又是一年“雙十一”，在電商巨頭們繼續(xù)在一、二線城市市場廝殺的同時，眼光也開始投向尚待開發(fā)的農(nóng)村市場。　　近日，阿里宣布未來投入100億元發(fā)展農(nóng)村電商，蘇寧更是趕在“雙十一”前，把各地原有的200家鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)點升級為可提供代客下單、最后一公里配送、售后維修、批發(fā)銷售等服務(wù)的新式鄉(xiāng)村服務(wù)站，5年內(nèi)，計劃擴大到10000家。京東、阿里都啟動了“千縣萬村”計劃，先后與中國郵政合作進(jìn)入農(nóng)村市場。　　據(jù)阿里和國務(wù)院發(fā)展研究中心預(yù)計，2014年全國農(nóng)村網(wǎng)購市場總量將達(dá)1800億元以上，2016年將突破4600億元。　　而根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2013年我國農(nóng)產(chǎn)品的交易總額在4萬億元左右，其中80%是通過傳統(tǒng)市場實現(xiàn)，通過電子商務(wù)流通總量并不大，這也預(yù)示著還存在萬億級潛在市場。　　在10月底的一次國務(wù)院常務(wù)會議上，國務(wù)院總理李克強要求重點推進(jìn)六大領(lǐng)域消費，放在首位的，就是擴大移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等信息消費，提升寬帶速度，支持網(wǎng)購發(fā)展和農(nóng)村電商配送。　　21世紀(jì)宏觀研究院梳理發(fā)現(xiàn)，盡管目前農(nóng)村網(wǎng)購占比較低，但總體呈現(xiàn)增長趨勢，可開發(fā)潛力巨大。但農(nóng)村網(wǎng)購目前受限因素頗多，主要包括寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)滯后、物流、消費觀念以及產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)與安全問題等。　　1.農(nóng)村網(wǎng)民使用移動終端比例高于城鎮(zhèn)　　統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年以來，淘寶農(nóng)村網(wǎng)購占比依然較低，且中間季度波動較為顯著，但總體呈現(xiàn)增長趨勢，從2012年第二季度的7.11%上漲到2014年第一季度的9.11%。　　相比農(nóng)村傳統(tǒng)購物渠道，網(wǎng)購具有價格優(yōu)勢、商品豐富性、便捷性等優(yōu)勢。這得益于近年來農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的改善，尤其是互聯(lián)網(wǎng)普及率從2008年的11.6%提升到2013年的27.5%，以及物流業(yè)的快速發(fā)展。　　抽樣調(diào)查顯示，農(nóng)村居民對網(wǎng)購模式接受率達(dá)84.41%，人均年網(wǎng)購消費金額估算在500-2000元。30歲以下各年齡段的農(nóng)村網(wǎng)民網(wǎng)購比例均高于城鎮(zhèn)網(wǎng)民，其中，20-29歲是農(nóng)村網(wǎng)民的最大群體，占比為32%。　　中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年6月，我國網(wǎng)民中農(nóng)村網(wǎng)民占比28.2%，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)1.78億，較2013年底增加169萬人。更值得電商企業(yè)注意的是，在各類上網(wǎng)終端中，2013年農(nóng)村網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達(dá)84.6%，高出城鎮(zhèn)5個百分點。　　而農(nóng)村居民主要消費支出集中在日常開支、購買生產(chǎn)資料和子女教育，對日用品、服裝、家電等類別商品及購物、社保提繳、資金存匯取、水電煤繳費、快遞收發(fā)等類別服務(wù)存在需求。　　21世紀(jì)宏觀研究院梳理發(fā)現(xiàn)，目前中國農(nóng)村電商模式大致包括遂昌的“趕街”模式、福建的“世紀(jì)之村”模式等。　　遂昌的趕街模式，由潘東明創(chuàng)始的趕街網(wǎng)而起，建立在遂昌原有的電商模式基礎(chǔ)上，解決的問題是如何把農(nóng)村的商品銷往城市。　　遂昌電商模式主要通過成立網(wǎng)店協(xié)會，農(nóng)民只負(fù)責(zé)養(yǎng)殖或者種植，產(chǎn)品由當(dāng)?shù)睾献魃缡召?，再由網(wǎng)店協(xié)會統(tǒng)一收購、統(tǒng)一倉儲、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一推廣，農(nóng)民負(fù)責(zé)電商的前半段，網(wǎng)店協(xié)會負(fù)責(zé)電商的后半段。　　“趕街”模式在這個基礎(chǔ)上，也打通了消費品從城市進(jìn)入農(nóng)村的渠道，砍掉中間過多的流通環(huán)節(jié)。目前趕街網(wǎng)點在遂昌已建成140多家村級站，成熟的網(wǎng)點每月代購金額1萬元以上，網(wǎng)點工作人員通過“淘客”代購模式，平均每月增收500-1000元。　　福建的“世紀(jì)之村”模式主要通過“網(wǎng)絡(luò)平臺+信息服務(wù)站平臺+草根物流配送平臺”的形式，目前已覆蓋全國8個省4萬多個行政村，其中福建省75%的行政村入駐該平臺，平臺月交易金額4億多元。　　日前，浙江省公布的《浙江省農(nóng)村電子商務(wù)工作實施方案》指出，在未來3年中，浙江將向農(nóng)村電商全面發(fā)力，利用電子商務(wù)推動農(nóng)村經(jīng)濟的新一輪發(fā)展。　　浙江的方案顯示，到2017年，浙江計劃培育農(nóng)村電子商務(wù)經(jīng)營主體20萬個，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額預(yù)期將達(dá)到500億元，縣域網(wǎng)絡(luò)消費額占當(dāng)?shù)鼐用裣M總額的比重將超過14，并建成100個鄉(xiāng)鎮(zhèn)電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)園和1萬個村級電子商務(wù)服務(wù)點。　　同時，浙江還將通過拓展網(wǎng)絡(luò)零售市場和批發(fā)渠道，以及探索生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上直銷模式，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售體系。　　21世紀(jì)宏觀研究院認(rèn)為，發(fā)展農(nóng)村電商的主要著眼點在于進(jìn)一步撬動內(nèi)需，促進(jìn)經(jīng)濟增長、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，提升農(nóng)民生活水平。　　相對城鎮(zhèn)而言，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，缺乏大型超商，而小型便利店商品種類不全，且滯后，已經(jīng)難以滿足農(nóng)村市場消費需求，網(wǎng)絡(luò)購物則可以有效填補這方面的市場需求，提升了農(nóng)村的消費水平。　　此外，通過發(fā)展農(nóng)村電商等有利于改善農(nóng)村生活條件，縮小城鄉(xiāng)差距，間接推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。　　2.寬帶、物流滯后制約“雙十一”下鄉(xiāng)　　長期以來，制約農(nóng)村網(wǎng)購發(fā)展的因素也較多。技術(shù)上主要包括寬帶設(shè)施、物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等，另外還包括傳統(tǒng)的消費觀念、對網(wǎng)絡(luò)購物存在的不信任、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)與質(zhì)量安全問題等。　　數(shù)據(jù)顯示，2013年農(nóng)村寬帶人口普及率僅為6.3%，低于城鎮(zhèn)12.6個百分點，2013年農(nóng)村網(wǎng)民網(wǎng)上購物使用率為31.1%，網(wǎng)上支付使用率為25.7%，分別比城鎮(zhèn)低24.1和22.2個百分點。這也意味著農(nóng)村人口雖多，但很大一部分是未激活用戶。　　與此同時，大多數(shù)農(nóng)村年輕人外出求學(xué)、打工，留下的老弱婦孺使用網(wǎng)絡(luò)的概率并不高。盡管目前外出打工人口出現(xiàn)返鄉(xiāng)就近就業(yè)的趨勢，但大多數(shù)還是選擇老家所在的縣城而不是農(nóng)村。此外，更多農(nóng)村人口的消費觀點依舊偏愛實體店購買，認(rèn)為其更加可靠方便。　　而要成為電商平臺上的商戶，一般需要繳納一定的費用，這也間接影響了農(nóng)村商戶的進(jìn)駐。　　農(nóng)產(chǎn)品的一個特點是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度非常低，這也是農(nóng)村電商一直難以回避的難題。　　不少企業(yè)為此借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，設(shè)計線上實景展現(xiàn)真實的工廠，包括產(chǎn)品銷售農(nóng)場面貌、種植、加工細(xì)節(jié)等，幫助消費者篩選最優(yōu)質(zhì)、最適合自己的農(nóng)產(chǎn)品。　　從物流角度看，農(nóng)村人口地域分布相對分散，部分村莊的住戶之間相隔較遠(yuǎn)且交通不便。在貨運量不大的情況下，鄉(xiāng)村的物流成本過高。這也直接導(dǎo)致目前各大物流公司在農(nóng)村均未實現(xiàn)送貨上門業(yè)務(wù)，多數(shù)是選擇送到鎮(zhèn)里快遞點，讓用戶自行上門取貨。　　據(jù)公開報道，2013-2014年，重慶市鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞攬投點猛增近100家，主要分布在各區(qū)縣城區(qū)周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。然而，比起全市近1000多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的龐大需求，新增的攬投點仍是杯水車薪。　　從消費群體的角度看，鄉(xiāng)村中最有網(wǎng)絡(luò)消費意愿的中青年群體多數(shù)使用智能手機上網(wǎng)，因其便宜性和可操作性遠(yuǎn)高于電腦。但這些人往往不是移動互聯(lián)網(wǎng)的深度使用者，不會經(jīng)常上網(wǎng)刷信息。因此，電商企業(yè)很難將城市的營銷模式直接復(fù)制到農(nóng)村。　　21世紀(jì)宏觀研究院認(rèn)為，在開發(fā)農(nóng)村市場方面，電商企業(yè)應(yīng)加速大數(shù)據(jù)的布局，將相關(guān)信息進(jìn)行有針對性的推送；政府則應(yīng)統(tǒng)籌規(guī)劃，推動寬帶、物流等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，通過合理引導(dǎo)，降低農(nóng)村地區(qū)偏高的網(wǎng)絡(luò)和物流成本。同時，應(yīng)加強農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺建設(shè)，鼓勵發(fā)展本地化服務(wù)商，扶持縣級運營中心，做好農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測配套工作，并積極打通農(nóng)產(chǎn)品通過電商平臺對接城鎮(zhèn)市場的通道。

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