全媒體時代酒店業(yè)的傳播與公關(guān)思考■諸暨耀江開元名都大酒店韓兵

隨著新興科技的高歌猛進，微博、Feacebook、人人網(wǎng)、Youtube等Web3.0時代的社會化媒體迅速躋身主流媒體行列，E-Marketing的迅猛蔓延已呈不可逆轉(zhuǎn)之勢，全媒體時代已經(jīng)到來。幾個人操控一個媒體就可以引導(dǎo)輿論的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。在這樣一個社會化的媒體體系中，自媒體、開放式媒體大量涌現(xiàn)，每個人都參與其中，成為傳播的主角。•你知道美國總統(tǒng)奧巴馬的Facebook上擁有多少粉絲嗎？•你知道喬布斯去世后的12小時之內(nèi)Twitter上提及他的有多少條嗎？這個消息在新浪微博上又是一個怎樣的數(shù)量？•你知道新浪微博一天的發(fā)布量是多少條嗎？•你知道洲際集團的FriendsandFamily計劃嗎？答案如下：•奧巴馬的Facebook專頁有2400萬人支持。要知道在上屆美國總統(tǒng)競選期間，奧巴馬大力運用Facebook和其它社交網(wǎng)站，不僅吸引年輕族群投票支持，更募集到上百萬美元的競選經(jīng)費，被譽為第一位社交媒體總統(tǒng)。•據(jù)權(quán)威機構(gòu)提供的數(shù)據(jù)顯示，蘋果聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫•喬布斯去世消息公布后，Twitter用戶在12小時內(nèi)，一共發(fā)布了250萬條與喬布斯相關(guān)的信息；•新浪一天的微博發(fā)布量是1.4億條。

•新加坡的洲際酒店集團（IHG）提出了一個名為親朋好友FriendsandFamily的計劃，用每個員工的twitter推銷酒店客房。這個計劃刺激了集團在世界各地的33萬名員工，大幅度增加了客戶來源。

盡管全媒體的概念至今尚未在學(xué)界被正式提出，但社會化媒體傳播的力量已經(jīng)遠遠超過了人們的想象和控制。今年的市場傳訊年會與時俱進得就一些相關(guān)熱點問題進行了研討，在此結(jié)合自身的理解，筆者對全媒體時代酒店的傳播進行了一些思考，并期待在2012年的工作計劃中得到有效的運用。一、勇做全媒體時代的弄潮兒

市場傳訊年會上，去哪兒的副總裁提起SOLOMO這個概念，SOLOMO由Social（社交）、Local（本地化）、Mobile（移動）整合而來，企業(yè)可借此走上立體化營銷之路。但對于企業(yè)而言，并不能迅速做到這個程度，需要有較大的投入、專業(yè)的人才和多元的合作。而微博是SOLOMO最熱門的營銷工具，酒店對微博的時間和精力就要多投入一些，陳妙強總經(jīng)理在年會上就明確提出了這個要求。

1、全視野應(yīng)對

新興媒體的擴張和延伸，使酒店業(yè)宣傳環(huán)境與推廣渠道格局正在發(fā)生重大的變化。在整個企業(yè)傳播的鏈條上，新的推廣方式、新的營銷格局、新的宣傳環(huán)節(jié)正在猛烈沖擊傳統(tǒng)的思維觀念。媒體活動網(wǎng)絡(luò)化與數(shù)字化、傳播主體多元化與融合化、傳播管道延伸化與符合化、媒體受眾的碎片化與分眾化、媒體終端移動化、媒體職能社會化等等都是全媒體時代的顯著特點和發(fā)展趨勢。因此，酒店業(yè)要以全視野的角度去看媒體，開元酒店集團陳妙強總經(jīng)理將市場傳訊部比喻為酒店的軍機部，作為市場部的一個部門，必須事事走在前列，掌握不同形式和功能的媒體，使企業(yè)的宣傳推廣在更廣領(lǐng)域和更深層次相互融合和互動、互補、互促，進而在不同領(lǐng)域、不同時空、不同受眾中形成不同傳播力和影響力的傳播形態(tài)。同時還需要了解，我們的客戶喜歡什么媒體，喜歡從哪些媒體上了解信息，不具備全視野的眼界，將難以應(yīng)對全媒體時代。

2、全方位創(chuàng)新創(chuàng)新為誰？創(chuàng)新跟誰？創(chuàng)新在誰？創(chuàng)新是誰？全媒體時代，要贏得客戶的心，必須實現(xiàn)方式、內(nèi)容、包裝、設(shè)計等全方位的創(chuàng)新，要實現(xiàn)全方位創(chuàng)新，首先要解決這幾個問題。目前，整體來看，企業(yè)社會化媒體營銷的成熟度參差不齊。存在一些不太健康的營銷問題，比如直接購買僵尸新浪微博的僵尸粉絲的虛假繁榮現(xiàn)象，真正的客戶卻微乎其微。目前已經(jīng)有幾百家酒店入住了新浪微博，但是經(jīng)營好的寥寥無幾；大部分都是把新浪微博當成是一個即時發(fā)送酒店促銷信息品牌故事的平臺，極少有和網(wǎng)友的互動；內(nèi)容創(chuàng)新和挖掘能力還遠遠不夠。但也有做得很成功的，如杭州開元名都大酒店的圣誕策劃，與奔馳合作，與公益活動結(jié)合；如7天連鎖酒店在情人節(jié)期間推出#將愛情進行到底明年還要和你在一起！的活動并且搭上電影《將愛》宣傳的噱頭，這就是創(chuàng)新。我們需要多研究各細分市場客戶的接受習(xí)慣和多方面的需求，滿足不同客戶的需求，多用短句和大眾喜歡的精彩口語，注意借鑒和吸收網(wǎng)絡(luò)語言中的精華，多說客戶想說的話，多講客戶能懂的理。經(jīng)過精心策劃的創(chuàng)新類的營銷信息才最能打動客戶的心。

全素質(zhì)迎戰(zhàn)全素質(zhì)包含了眼界與意識、修養(yǎng)與學(xué)識、產(chǎn)品知識與營銷方向，文字把握與攝影技巧等等，只有具備了全能的素質(zhì)才能在迎戰(zhàn)全媒體時代取得勝利。如果品牌宣傳部門只能寫一手好文章卻抓不住營銷重點，如果清楚營銷方向卻不能用文字清晰表達，如果精美的菜肴被拍攝的扭曲變形，如果每天發(fā)布很多信息卻不能與很好的客戶互動，那么結(jié)果可想而知。品牌宣傳部門必定要有全能的素質(zhì)，反應(yīng)要快，效率要高，尺度拿捏要準。站得高才能看得遠，看得遠才能做的好。

當下的微博很火，但酒店企業(yè)并不一定只抱著微博做文章，還可以考慮資源相互間的配合策略，比如博客+微博+輕博客，三者之間形成互補關(guān)系，根據(jù)企業(yè)、品牌情況，博客可以成為傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)、品牌歷史、企業(yè)新聞等的發(fā)布載體；微博可以成為企業(yè)、品牌的小管家，既能夠隨時響應(yīng)用戶的各種反饋，也可以發(fā)動用戶參與我們的活動；輕博客則可以收集兩者的優(yōu)秀文案、精美照片、品牌文章、行業(yè)觀點等等，打造成一種企業(yè)對外宣傳?？?。資源配合還包括，預(yù)定網(wǎng)站合作增加廣告項目；在與大型旅行社進行業(yè)務(wù)合作的同時，到對方的雜志、網(wǎng)絡(luò)上進行宣傳推廣，乃至介入客戶所在的社會網(wǎng)絡(luò)，進行互動。

二、以大公關(guān)統(tǒng)領(lǐng)傳播

面對眾多的社會化媒體，我們的品牌傳播應(yīng)該如何應(yīng)對？我們是否還需要堅守傳統(tǒng)媒體陣地？傳播的世界日新月異，在社會化媒體時代，已經(jīng)沒有一個可以包打天下的媒體了，我們要自己去找受眾，然后對這些受眾進行切片，找到一組媒體才行。以大公關(guān)統(tǒng)領(lǐng)傳播阿爾•里斯在其專著《公關(guān)第一，廣告第二》一書中寫到，廣告缺乏品牌的關(guān)鍵元素可信度，而這恰恰是當前品牌傳播的頑固壁壘，而公關(guān)比廣告更能提供品牌的可信度。公關(guān)帶給品牌的就是有公信力且可信度高的傳播平臺，同時以消費者喜聞樂見的形式進行傳播。隨著社會化媒體時代的到來，公關(guān)的傳播手段更為豐富，應(yīng)用方式不斷創(chuàng)新，同時也沒有忽視與傳統(tǒng)廣告的融合。在這種立體的多媒體時代背景下，大公關(guān)概念由此誕生。大公關(guān)是一種通過思考+組織+執(zhí)行三位一體的方式來提升公關(guān)的效率的解決手段。大公關(guān)的根本目的不僅僅是做好品牌傳播工作，更是要讓品牌和消費者之間更加深刻地互相了解。理想的大公關(guān)，是使企業(yè)能夠更好地為消費者提供產(chǎn)品或服務(wù)，而消費者也總是愿意從該企業(yè)購買產(chǎn)品或服務(wù)，讓企業(yè)與消費者之間實現(xiàn)信息與交易的通暢，雙方利益達到最大化。大公關(guān)廣泛涉及全部的營銷因素：有形的商品、無形的服務(wù)、事件、體驗、信息、觀念等。大公關(guān)將品牌置于資源市場、政府市場、消費者市場和中間商市場等眾多不同因素構(gòu)成的大市場結(jié)構(gòu)中來分析。根據(jù)全面分析后獲得的信息，大公關(guān)可為品牌提供包括常規(guī)新聞媒體、新興社會化媒體、社會活動、政府渠道等全方位的大公關(guān)傳播資源服務(wù)，品牌通過大媒體平臺將能直接對接多層的受眾。

三、時刻準備危機公關(guān)一般來說，面向大眾的品牌構(gòu)建過程中，傳統(tǒng)大眾媒體效果明顯，而且從媒體類型上說，電視優(yōu)于報紙，報紙優(yōu)于廣播；從傳播方式上說，新聞報道要優(yōu)于軟文，軟文要優(yōu)于廣告。而在促成消費者消費行為方面，口碑的效果要比廣告更優(yōu)，這個時候，社會化媒體的互動性和社區(qū)性正好可以給最廣泛范圍內(nèi)的人際傳播提供最佳平臺。對于社會化媒體而言，因為網(wǎng)絡(luò)的開放性，任何人都可以成為信息的生產(chǎn)者和發(fā)布者，所以，在網(wǎng)絡(luò)上的信息發(fā)布就需要格外謹慎，同時還要出臺完善的危機公關(guān)預(yù)案，隨時準備危機公關(guān)。遠在2008年的時候，四川汶川大地震，在捐款的時候，萬科的王石表示只能捐款200萬，而王老吉則捐款1個億，同時王石還在博客中表示要求員工捐款不得超過10元，結(jié)果一石激起千層浪，遭受無數(shù)網(wǎng)友的謾罵和指責，網(wǎng)友在指責王石的同時，還免費為王老吉做起了廣告。最后萬科的股市一路狂跌，王老吉的銷量卻有數(shù)億的提升。這為我們的危機公關(guān)帶來巨大的啟迪：網(wǎng)絡(luò)竟然有這么大的影響力，它可以讓一家企業(yè)一夜爆紅，也可能讓一家企業(yè)多年積累的品牌形象轟然坍塌。

總之，在全媒體環(huán)境下，酒店業(yè)的媒體戰(zhàn)略要改變過去只與傳統(tǒng)媒體打交道的習(xí)慣思維，既要整體把握新媒體生態(tài)下的傳播合力，又要有對傳統(tǒng)媒體與新型媒體之間傳播規(guī)律差別的了解，在此基礎(chǔ)上，跟蹤測量和評估傳播效果，并隨時調(diào)整自己的傳播渠道和傳播方式，預(yù)防并有效應(yīng)對消極傳播結(jié)果的出現(xiàn)。作為品牌傳播與品牌管理部門，我們既要會做花錢的promotion（促銷），又要會做省錢的社交網(wǎng)絡(luò)推廣，還要會做不花錢的PR；我們既要會花錢，又要會省錢，還要會賺錢。