客戶體驗(yàn)管理之我見

客戶體驗(yàn)管理與客戶關(guān)系管理都是“以客戶為中心”的管理理念，但客戶關(guān)系管理更多的是注重客戶的需求，通過對(duì)歷史的相關(guān)數(shù)據(jù)及信息的加工分析，識(shí)別客戶的期望需求，進(jìn)而改善和優(yōu)化自身的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足客戶的需求；客戶體驗(yàn)管理則更注重“體驗(yàn)的創(chuàng)造”，通過資源整合創(chuàng)造各類體驗(yàn)，這些體驗(yàn)形式可能是客戶曾經(jīng)享受過的，但并不是客戶主動(dòng)要求的，甚至有大量此前未曾享受的。

客戶體驗(yàn)管理這一概念最初是由美國(guó)學(xué)者施密特在《客戶體驗(yàn)管理》一書中提出來的，顧客（客戶）體驗(yàn)管理是“戰(zhàn)略性地管理顧客對(duì)產(chǎn)品或公司全面體驗(yàn)的過程”。對(duì)這一概念的理解如下：

1、客戶體驗(yàn)管理認(rèn)為客戶更高的追求是心理的滿足和精神的享受，而不僅僅滿足于產(chǎn)品或服務(wù)本身的價(jià)值；2、客戶體驗(yàn)管理注重體驗(yàn)的創(chuàng)造，所創(chuàng)造的體驗(yàn)（認(rèn)同、愉悅、歸屬、贊嘆、難忘等心理感覺），將客戶的生活方式與企業(yè)的品牌緊密聯(lián)系起來，而這種感覺所創(chuàng)造的價(jià)值也將超越企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)提供的價(jià)值；3、客戶體驗(yàn)管理考慮的不再是單個(gè)的產(chǎn)品或單次服務(wù)，而是企業(yè)終身帶給客戶的所有體驗(yàn)的管理；4、客戶體驗(yàn)管理將客戶的每一次互動(dòng)，都視為樹立品牌形象的最佳機(jī)會(huì)，企業(yè)或產(chǎn)品的品牌不是單純依靠廣告來塑造，“行”更重于“言”；5、客戶體驗(yàn)管理的關(guān)鍵是體驗(yàn)形式及方式的整合及創(chuàng)新，通過不斷的改變，為不同的客戶創(chuàng)造差異化的客戶體驗(yàn)，不斷提升客戶的體驗(yàn)。

客戶體驗(yàn)管理的框架離不開以下因素：產(chǎn)品，企業(yè)提供的具體產(chǎn)品或服務(wù)，如電信行業(yè)提供的則是通信服務(wù)；服務(wù)，即客戶在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)過程中或過程后享受的服務(wù)，如免費(fèi)工資管理系統(tǒng)渠道、售后服務(wù)（維修點(diǎn)、呼叫中心等）中享受的服務(wù)；關(guān)系，為保有或穩(wěn)定客戶的具體舉措（VIP、積分回饋活動(dòng)）；便捷性，是客戶在與企業(yè)的所有交互中的便捷程度，主要體現(xiàn)為客戶參與交互的顯性及隱性成本的高低（時(shí)間成本、人力成本及其他機(jī)會(huì)成本等）；企業(yè)品牌形象，傳遞的品牌定位是否與目標(biāo)客戶認(rèn)同的匹配性；價(jià)格或資費(fèi)，客戶的價(jià)格期望、價(jià)格與目標(biāo)客戶的匹配程度、性價(jià)比高低以及差別定價(jià)。

體驗(yàn)泛指企業(yè)向客戶提供服務(wù)或產(chǎn)品的所有交互環(huán)節(jié)，而客戶體驗(yàn)則是客戶在自己與企業(yè)的互動(dòng)中產(chǎn)生的認(rèn)知印象和感覺，雖然是一個(gè)意識(shí)形態(tài)的概念，但客戶體驗(yàn)的產(chǎn)生源于與企業(yè)的互動(dòng)，因此只要企業(yè)注重并管理好每一次與客戶的交互活動(dòng)，客戶體驗(yàn)自然而言也就能得到有效的管理。

如果真的使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念以設(shè)計(jì)和傳遞客戶體驗(yàn)為核心，理論上來說企業(yè)應(yīng)該是可以獲得豐厚回報(bào)的。因?yàn)橐栽O(shè)計(jì)和傳遞客戶體驗(yàn)為核心的經(jīng)營(yíng)理念，它會(huì)促進(jìn)企業(yè)不斷的為客戶創(chuàng)造最佳的體驗(yàn)，帶給客戶舒適、認(rèn)同、贊賞及難忘的感受，為客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值，不但能夠贏得客戶自身的滿意，甚至忠誠(chéng)，同時(shí)還能通過口碑傳播，為企業(yè)贏得更多的優(yōu)質(zhì)客戶，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)增收的目的。

客戶體驗(yàn)管理實(shí)行差異化、個(gè)性化的客戶體驗(yàn)原則，重點(diǎn)對(duì)企業(yè)的目標(biāo)客戶提供極佳的客戶體驗(yàn)，而對(duì)非目標(biāo)客戶則降低服務(wù)優(yōu)先級(jí)，使其逐步淡出企業(yè)的服務(wù)，從而降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，間接的為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

實(shí)際上要想真正做到這一點(diǎn)，十分不易，不但需要投入先進(jìn)的信息系統(tǒng)等硬件設(shè)備，還要求企業(yè)有良好的軟件環(huán)境——員工的服務(wù)意識(shí)、責(zé)任意識(shí)及進(jìn)取精神。

[1][2]下一頁(yè)這就如串聯(lián)方式的電路，任何一點(diǎn)出現(xiàn)問題，都將影響到客戶體驗(yàn)。因此，這就是為什么有些企業(yè)去實(shí)施了客戶體驗(yàn)管理但未取得明顯成效的原因所在。

體驗(yàn)是在產(chǎn)品、商品、服務(wù)之上對(duì)客戶更高層次需求的滿足，目前環(huán)境下，適合實(shí)施客戶體驗(yàn)管理的企業(yè)應(yīng)該具備以下條件或特征：1、接觸點(diǎn)相對(duì)分類明確，且標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作的；2、企業(yè)IT信息化基礎(chǔ)相對(duì)較好或易推廣信息化的；3、具有良好品牌影響力的；4、具有規(guī)模生產(chǎn)效應(yīng)，且覆蓋范圍較廣的；5、與客戶之間存在持續(xù)不斷交互關(guān)系的；6、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)充分。基于以上幾點(diǎn)，適合實(shí)施客戶體驗(yàn)管理的企業(yè)主要有電信運(yùn)營(yíng)商、金融保險(xiǎn)、民航、連鎖經(jīng)營(yíng)（賣場(chǎng)、中高端餐飲、娛樂）、汽車4S店、網(wǎng)上商城等服務(wù)型企業(yè)。

客戶體驗(yàn)管理在國(guó)際一些知名企業(yè)取得顯著成效的同時(shí)，國(guó)內(nèi)也在不斷涌現(xiàn)出一批企業(yè)不斷的探索并踐行客戶體驗(yàn)管理，在這些企業(yè)中，不乏有正在享受客戶體驗(yàn)管理帶來豐碩果實(shí)的企業(yè)，在知名餐飲中，海底撈火鍋連鎖店可以稱得上是其中的典范，互聯(lián)網(wǎng)商城中的淘寶也正積極向成功邁進(jìn)，此外，中國(guó)移動(dòng)呼叫中心的客戶體驗(yàn)管理也取得了不菲的成績(jī)，他們得成功的關(guān)鍵在于以下兩點(diǎn)：第一，以創(chuàng)造更佳的客戶感受為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行服務(wù)流程的持續(xù)優(yōu)化和改進(jìn)；第二，整合信息系統(tǒng)，實(shí)行客戶的分級(jí)管理，提供個(gè)性化差異服務(wù)，創(chuàng)造針對(duì)性的客戶體驗(yàn)。

近年來，中國(guó)移動(dòng)的部分呼叫中心，一方面不斷改進(jìn)支撐系統(tǒng)，促進(jìn)業(yè)務(wù)宣傳系統(tǒng)、營(yíng)業(yè)前臺(tái)業(yè)務(wù)受理系統(tǒng)、營(yíng)帳計(jì)費(fèi)系統(tǒng)、客戶服務(wù)系統(tǒng)以及數(shù)據(jù)系統(tǒng)融合，架設(shè)信息孤島之間的互動(dòng)橋梁，有效管理好與客戶的每一次接觸，為創(chuàng)造客戶的體驗(yàn)提供更強(qiáng)有力的支撐；另一方面建立完善的流程穿越機(jī)制，通過公司內(nèi)外部客戶不斷的流程體驗(yàn)，查找流程中的不暢，不斷改進(jìn)服務(wù)流程，增強(qiáng)客戶的體驗(yàn)；同時(shí)，建立客戶分級(jí)管理制度，提供差異化個(gè)性服務(wù)，為高價(jià)值客戶配備專屬電話經(jīng)理，此外還建立呼叫中心對(duì)外開放日，邀約中高價(jià)值客戶零距離體驗(yàn)和感受現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)。這些舉措之外，還在不斷豐富和創(chuàng)造新的客戶體驗(yàn)，循環(huán)往復(fù)，聚集員工之合力，為客戶創(chuàng)造新的驚喜。在不斷努力付出的同時(shí)，客戶也做出了“投之以李，報(bào)之以桃”的積極回應(yīng)，對(duì)呼叫中心的滿意度持續(xù)攀升，忠誠(chéng)度也在不斷增強(qiáng)。

本文刊登于《客戶世界》2010年05月刊，作者為中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)河南公司客戶服務(wù)中心總經(jīng)理。

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