用與目的、具體操作？

品牌該如何規(guī)劃？

品牌該如何管理？

對(duì)于這些問(wèn)題，眾多的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)高管也只是蜻蜓點(diǎn)水、語(yǔ)焉不詳，對(duì)其中認(rèn)識(shí)更是五花八門(mén)、魚(yú)龍混雜，難得其解。

品牌戰(zhàn)略，在中小企業(yè)，整體走入迷途……

表現(xiàn)其一：簡(jiǎn)單化，膚淺化

高舉品牌建設(shè)大旗，雄心壯志的企業(yè)，研其品牌戰(zhàn)略，其實(shí)一片混沌空白，對(duì)品牌戰(zhàn)略理解偏于簡(jiǎn)單膚淺是普遍現(xiàn)象，猶如蜻蜓點(diǎn)水一筆帶過(guò)，有將品牌定位等同于品牌戰(zhàn)略，有將品牌模式等同于品牌戰(zhàn)略，還有的將品牌識(shí)別也等同于品牌戰(zhàn)略，甚至于將產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)策劃、廣告創(chuàng)意、公關(guān)促銷(xiāo)、渠道決策、市場(chǎng)布局等戰(zhàn)術(shù)性手段也誤為品牌戰(zhàn)略……

李旭認(rèn)為：建設(shè)品牌，首先要有正確的品牌思維，不然品牌建設(shè)便無(wú)從談起，如若對(duì)品牌戰(zhàn)略沒(méi)有一個(gè)成熟的認(rèn)識(shí)，自然就短缺實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，僅僅是一些遠(yuǎn)未成熟、不成體系、粗淺簡(jiǎn)陋的傳播導(dǎo)向思想，甚至是指鹿為馬的錯(cuò)誤觀點(diǎn)，更多企業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略只是一句空洞的口號(hào)、一個(gè)良好的愿望和目標(biāo)而已。所以我們經(jīng)常會(huì)看到和聽(tīng)到：某企業(yè)高調(diào)發(fā)布品牌戰(zhàn)略：但具體要規(guī)劃些什么？如何規(guī)劃？如何實(shí)施？企業(yè)自己也是一頭霧水，其實(shí)也只是對(duì)品牌建設(shè)未來(lái)的若干目標(biāo)、愿景、規(guī)劃，甚至是全國(guó)市場(chǎng)渠道的布局！

表現(xiàn)其二：空虛化，離地化

對(duì)品牌戰(zhàn)略有成熟認(rèn)識(shí)的企業(yè)，提出以品牌核心價(jià)值為中心的品牌戰(zhàn)略思想，但往往全盤(pán)西化式照搬，基本框架與方法全盤(pán)沿襲，缺乏對(duì)中國(guó)市場(chǎng)、對(duì)品牌現(xiàn)狀的深研，更忽視了品牌戰(zhàn)略與企業(yè)生產(chǎn)、研發(fā)、資源體系、運(yùn)營(yíng)、團(tuán)隊(duì)、文化等其他職能的配稱(chēng)與整合，尤其是企業(yè)資源與能力的扣合，以至品牌戰(zhàn)略天馬行空般的虛化離地。

如若產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上步伐、價(jià)格定位不配套、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)與形象不力、人才素質(zhì)低下、企業(yè)形象不良，運(yùn)營(yíng)管理效低，則品牌戰(zhàn)略也無(wú)實(shí)施基礎(chǔ)，品牌本身也會(huì)蒼白無(wú)力，自然談不上品牌戰(zhàn)略的合理和高效性。

上述現(xiàn)象，是諸多中小企業(yè)品牌建設(shè)的根本問(wèn)題，在咨詢(xún)經(jīng)歷中，客戶往往說(shuō)是需要品牌戰(zhàn)略和品牌規(guī)劃，而實(shí)際上索取的還是諸如品牌定位、品牌口號(hào)等戰(zhàn)術(shù)層面的東西，而對(duì)品牌屬性、內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)、組織等戰(zhàn)略性問(wèn)題根本沒(méi)有得以重視。

品牌戰(zhàn)略，正本清源

筆者有幸接觸不少企業(yè)品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)，在不斷的學(xué)習(xí)與實(shí)踐中，對(duì)品牌戰(zhàn)略有了更深認(rèn)知。品牌戰(zhàn)略具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu)，必須以企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，與企業(yè)其他職能戰(zhàn)略密切配稱(chēng)。品牌戰(zhàn)略，就像企業(yè)品牌航程中的指南針與方向盤(pán)，使航程不偏離方向，最終勝利抵達(dá)成功品牌的彼岸。

品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期投資，同時(shí)是一個(gè)完整的商業(yè)系統(tǒng)，它需要企業(yè)在研發(fā)生產(chǎn)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)管理、傳播、服務(wù)等每個(gè)環(huán)節(jié)上作出正確的決策與行動(dòng)。打造品牌是企業(yè)上下與內(nèi)外整體努力的結(jié)果，決非僅僅是營(yíng)銷(xiāo)傳播部門(mén)的專(zhuān)屬職權(quán)。品牌的實(shí)質(zhì)，不僅僅是商標(biāo)與符號(hào)、產(chǎn)品與形象，單靠傳播打造不了品牌，而是產(chǎn)品與消費(fèi)者和企業(yè)三者之間關(guān)系的高價(jià)值總和。

品牌建設(shè)本身就是一項(xiàng)戰(zhàn)略性工程，具有長(zhǎng)期性、持續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性、全員性等，它需要企業(yè)的境界、格局、戰(zhàn)略眼光、和長(zhǎng)期持續(xù)地努力，不可能一蹴而就、一勞永逸。違背這一原則來(lái)進(jìn)行品牌建設(shè)，不符合品牌正常軌跡，在市場(chǎng)上勢(shì)必?zé)o功而返。所以說(shuō)，打造強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)，勢(shì)必將品牌建設(shè)上升到戰(zhàn)略層面，品牌需要戰(zhàn)略規(guī)劃，更需要從戰(zhàn)略管理的角度對(duì)之進(jìn)行科學(xué)分析、規(guī)劃、管理、實(shí)施、評(píng)估與控制。