酒店及區(qū)域收益管理淺析

            第一部分：收益管理的前提條件和準(zhǔn)備工作

            1. 投資回報(bào)率的測(cè)算和制定：

            a．根據(jù)總體投資量，將投資總額規(guī)劃到每間房的平均成本，得出具體數(shù)字；

            b．收集周邊同類(lèi)型酒店的往期出租率和價(jià)格（包括各類(lèi)房型各類(lèi)時(shí)段的出租率和房?jī)r(jià)），得出波動(dòng)周期和平均落差值，預(yù)測(cè)本酒店的市場(chǎng)培育期、成長(zhǎng)期、穩(wěn)定回報(bào)的所需要的周期，以及在不同周期內(nèi)的出租率和房?jī)r(jià)；

            c．根據(jù)集團(tuán)內(nèi)酒店產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)維保的宏觀情況，結(jié)合所預(yù)測(cè)的出租率，判斷酒店下一次大規(guī)模裝修（或者說(shuō)是產(chǎn)品迭代）的時(shí)間節(jié)點(diǎn)；

            d．結(jié)合時(shí)間節(jié)點(diǎn)、投資總量、業(yè)主期望、市場(chǎng)環(huán)境、預(yù)測(cè)經(jīng)營(yíng)狀況，根據(jù)往期財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，減去固定成本和動(dòng)態(tài)成本，得出投資回報(bào)率；

            e．以投資回報(bào)率為基礎(chǔ)，結(jié)合財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，準(zhǔn)備制定預(yù)算。

            2. 預(yù)算的制定和拆分（暫不考慮成本）：

            a. 收集周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息及兄弟酒店經(jīng)營(yíng)狀況；

            b. 以年為單位，以月為財(cái)務(wù)節(jié)點(diǎn)，以周為考量周期；

            c. 劃分全年淡旺季，精確到周；

            d. 收集全年各類(lèi)節(jié)假日、會(huì)展、考試、演出、比賽、特殊假日、重大活動(dòng)、協(xié)議公司固定用房，將這些特殊日期剔出并標(biāo)記，精確到天（提前一年完成，隨時(shí)進(jìn)行修正）；

            e. 根據(jù)以上信息，以財(cái)務(wù)節(jié)點(diǎn)（月）制定經(jīng)營(yíng)預(yù)算。

            3. 補(bǔ)充說(shuō)明：

            特別提出以上準(zhǔn)備工作，是因?yàn)槠渫瓿沙潭龋苯雨P(guān)系到酒店后期經(jīng)營(yíng)過(guò)程中收益管理的精細(xì)化程度，這其中有以下幾點(diǎn)特別重要：

            a.市場(chǎng)銷(xiāo)售部所收集數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確程度（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出租率、節(jié)假日及特殊日期等等）；

            b.業(yè)主的期望值和預(yù)算制定的合理性。

            第二部分：收益管理及（單店和區(qū)域收益情況）追蹤

            將酒店收益管理的控制點(diǎn)總結(jié)為一個(gè)系統(tǒng)：5R2C1G

            5R：Right time（對(duì)的時(shí)間）

            Right price（對(duì)的價(jià)格）

            Right production（對(duì)的產(chǎn)品）

            Right channel（對(duì)的渠道）

            Right guest（對(duì)的客源）

            2C:

            Quality control（品質(zhì)控制）

            Cost control（成本控制）

            1G:

            Guest experience（賓客體驗(yàn)）

            1. 5R部分

            a． Right time（對(duì)的時(shí)間）

            1) 以年進(jìn)行劃分，有淡旺季，以季度進(jìn)行劃分，有客源結(jié)構(gòu)變化，以月進(jìn)行劃分，有固定用房周期，以周進(jìn)行劃分，有平日和周末，以天進(jìn)行劃分，有密集和閑暇上客時(shí)段；

            2) 每一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，會(huì)存在一定規(guī)律，應(yīng)隨時(shí)關(guān)注峰值，根據(jù)一般規(guī)律得出趨勢(shì)線；

            3) 長(zhǎng)期做同比，例如：年、季度、月，短期做環(huán)比：例如周、天；

            4) 收益總監(jiān)應(yīng)精確分析數(shù)據(jù)，給出科學(xué)合理的建議，單店總經(jīng)理亦或銷(xiāo)售總監(jiān)應(yīng)及時(shí)決策，以免延誤時(shí)機(jī)；

            b． Right price（對(duì)的價(jià)格）

            1）價(jià)格體系應(yīng)完整合理，單店應(yīng)有效執(zhí)行，特殊情況應(yīng)合理使用價(jià)格權(quán)限；

            2）價(jià)格高低應(yīng)有指導(dǎo)性建議，例如：上門(mén)散客＞OTA＞官網(wǎng)或集團(tuán)渠道訂房＞常旅客計(jì)劃（會(huì)員）＞協(xié)議（A.B.C）＞常住客源＞特殊客源；

            3）價(jià)格變動(dòng)應(yīng)合理，日常變價(jià)個(gè)人建議應(yīng)控制在15%，節(jié)假日應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)情況；

            4）變價(jià)應(yīng)有逐級(jí)審批，收益總監(jiān)應(yīng)給與指導(dǎo)和控制；

            5）使用價(jià)格杠桿應(yīng)照顧客人情緒；

            6）連續(xù)的價(jià)格變動(dòng)應(yīng)該是周期長(zhǎng)、頻率低、波動(dòng)小。

            c． Right production（對(duì)的產(chǎn)品）

            1）合理調(diào)配房型、隨時(shí)準(zhǔn)備低房高賣(mài)或高房低賣(mài)；

            2）特殊時(shí)段對(duì)流量的隨時(shí)關(guān)注；

            3）對(duì)待不同客源需求應(yīng)有預(yù)估，合理保留各類(lèi)房型用作儲(chǔ)備；

            4）在極端情況下，如果酒店前期信息收集的不合理、有誤差，可以根據(jù)經(jīng)營(yíng)情況，重新做投資回報(bào)率分析和成本決策，以裝修手段永久更改房型。

            d． Right channel（對(duì)的渠道）

            1）酒店各類(lèi)渠道在拋去傭金后的貢獻(xiàn)比例；

            2）常旅客及會(huì)員計(jì)劃的實(shí)施細(xì)則和反饋；

            3）在關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)的房量控制；

            4）對(duì)渠道往期和同期數(shù)據(jù)的環(huán)比和同比分析；

            5）與渠道負(fù)責(zé)人的定期溝通和反饋。

            e． Right guest（對(duì)的客源）

            1）不同區(qū)域、不同酒店、市場(chǎng)環(huán)境影響下的核心客源的確定和培養(yǎng)；

            2）對(duì)核心客源需要進(jìn)行一對(duì)一的單獨(dú)收益分析；

            3）客源的重要程度應(yīng)根據(jù)單店的不同情況給出指導(dǎo)性的意見(jiàn)，保證房源和房量的充足，例如：

            CDB內(nèi)的商務(wù)酒店不同客源可能會(huì)有如下貢獻(xiàn)率的大小：

            常旅客會(huì)員＞協(xié)議公司＞長(zhǎng)住客＞OTA＞臨時(shí)散客＞娛樂(lè)客人＞本地客源＞會(huì)議團(tuán)隊(duì)＞旅游團(tuán)隊(duì)＞其他居民生活區(qū)及外環(huán)城鄉(xiāng)結(jié)合處的不同客源可能會(huì)有如下貢獻(xiàn)率的大?。?/p>

            常旅客會(huì)員＞本地客源＞臨時(shí)散客＞協(xié)議公司＞OTA＞娛樂(lè)客源＞會(huì)議團(tuán)隊(duì)＞長(zhǎng)住客＞旅游團(tuán)隊(duì)＞其他旅游景區(qū)，淡旺季明顯的酒店不同客源可能會(huì)有如下貢獻(xiàn)率的大?。?/p>

            旅游團(tuán)隊(duì)＞OTA＞常旅客會(huì)員＞會(huì)議團(tuán)隊(duì)＞娛樂(lè)客源＞長(zhǎng)住客＞協(xié)議公司＞臨時(shí)散客＞本地客源＞其他

            4）針對(duì)不同核心客源的貢獻(xiàn)率的大小，銷(xiāo)售部門(mén)應(yīng)有針對(duì)性的銷(xiāo)售方案和預(yù)算；

            5）對(duì)于客源結(jié)構(gòu)變化頻繁而不穩(wěn)定的酒店，應(yīng)分析酒店的品質(zhì)管控問(wèn)題