許多人都認(rèn)為營(yíng)銷就是推銷和廣告。推銷的行為簡(jiǎn)單，就是將企業(yè)的產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者購(gòu)買，更多的強(qiáng)調(diào)企業(yè)的利益。而市場(chǎng)營(yíng)銷的概念復(fù)雜得多，從字面上來(lái)理解，營(yíng)是籌劃管理之意，就是對(duì)市場(chǎng)及企業(yè)的銷售行為進(jìn)行統(tǒng)籌管理，營(yíng)銷的核心內(nèi)容包括產(chǎn)品的研究與開(kāi)發(fā)、溝通、分銷、定價(jià)以及服務(wù)等?？梢哉f(shuō)，推銷和廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷的構(gòu)成部分。營(yíng)銷更多的強(qiáng)調(diào)滿足顧客需求是企業(yè)面向市場(chǎng)的出發(fā)點(diǎn)。

　　在此我們把營(yíng)銷定義為：營(yíng)銷就是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)和管理過(guò)程。為了理解這個(gè)定義，我們首先需要解釋下面一些基本概念：

　　一.需要、欲望和需求

　　營(yíng)銷的基石是人類所具有的需要。所謂需要是指人們感到缺乏的一種狀態(tài)。人類的需要不僅多種多樣，而且是分層次的。這些需要不是營(yíng)銷人員創(chuàng)造的，而是人類所固有的。當(dāng)某種需要還為實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，人們會(huì)盡力削弱它或?qū)ふ夷繕?biāo)來(lái)滿足它。

　　欲望是由需要派生出的一種形式，它受社會(huì)文化和人們個(gè)性的限制。同一種需要在不同文化背景和地域產(chǎn)生的欲望是不同的。伴隨著社會(huì)的進(jìn)步，社會(huì)成員的欲望也在不斷增加，生產(chǎn)者正努力提供更豐富的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足人們的欲望。

　　需求是和人們的支付能力聯(lián)系在一起的。人類的欲望無(wú)限，但支付能力是有限的。因而人們總是根據(jù)其支付能力來(lái)選擇最有價(jià)值或最能滿足其欲望的產(chǎn)品或服務(wù)。人們就是依據(jù)他們的欲望和支付能力來(lái)選擇和購(gòu)買那種能最大限度滿足其欲望的產(chǎn)品。

　　二.產(chǎn)品

　　人們利用產(chǎn)品來(lái)滿足需要和欲望。所謂產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)來(lái)滿足人們需要和欲望的任何事物。產(chǎn)品可以是實(shí)物，也可以是能夠滿足人們需要和欲望的任何無(wú)形的東西。

　　三.價(jià)值、滿意和質(zhì)量

　　顧客價(jià)值是指顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲利益與獲得該種產(chǎn)品所需成本之間的差別。需要指出的是顧客常常并不是很精確地分析某種產(chǎn)品的價(jià)值和成本，而是根據(jù)他們的感知價(jià)值行事。

　　顧客滿意度取決于產(chǎn)品的感知使用效果，這種感知效果與顧客的期望有密切關(guān)系。如果產(chǎn)品的感知使用效果低于顧客的期望，他們就不滿意；如果產(chǎn)品的感知使用效果等于顧客的期望，他們就滿意；如果產(chǎn)品的感知使用效果高于顧客的期望，他們會(huì)非常高興。

　　質(zhì)量是產(chǎn)品滿足顧客欲望的程度。由于質(zhì)量對(duì)產(chǎn)品的使用效果有直接影響，因而顧客的滿意度與質(zhì)量的關(guān)系十分密切。

　　四.交換、交易和關(guān)系

　　當(dāng)人們開(kāi)始通過(guò)交換來(lái)滿足欲望和需求的時(shí)候就出現(xiàn)了營(yíng)銷。所謂交換是指從他人那里取得想要的物品，同時(shí)以某種物品作為回報(bào)的行為。

　　作為滿足欲望和需求的方式之一，交換具有許多優(yōu)點(diǎn)：人們不必依賴他人的施舍，不必具有每種必需品的生產(chǎn)技術(shù)，能夠?qū)Ｐ纳a(chǎn)他們最擅長(zhǎng)的物品，然后用其換回自己所需物品。

　　交換是營(yíng)銷的核心概念。為使交換發(fā)生，必須滿足幾個(gè)條件：第一，必須存在交換雙方；第二，每方都擁有對(duì)方所需的物品或價(jià)值；第三，每方都想要與對(duì)方交換；第四，雙方都能自主地接受或拒絕對(duì)方的提供；第五，雙方都有能力進(jìn)行溝通和交貨。這些條件使交換成為可能。但是，交換能否實(shí)際發(fā)生還取決于交換雙方能否達(dá)成一致。

　　交易是營(yíng)銷的度量單位。所謂交易是指雙方價(jià)值的交換。并不是所有的交易都需要貨幣，如易貨貿(mào)易。

　　營(yíng)銷者除了需要?jiǎng)?chuàng)造短期的交易外，還需要與顧客、分銷商、零售商及供貨商建立長(zhǎng)期的關(guān)系。營(yíng)銷者必須保證以公平的價(jià)格提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，由此建立強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)聯(lián)系。從趨勢(shì)上看，營(yíng)銷正在從每一次交易利潤(rùn)最大化向與顧客和其他方面共同獲得最大利益的方向轉(zhuǎn)換。實(shí)際上，建立良好的關(guān)系就會(huì)出現(xiàn)獲利的交易。

　　五.市場(chǎng)

　　（一）經(jīng)濟(jì)學(xué)的定義

　　1.狹義的概念：人們交換商品的場(chǎng)所（地理上的市場(chǎng)研究）。

　　2.廣義的概念：在商品交換過(guò)程中所反映的各種經(jīng)濟(jì)行為和經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和，是對(duì)市場(chǎng)的抽象化總結(jié)。

　　（二）市場(chǎng)學(xué)定義

　　賣方構(gòu)成行業(yè)或企業(yè)，買方構(gòu)成市場(chǎng)。從賣方角度來(lái)定義：一個(gè)市場(chǎng)是由那些具有特定的需要和愿望，愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或愿望的全部潛在顧客所構(gòu)成（菲利普科特勒）。

上述概念可用公式表達(dá)為：市場(chǎng)=消費(fèi)者+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望。其中消費(fèi)人口數(shù)量決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量，而人口的構(gòu)成及其變化影響市場(chǎng)需求的構(gòu)成及變化；購(gòu)買力是構(gòu)成現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的物質(zhì)基礎(chǔ)；購(gòu)買欲望是變潛在購(gòu)買為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買的必要條件。

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