任何在品牌頁面發(fā)布的內(nèi)容，都可以變?yōu)橐粍t廣告;而任何所謂的廣告，都起源自發(fā)布在頁面上的內(nèi)容。

雖然早在人們意料之中，然而Facebook于今年2月向美國證券交易委員會提交IPO申請的消息，還是瞬間激起了輿論的軒然大波。這個可能成為硅谷有史以來最大IPO的企業(yè)，成功將人們真實生活中的人際關(guān)系在虛擬世界中復(fù)制并拓展，一時風頭無兩。

根據(jù)申請文件顯示，截至去年年底，F(xiàn)acebook已擁有8.45億用戶，去年營收37億美元，運營收入為18億美元，利潤10億美元。作為以黑客之道起家的社交網(wǎng)站，為用戶提供更好的體驗這一黑客精神是其社交生態(tài)圈建立的基礎(chǔ)。然而，商業(yè)模式的拓展如何能夠避免與用戶體驗的沖突，是橫亙在Facebook商業(yè)化道路上的難題。更為驚心的教訓(xùn)是，社交網(wǎng)站MySpace已經(jīng)沉疴難起，而商業(yè)化上的決策失誤正是造成這一結(jié)局的主因之一。

3月份Facebook在積分卡管理軟件下載者大會上推出一系列舉措，加速商業(yè)模式拓展，向股東們展示其未來盈利能力。在這些舉動中，F(xiàn)acebook在商業(yè)利益和用戶體驗尋找折中之道的探索意圖方向已經(jīng)顯露。

前車之鑒

2004年上線的MySpace，通過吸引樂隊、娛樂明星等輿論領(lǐng)袖入駐的方式，迅速聚攏起大批用戶，上線一個月內(nèi)注冊用戶已達100萬人次，坐上美國社交網(wǎng)站的頭號交椅。然而，2008年MySpace被Facebook趕超，用戶數(shù)量開始滑落，根據(jù)ComScore的統(tǒng)計，2008年12月MySpace的日平均活躍用戶數(shù)量為7590萬，而到了2011年5月份時已經(jīng)跌至3480萬。最終，2011年6月份新聞集團以3500萬美元價格將MySpace賤賣給數(shù)字媒體公司SpecificMedia。

導(dǎo)致MySpace如此結(jié)局的原因眾多，但對商業(yè)利潤的過早追逐無疑是重要伏線。

2005年，MySpace被默多克的新聞集團以5.8億美元收購，相比依賴融資的Facebook、Twitter等，MySpace已經(jīng)開始承擔季度盈利任務(wù)。2006年，新聞集團和谷歌圍繞MySpace簽下了3年9億美元的廣告大單，但合約中對MySpace流量限定，使得其在流量增長、廣告點擊率上面臨眾多壓力，直接影響了對用戶體驗的追求。廣告的尺寸、質(zhì)量和擺放位置也經(jīng)常引發(fā)新聞集團與MySpace管理層之間的沖突，MySpace創(chuàng)始人之一德沃夫在后來回憶當時的情景時仍有不滿，還記得那個惡心的爛牙齒廣告嗎?還有那個減肥藥廣告……Facebook在致力改善用戶體驗，我們卻在大力投放廣告。

MySpace這一前車之鑒為后來者的商業(yè)模式拓展做了預(yù)警。以展示廣告、彈窗廣告為主的網(wǎng)絡(luò)廣告將引發(fā)界面雜亂、使用戶行為受到干擾等問題，對于社交網(wǎng)站的用戶偏好度影響尤甚。同時，廣告還涉及到另一個敏感性話題，即用戶的隱私權(quán)。

2007年，F(xiàn)acebook在創(chuàng)立幾年后曾嘗試推出Beacon廣告系統(tǒng)，可以追蹤Facebook用戶在40多家合作網(wǎng)站中的活動，并把這些活動匯報給用戶的Facebook好友，用戶也可選擇是否參與信息共享。這些信息包括購買產(chǎn)品、加入服務(wù)項目等。但Facebook廣告平臺僅推出兩周后，就有部分用戶表示，Beacon信息提醒方式并不完善，現(xiàn)有做法侵犯了用戶個人隱私。Facebook創(chuàng)辦人扎克伯格隨后對用戶進行了道歉，這個廣告模式最終被取消。

讓廣告消失

商業(yè)利潤和用戶體驗對于社交網(wǎng)站真的是無可解決的矛盾?早在2010年，后起之秀Twitter曾經(jīng)做過一些頗具亮點的探索。

2010年5月，Twitter首次推出PromotedTweets廣告平臺，通過付費置頂?shù)姆绞綄⑵放瓢l(fā)布的Tweet信息突出顯示在用戶的信息主頁。但是Twitter對這些品牌Tweet有一定的條件限制：即如果這條Tweet無法引發(fā)用戶自發(fā)的回應(yīng)和轉(zhuǎn)發(fā)，將會被Twitter撤換。

以含有品牌信息并能引發(fā)用戶興趣的內(nèi)容代替突兀的展示廣告，意在防止后者對界面體驗的損害和用戶對內(nèi)容的接受度，而這一精神顯然被Facebook領(lǐng)會并嘗試運用：截至2009年，F(xiàn)acebook上的大部分廣告都還只是簡單的展示廣告，而2011年初，F(xiàn)acebook被贊助內(nèi)容廣告模式上線，主推廣告在Facebook上軟性融入廣告主向Facebook付費之后，其實時狀態(tài)更新，以及粉絲點擊贊這一動作都會被突出顯示在用戶頁面的右手邊。

2012年3月，F(xiàn)acebook積分卡管理軟件下載者大會召開，會上扎克伯格向外界列出了Facebook商業(yè)化的幾條重要舉措，包括在廣告展示位、廣告形式以及平臺多角度的商業(yè)開拓，向廣告主尤其是大型品牌廣告主展示其廣告潛力。在此次發(fā)布中，F(xiàn)acebook的創(chuàng)新體現(xiàn)在：

首先是對廣告付費標準的變革。廣告主付費的形式不再是最流行的CPM或者CPC，而是和傳統(tǒng)媒體類似的總體收視率，(GrossRatingPoint)以曝光和到達率與企業(yè)議價。其推出的ReachGenerator廣告系統(tǒng)，是讓廣告主根據(jù)其粉絲數(shù)量的多寡支付某一固定費用，而Facebook保證其廣告內(nèi)容每月平均覆蓋到75%的粉絲數(shù)。

其次，廣告位有了拓展。之前Facebook提供的廣告位大多是用戶頁面的右手空白處，而此次加入ReachGenerator廣告系統(tǒng)的廣告主，可以看到其廣告還會出現(xiàn)在用戶的好友狀態(tài)匯總(NewsFeed)、Facebook手機平臺、用戶退出登錄頁面。Facebook表示，每天會有3,700萬人次做出退出登錄動作，而且這時并無任何其他內(nèi)容干擾視覺，具備足夠大的廣告價值。

第三，手機平臺開始加入。Facebook的手機用戶平臺覆蓋了4億多用戶，而Facebook之前尚未推出任何發(fā)掘這部分用戶的舉措，將手機平臺加入ReachGenerator廣告系統(tǒng)中，是其第一步嘗試。

最后，是實時化Insights的實現(xiàn)。之前廣告主可以通過Insights了解到用戶對其發(fā)布內(nèi)容的點擊率、視頻瀏覽量、反饋數(shù)等多種信息，但從廣告內(nèi)容發(fā)布到獲取數(shù)據(jù)期間的間隔為2～3天，Insights的升級直接將這一間隔縮短為5~10分鐘，即廣告主可以實現(xiàn)實時的信息掌控。

除此之外，F(xiàn)acebook還推出了Offers，向粉絲們提供品牌優(yōu)惠信息，以及品牌Timeline，便于其在官網(wǎng)上全面展示品牌的故事和信息。

在這些具體的創(chuàng)新舉措背后，F(xiàn)acebook表現(xiàn)出對傳統(tǒng)廣告模式進一步背離，選擇通過內(nèi)容讓廣告融入用戶在Facebook世界的信息流，體現(xiàn)了其消解用戶體驗與商業(yè)利潤之間悖論的信念社交網(wǎng)站不需要因為展示更多廣告而壓縮其他內(nèi)容的空間，它可以將廣告自然地融入到整個網(wǎng)站的內(nèi)容之中，使得廣告在人們眼前消失。

新流程與新難題

在之前的被贊助內(nèi)容中，F(xiàn)acebook首次將廣告主的廣告意愿通過狀態(tài)更新、分享、喜歡等形式呈現(xiàn)給用戶。在這次積分卡管理軟件下載者大會中，F(xiàn)acebook通過ReachGenerator等的發(fā)布，將其未來商業(yè)發(fā)展方向和原則表現(xiàn)得更為鮮明：任何在品牌頁面發(fā)布的內(nèi)容，都可以變?yōu)橐粍t廣告;而任何所謂的廣告，都起源自發(fā)布在頁面上的內(nèi)容。

　　可以說，單獨的廣告制作團隊將不復(fù)存在，他們的工作和原先的廣告主品牌主頁維護工作重合。新的廣告制作流程將變?yōu)椋簭V告主在主頁上發(fā)布帶有品牌信息的內(nèi)容，可以是文字、圖片或者視頻等，然后通過Insights工具實時了解用戶對這些內(nèi)容的互動和反饋情況，根據(jù)不同用戶的喜好挑選出最受歡迎或者傳播效果最好的內(nèi)容作為最新的廣告，最后付費讓Facebook對其進行有針對性的推廣。

這種內(nèi)容即廣告的方式對于Facebook來說，一方面會對廣告主的投放產(chǎn)生一定的制約，因為他們更難將內(nèi)容推薦給不想看廣告的客戶，但同時如果內(nèi)容制作得當，F(xiàn)acebook將進入不斷獲得利潤的良性循環(huán)：廣告客戶制作的東西用戶喜歡，然后用戶又告訴他們的朋友，這樣廣告就不斷傳播，廣告主和Facebook成就雙贏結(jié)局。

然而，對于廣告主來說，有兩個影響不容忽視：一方面，他們對內(nèi)容制作會有更大的需求;另一方面，其對于免費和付費媒介的關(guān)系需要重新界定。這是因為，免費媒體策略和付費媒體策略通常是由兩個不同的代理機構(gòu)來負責，一個負責社區(qū)管理，另一個則負責媒介購買。然而在上述流程之下，對免費口碑傳播進行監(jiān)測的社區(qū)管理者卻很難在某條內(nèi)容流行之時迅速得到準許進行付費推廣。

BuddyMedia的CEOMichaelLazerow就表示，他們的幾個客戶表示準備將付費廣告的一些預(yù)算轉(zhuǎn)移到社區(qū)管理團隊以及管理Facebook頁面的公關(guān)公司這邊來?？梢灶A(yù)知，免費和付費媒介的代理架構(gòu)需要重新定義和組織。

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