）是企業(yè)通過(guò)雙向溝通，理解并影響客戶行為，以便吸引客戶和維持客戶，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的過(guò)程。雖然電商erp系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念和運(yùn)作體系自20世紀(jì)90年代以來(lái)迅速被企業(yè)界所接受并在大企業(yè)得到廣泛應(yīng)用，但是，占企業(yè)總數(shù)95%以上的中小企業(yè)如何有效地應(yīng)用電商erp系統(tǒng)卻是一個(gè)非常重要的研究課題。這不僅是因?yàn)橹行∑髽I(yè)數(shù)量龐大，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)有著重大影響；更是中小企業(yè)生存和發(fā)展的內(nèi)在需要，電商erp系統(tǒng)成為許多中小企業(yè)用于提升其企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的有力選擇。但是，相對(duì)于大企業(yè)而言，中小企業(yè)普遍缺乏雄厚的資金、化程度低、缺乏高素質(zhì)的專業(yè)人才，這種狀況使得中小企業(yè)在應(yīng)用電商erp系統(tǒng)方面非常謹(jǐn)慎。特別是一些實(shí)施電商erp系統(tǒng)失敗的例子，更讓許多中小企業(yè)望而卻步。因此，如何根據(jù)中小企業(yè)的特點(diǎn)找出切合中小企業(yè)實(shí)際情況的應(yīng)用模式，是促進(jìn)中小企業(yè)實(shí)施電商erp系統(tǒng)的關(guān)鍵。
本文從中小企業(yè)的不同成長(zhǎng)階段入手，依據(jù)不同成長(zhǎng)階段中小企業(yè)的特點(diǎn)對(duì)中小企業(yè)電商erp系統(tǒng)應(yīng)用需求進(jìn)行詳細(xì)分析，并在此基礎(chǔ)上，針對(duì)這些不同應(yīng)用需求提出了相應(yīng)的電商erp系統(tǒng)應(yīng)用模式。
一、中小企業(yè)的成長(zhǎng)階段及其對(duì)電商erp系統(tǒng)的應(yīng)用需求
企業(yè)成長(zhǎng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的發(fā)展過(guò)程，日本慶應(yīng)大學(xué)清水龍瑩博士按企業(yè)規(guī)模把企業(yè)劃分為4類：小規(guī)模企業(yè)、中小企業(yè)、中堅(jiān)企業(yè)、大企業(yè)。清水龍瑩博士研究指出從小規(guī)模企業(yè)到大企業(yè)的成長(zhǎng)過(guò)程中要經(jīng)歷3個(gè)階段：初始成長(zhǎng)、成長(zhǎng)期和安定期再成長(zhǎng)期。由于處在不同成長(zhǎng)時(shí)期的中小企業(yè)具有不同的特點(diǎn)，也就決定了中小企業(yè)對(duì)電商erp系統(tǒng)的應(yīng)用需求的側(cè)重點(diǎn)也不同。
1.初始成長(zhǎng)期
初始成長(zhǎng)期是指創(chuàng)業(yè)后剛起步的那一段時(shí)期，此時(shí)企業(yè)往往規(guī)模很小，資源不足，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差；同時(shí)客戶數(shù)量很少，這些很少的客戶成為企業(yè)生存的基礎(chǔ)。因此，中小企業(yè)需要讓其有限的銷售隊(duì)伍深入了解自己的客戶，為客戶提供真誠(chéng)的服務(wù)，培養(yǎng)與客戶的感情、增進(jìn)與客戶的關(guān)系。所以，在這個(gè)時(shí)期，中小企業(yè)電商erp系統(tǒng)應(yīng)用需求側(cè)重于將電商erp系統(tǒng)理念整合到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中。即通過(guò)應(yīng)用新型的電商erp系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念來(lái)指導(dǎo)他們的日常行為，從而促進(jìn)企業(yè)與客戶建立穩(wěn)固的關(guān)系，并制定出有效的策略。
2.成長(zhǎng)時(shí)期
成長(zhǎng)期是在初始成長(zhǎng)期確定了某種程度的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)之后繼續(xù)成長(zhǎng)的時(shí)期。此階段企業(yè)有了一定的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)，陸續(xù)設(shè)立市場(chǎng)、銷售、服務(wù)等營(yíng)銷職能部門。伴隨企業(yè)的成長(zhǎng)，不僅要留住老客戶，還要不斷地挖掘新客戶。然而，在這一階段，許多中小企業(yè)會(huì)遇到一些新的困難。比如，難以跟蹤眾多復(fù)雜和銷售周期長(zhǎng)的客戶；在大量重復(fù)性的日常工作中出現(xiàn)人為的錯(cuò)誤；丟失一些重要的客戶和銷售信息；無(wú)法全面得到客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)。所以，在這個(gè)時(shí)期，中小企業(yè)電商erp系統(tǒng)應(yīng)用需求側(cè)重于將電商erp系統(tǒng)功能應(yīng)用于企業(yè)的核心業(yè)務(wù)中。即通過(guò)電商erp系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外部資源的重新整合，將企業(yè)的業(yè)務(wù)流程轉(zhuǎn)變?yōu)殪`活的以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，從而提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
3.安定期再成長(zhǎng)期
這個(gè)時(shí)期是企業(yè)在度過(guò)成長(zhǎng)期后，向新的目標(biāo)發(fā)展，或是繼續(xù)維持企業(yè)現(xiàn)狀，或是進(jìn)入大企業(yè)行列的階段。此時(shí)企業(yè)具備了一定的規(guī)模和實(shí)力，內(nèi)部管理制度和流程也較為規(guī)范。但該階段中小企業(yè)也容易產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)者能力疲軟、企業(yè)組織非效率化、企業(yè)非均衡發(fā)展等問(wèn)題。如果能夠有效地解決這些問(wèn)題，企業(yè)就能安定運(yùn)行并再度成長(zhǎng)。處于該階段的中小企業(yè)已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)膶?shí)力來(lái)全面實(shí)施電商erp系統(tǒng)。但成功實(shí)施電商erp系統(tǒng)并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的過(guò)程，它涉及到企業(yè)的方方面面，包括企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)流程、組織結(jié)構(gòu)以及信息技術(shù)等多方面。如果有某一方面做的不夠理想的話，那么它就會(huì)成為有效實(shí)施電商erp系統(tǒng)道路上的障礙。所以，在這個(gè)時(shí)期，中小企業(yè)電商erp系統(tǒng)應(yīng)用需求側(cè)重于從系統(tǒng)的角度在整個(gè)企業(yè)范圍內(nèi)實(shí)施電商erp系統(tǒng)。
總之，處在不同發(fā)展時(shí)期的中小企業(yè)，對(duì)電商erp系統(tǒng)的應(yīng)用需求有不同側(cè)重，隨著企業(yè)的成長(zhǎng)，對(duì)電商erp系統(tǒng)的應(yīng)用需求也逐步深入。因此，中小企業(yè)要根據(jù)自己所處的發(fā)展階段，來(lái)選擇對(duì)應(yīng)這些需要的電商erp系統(tǒng)應(yīng)用模式。
二、中小企業(yè)不同發(fā)展階段的電商erp系統(tǒng)應(yīng)用模式選擇
我們按照企業(yè)不同成長(zhǎng)階段的電商erp系統(tǒng)應(yīng)用需求，將中小企業(yè)電商erp系統(tǒng)應(yīng)用模式分為3種類型：一是理念導(dǎo)向模式企業(yè)通過(guò)制定客戶關(guān)系管理策略，將電商erp系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念整合到企業(yè)實(shí)際的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中去；二是業(yè)務(wù)應(yīng)用模式企業(yè)通過(guò)建立真正滿足客戶需求的核心業(yè)務(wù)流程，以為客戶提供獨(dú)特的、高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)；三是系統(tǒng)實(shí)施模式企業(yè)通過(guò)建立起一個(gè)系統(tǒng)、有效的顧客關(guān)系管理運(yùn)作模式來(lái)實(shí)現(xiàn)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中小企業(yè)隨著企業(yè)的不斷成長(zhǎng)對(duì)電商erp系統(tǒng)應(yīng)用需求不斷深入，其電商erp系統(tǒng)應(yīng)用模式從以電商erp系統(tǒng)理念為導(dǎo)向的理念級(jí)應(yīng)用發(fā)展為以業(yè)務(wù)應(yīng)用為核心的業(yè)務(wù)級(jí)應(yīng)用直至在企業(yè)范圍內(nèi)全面鋪開的系統(tǒng)級(jí)應(yīng)用。
1.理念導(dǎo)向模式
理念導(dǎo)向模式就是企業(yè)在電商erp系統(tǒng)理念的指導(dǎo)下，制定符合企業(yè)特性的客戶關(guān)系管理策略，讓每個(gè)員工充分理解應(yīng)用電商erp系統(tǒng)的目標(biāo)，并能靈活運(yùn)用到企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。這些客戶關(guān)系管理策略主要包括：
①特殊的關(guān)懷。由于客戶數(shù)量少，中小企業(yè)應(yīng)做到認(rèn)真地、區(qū)別地對(duì)待每一位客戶，使他們能得到更多的關(guān)注。
②真誠(chéng)的關(guān)系。中小層次數(shù)目少，經(jīng)營(yíng)者往往直接參與企業(yè)的商務(wù)活動(dòng)，應(yīng)努力創(chuàng)造一種真摯、友好、舒適的氣氛，讓客戶感覺(jué)良好，受到重視。
③充分的信任。中小企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造出一種氛圍，鼓勵(lì)客戶在遇到麻煩或想了解一些情況時(shí)，直接地向企業(yè)反映，并保證問(wèn)題能得到解決，從而建立客戶與企業(yè)之間信賴關(guān)系。
④快速反應(yīng)。中小企業(yè)沒(méi)有復(fù)雜的機(jī)構(gòu)，其內(nèi)部決策過(guò)程相對(duì)較快，應(yīng)做到?jīng)Q策及時(shí)，使企業(yè)能夠跟蹤和關(guān)注市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和客戶的需求。
⑤關(guān)注長(zhǎng)期利益。中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度更富有彈性，有時(shí)比大企業(yè)的管理者顯得更有承受力。能更主動(dòng)地與客戶維持友好關(guān)系，更多地關(guān)注于服務(wù)客戶，以便實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的回報(bào)。
2.業(yè)務(wù)應(yīng)用模式
處于成長(zhǎng)期的中小企業(yè)應(yīng)用電商erp系統(tǒng)的目的是試圖打造高效、規(guī)范的業(yè)務(wù)流程，并將資源集中到企業(yè)的核心業(yè)務(wù)中，以便增強(qiáng)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)能力。我們按照電商erp系統(tǒng)的功能特性，結(jié)合中小企業(yè)的特點(diǎn)概括出4種主要的電商erp系統(tǒng)業(yè)務(wù)應(yīng)用模式：客戶行為主導(dǎo)型、市場(chǎng)信息主導(dǎo)型、銷售過(guò)程主導(dǎo)型以及維修維護(hù)主導(dǎo)型。具體來(lái)說(shuō)：
①客戶行為主導(dǎo)型?？蛻粜袨橹鲗?dǎo)型就是企業(yè)建立以客戶行為分析為中心的業(yè)務(wù)流程。從顧客群體中找到關(guān)鍵的、有價(jià)值的顧客，并針對(duì)這些關(guān)鍵顧客的需求采取相應(yīng)的營(yíng)銷措施。對(duì)于這類企業(yè)來(lái)說(shuō)，主要是建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)分析，以便促進(jìn)客戶長(zhǎng)期購(gòu)買和交叉購(gòu)買。商場(chǎng)、酒店等相關(guān)行業(yè)中處于成長(zhǎng)期的中小企業(yè)適合于采取這種模式。
②市場(chǎng)信息主導(dǎo)型。市場(chǎng)信息主導(dǎo)型就是企業(yè)建立以管理銷售代表所收集和掌握的市場(chǎng)信息為中心的業(yè)務(wù)流程。它們主要依靠分散在全國(guó)各地的銷售代表來(lái)獲得市場(chǎng)信息并完成銷售任務(wù)。對(duì)于這類企業(yè)來(lái)說(shuō)，主要是應(yīng)用電商erp系統(tǒng)來(lái)加強(qiáng)對(duì)銷售代表的管理，把分散在銷售代表中的信息轉(zhuǎn)變成為公司的資源，同時(shí)能對(duì)銷售代表的績(jī)效考核有所幫助。系統(tǒng)集成、醫(yī)藥等相關(guān)行業(yè)中處于成長(zhǎng)期的中小企業(yè)適合于采用這種模式。
③銷售過(guò)程主導(dǎo)型。銷售過(guò)程主導(dǎo)型就是企業(yè)建立以管理銷售機(jī)會(huì)和銷售過(guò)程為中心的業(yè)務(wù)流程。通過(guò)直接銷售的方式，實(shí)現(xiàn)技術(shù)含量高、銷售過(guò)程復(fù)雜、變化多樣的產(chǎn)品銷售任務(wù)，并實(shí)現(xiàn)客戶的重復(fù)采購(gòu)。對(duì)于這類的企業(yè)來(lái)說(shuō)，期望通過(guò)電商erp系統(tǒng)使得訂單能快速實(shí)現(xiàn)，能將銷售人員的客戶資源轉(zhuǎn)變?yōu)楣举Y源，對(duì)銷售人員提供資源支持（如知識(shí)庫(kù)），以及完善的服務(wù)管理系統(tǒng)。成套設(shè)備制造、工業(yè)產(chǎn)品等相關(guān)行業(yè)中處于成長(zhǎng)期的中小企業(yè)適合于采用這種模式。
④維修維護(hù)主導(dǎo)型。維修維護(hù)主導(dǎo)型就是企業(yè)建立以最終用戶的服務(wù)、維修和維護(hù)為中心的業(yè)務(wù)流程，以便快速獲取客戶的維修信息，快速響應(yīng)客戶的維修請(qǐng)求，有力地監(jiān)督管理維修過(guò)程，做到維修任務(wù)資源（人員、材料）調(diào)配的順暢。對(duì)于采用這種類型的電商erp系統(tǒng)應(yīng)用模式的企業(yè)來(lái)說(shuō)，主要是應(yīng)用電商erp系統(tǒng)來(lái)建立低成本的呼叫中心，并使之與企業(yè)的維修執(zhí)行體系相協(xié)調(diào)。家用電器、汽車、通用機(jī)械設(shè)備、行業(yè)專用機(jī)械設(shè)備等行業(yè)中處于成長(zhǎng)期的中小企業(yè)適合于采用這種模式。
3.系統(tǒng)實(shí)施模式
安定期再成長(zhǎng)期內(nèi)的中小企業(yè)應(yīng)用電商erp系統(tǒng)的目的是通過(guò)系統(tǒng)地實(shí)施電商erp系統(tǒng)，積極地爭(zhēng)取新客戶、維持老客戶以及提高每個(gè)客戶的盈利水平。系統(tǒng)實(shí)施模式就是從系統(tǒng)的角度，在企業(yè)范圍內(nèi)全面實(shí)施電商erp系統(tǒng)的過(guò)程。該模式包含4個(gè)關(guān)鍵步驟：
①制定電商erp系統(tǒng)戰(zhàn)略。電商erp系統(tǒng)并不是一種簡(jiǎn)單的概念或方案，它是企業(yè)戰(zhàn)略的一種，貫穿于企業(yè)的每個(gè)部門和經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)。所以，制定以客戶為中心的電商erp系統(tǒng)戰(zhàn)略是系統(tǒng)實(shí)施的第一步。電商erp系統(tǒng)戰(zhàn)略就是中小企業(yè)根據(jù)自己的內(nèi)外部環(huán)境和資源狀況，為實(shí)現(xiàn)客戶和企業(yè)雙贏所采取的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和行動(dòng)策略，包括了客戶溝通、客戶獲取、客戶保留以及客戶贏利四個(gè)策略。
客戶溝通策略是電商erp系統(tǒng)戰(zhàn)略的核心，它是維持長(zhǎng)期客戶關(guān)系的關(guān)鍵。企業(yè)通過(guò)建立客戶溝通網(wǎng)絡(luò)，對(duì)客戶實(shí)行個(gè)性化的營(yíng)銷溝通，最終建立客戶聯(lián)盟。
客戶獲取策略是電商erp系統(tǒng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，企業(yè)通過(guò)收集客戶的相關(guān)信息，從眾多分散的數(shù)據(jù)中識(shí)別出潛在客戶，并進(jìn)行新客戶的開發(fā)。
客戶保留策略是電商erp系統(tǒng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)，企業(yè)采取一些對(duì)客戶有實(shí)質(zhì)價(jià)值的措施，如高品質(zhì)的商品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、降低客戶的總成本等，培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)，達(dá)到維持客戶的目的。
客戶贏利策略是電商erp系統(tǒng)戰(zhàn)略的目標(biāo)，企業(yè)集中優(yōu)勢(shì)資源服務(wù)于高價(jià)值客戶，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)等技術(shù)手段分析高價(jià)值客戶的真正需求，并以各種方式滿足這些需求，使客戶有極高的滿意度，實(shí)現(xiàn)客戶的價(jià)值最大化。
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