工作中政府具體的工作側(cè)重點(diǎn)。在城市旅游營(yíng)銷中政府營(yíng)銷的重點(diǎn)是整個(gè)目的地及其旅游產(chǎn)品。政府應(yīng)運(yùn)用其影響力,以經(jīng)營(yíng)城市的理念,調(diào)動(dòng)有效資源,宣傳城市形象,增強(qiáng)旅游目的地的吸引力。同時(shí),做好市場(chǎng)調(diào)研,指導(dǎo)、管理、服務(wù)于企業(yè),努力使?fàn)I銷工作科學(xué)、高效。具體有以下幾方面的建議: (1)對(duì)城市旅游目的地形象進(jìn)行準(zhǔn)確定位,圍繞該主題加以推廣。政府營(yíng)銷的主要目的是為了提升城市旅游目的地的知名度和形象。為了達(dá)到預(yù)期效果,政府在確定營(yíng)銷方略之前,必須對(duì)目的地形象進(jìn)行明確的定位。如浙江的詩畫江南,山水浙江;香港的購物天堂,萬象之都。
(2)抓宣傳,塑造旅游目的地形象。宣傳在旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的作用日益明顯。在旅游市場(chǎng)上,如果不重視宣傳工作,買賣雙方的信息就得不到溝通,供給與需求兩方面的距離都將不斷擴(kuò)大。宣傳有助于樹立起旅游城市的具體形象,使旅游消費(fèi)者在接受宣傳的過程中激起消費(fèi)欲望。
(3)抓聯(lián)合促銷,為企業(yè)搭臺(tái)。從旅游者的角度看,旅游目的地的旅游產(chǎn)品是一種總體性的產(chǎn)品,是各有關(guān)旅游企業(yè)為滿足旅游者的多種需求而提供的設(shè)施和服務(wù)的總和。因此,政府作為營(yíng)銷主體在對(duì)外促銷時(shí)所推銷的也應(yīng)該是這種概念上的旅游產(chǎn)品。這就要求政府充分發(fā)揮自身的協(xié)調(diào)功能優(yōu)勢(shì),調(diào)動(dòng)各方力量,促使各相關(guān)旅游企業(yè)資源上的有效組合,為形成以核心景區(qū)帶動(dòng)的、具有吸引力的旅游新產(chǎn)品提供服務(wù)。
(4)制訂營(yíng)銷激勵(lì)政策,引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制,培育旅行社。旅行社在旅游活動(dòng)中扮演著雙重角色,它既是旅游產(chǎn)品的組合者,又是旅游產(chǎn)品的銷售者和代銷者,在旅游者和旅游對(duì)象中所起的中介作用,它在為旅游者提供綜合服務(wù)方面具有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。一定要采取合理的方法培育旅行社。
4.加強(qiáng)旅游營(yíng)銷過程中的信息供給和管理。在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中,政府有一個(gè)重要任務(wù),就是要加強(qiáng)對(duì)信息的供給和管理,創(chuàng)造公平、公開、公正的信息對(duì)稱的旅游市場(chǎng)環(huán)境,以提高效率,減少失誤,減少旅游消費(fèi)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)者欺詐的概率。
(1)政府要建立強(qiáng)制性信息披露制度。強(qiáng)制有關(guān)經(jīng)營(yíng)者披露相關(guān)信息,對(duì)在媒體上發(fā)布錯(cuò)誤信息者,要提出警告或?qū)ζ湫袨檫M(jìn)行披露。
(2)政府要在加強(qiáng)旅游經(jīng)營(yíng)管理的基礎(chǔ)上增強(qiáng)信息傳播的準(zhǔn)確性。政府行政管理部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)旅游企業(yè)銷售宣傳活動(dòng)中的信息監(jiān)管職能,保證企業(yè)的各種銷售、宣傳材料,包括游程安排、接待標(biāo)準(zhǔn)、報(bào)價(jià)等內(nèi)容的準(zhǔn)確性、真實(shí)性。
(3)政府要加快建立旅游信息系統(tǒng)和旅游者問訊中心。由于旅游信息的公益性質(zhì),對(duì)旅游信息的提供和旅游信息系統(tǒng)的建立主要應(yīng)由政府投資進(jìn)行。政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)信息的采集、發(fā)布和傳播,提高市場(chǎng)透明度,這有助于克服旅游消費(fèi)市場(chǎng)信息不對(duì)稱的弊端。另外,要建立旅游問訊網(wǎng)絡(luò)。這既是旅游促銷的基本手段,又可以杜絕一些違規(guī)旅游經(jīng)營(yíng)者利用游客因初到一個(gè)陌生城市信息高度缺乏而進(jìn)行欺騙性宣傳、拉客等損害旅游者權(quán)益的現(xiàn)象。
(4)加強(qiáng)旅游者投訴和投訴處理信息網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。在旅游行業(yè)中旅游消費(fèi)者受到欺詐后投訴的概率比較低,這是旅游消費(fèi)者進(jìn)行成本收益權(quán)衡之后的均衡結(jié)果。政府應(yīng)該給旅游者提供便捷的投訴途徑,并提高處理投訴的工作效率,以降低投訴的交易成本,以增加投訴者的收益,同時(shí)加大對(duì)欺詐者的懲罰力度。
(5)花大力氣抓好旅游營(yíng)銷教育和培訓(xùn)。旅游營(yíng)銷是一個(gè)持續(xù)的戰(zhàn)略,政府要著眼于未來,把見效較慢、周期長(zhǎng)的旅游營(yíng)銷教育和培訓(xùn)放在十分重要的地位。政府應(yīng)該把營(yíng)造市場(chǎng)意識(shí)作為市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)之一,花大力氣抓旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的教育、培訓(xùn)和輔導(dǎo),提升主流市場(chǎng)營(yíng)銷人員的市場(chǎng)營(yíng)銷技能。如海南省聘請(qǐng)了世界旅游組織的專家,對(duì)海南旅游的發(fā)展進(jìn)行了總體的規(guī)劃,確立了旅游發(fā)展的總目標(biāo),制訂了為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的方案和行動(dòng)計(jì)劃。
總之,政府在城市旅游營(yíng)銷中扮演何種角色,政府應(yīng)采取哪些行為,要視旅游業(yè)發(fā)展的階段來定。旅游業(yè)發(fā)展初期政府在旅游營(yíng)銷中要發(fā)揮催化劑作用,其觸角涉及旅游營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié);隨著旅游企業(yè)快速發(fā)展,政府的營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)主要是規(guī)制和服務(wù);到旅游業(yè)成熟時(shí)期,政府主要扮演協(xié)調(diào)者角色。另外,政府進(jìn)行旅游營(yíng)銷的原則和界限,完全由營(yíng)銷是否具有公共產(chǎn)品生產(chǎn)特征所決定:凡具有公共產(chǎn)品特征的營(yíng)銷行為應(yīng)當(dāng)由政府來承擔(dān),只是關(guān)乎旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的營(yíng)銷行為,政府盡量避免運(yùn)用財(cái)政資金去承擔(dān)。
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