買品牌還是買產(chǎn)品

麥肯錫在中國大陸有一個(gè)重要的調(diào)查：消費(fèi)者走出賣場時(shí)，約有30％的人購買的不是進(jìn)入賣場時(shí)希望購買的品牌，約有13的消費(fèi)者沒有購買自己的首選品牌。

但是，這樣的消費(fèi)者行為調(diào)查，卻與眾多的消費(fèi)者問卷調(diào)查的結(jié)論相反。問卷調(diào)查的結(jié)果是，消費(fèi)者多會(huì)選擇他們喜愛的品牌，特別是首選品牌。

消費(fèi)者的這種言行不一，其實(shí)很容易理解。進(jìn)入賣場前，消費(fèi)者的需求是抽象的，品牌恰恰是抽象的；進(jìn)入賣場挑選時(shí)，消費(fèi)者的需求是具體的，而產(chǎn)品恰恰是具體的。

想到的是品牌，購買的是產(chǎn)品。不購買時(shí)，關(guān)注的是品牌；購買時(shí)，關(guān)注的是產(chǎn)品。

記憶原理與大單品

一個(gè)大賣場的單品數(shù)量可能超過10萬個(gè)，那么，普通消費(fèi)者能夠不加思考的記憶是多少個(gè)呢？

我曾經(jīng)針對這個(gè)問題做過多次調(diào)查，記憶力較強(qiáng)的人，能夠達(dá)到50多個(gè)；記憶力較差的人，只有10多個(gè)；多數(shù)人能夠記憶的單品數(shù)是30個(gè)左右。

我還做過另一個(gè)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)多數(shù)產(chǎn)品開源下載不佳的原因，是因?yàn)閷?dǎo)購員忘記了推薦，顧客根本就沒有想起來購買，或根本不知道有這樣的產(chǎn)品。

試想，大賣場10萬個(gè)單品只有約30個(gè)被不加思考地記憶，也就是說只有萬分之三被記住，其余的很難被消費(fèi)者想起來，其結(jié)局當(dāng)然很可憐。

比如寶潔這類巨無霸，所擁有的單品數(shù)量就超過了300個(gè)。所以，讓消費(fèi)者記住所有產(chǎn)品幾乎是不可能的。

所以，能夠讓消費(fèi)者記住的只能是大單品。

一個(gè)企業(yè)，只要有一個(gè)大單品能夠被消費(fèi)者記住，就可以取得成功了。比如康師傅的紅燒牛肉面，統(tǒng)一的老壇酸菜牛肉面，雙匯的王中王?？煽诳蓸愤@樣的公司，也只有兩三個(gè)大單品；寶潔每年超過10億美元的大單品也只有10個(gè)，這可能是單個(gè)企業(yè)大單品的。

買品牌還是買產(chǎn)品

麥肯錫在中國大陸有一個(gè)重要的調(diào)查：消費(fèi)者走出賣場時(shí)，約有30％的人購買的不是進(jìn)入賣場時(shí)希望購買的品牌，約有13的消費(fèi)者沒有購買自己的首選品牌。

但是，這樣的消費(fèi)者行為調(diào)查，卻與眾多的消費(fèi)者問卷調(diào)查的結(jié)論相反。問卷調(diào)查的結(jié)果是，消費(fèi)者多會(huì)選擇他們喜愛的品牌，特別是首選品牌。

消費(fèi)者的這種言行不一，其實(shí)很容易理解。進(jìn)入賣場前，消費(fèi)者的需求是抽象的，品牌恰恰是抽象的；進(jìn)入賣場挑選時(shí)，消費(fèi)者的需求是具體的，而產(chǎn)品恰恰是具體的。

想到的是品牌，購買的是產(chǎn)品。不購買時(shí)，關(guān)注的是品牌；購買時(shí)，關(guān)注的是產(chǎn)品。

記憶原理與大單品

一個(gè)大賣場的單品數(shù)量可能超過10萬個(gè)，那么，普通消費(fèi)者能夠不加思考的記憶是多少個(gè)呢？

我曾經(jīng)針對這個(gè)問題做過多次調(diào)查，記憶力較強(qiáng)的人，能夠達(dá)到50多個(gè)；記憶力較差的人，只有10多個(gè)；多數(shù)人能夠記憶的單品數(shù)是30個(gè)左右。

我還做過另一個(gè)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)多數(shù)產(chǎn)品開源項(xiàng)目管理軟件下載不佳的原因，是因?yàn)閷?dǎo)購員忘記了推薦，顧客根本就沒有想起來購買，或根本不知道有這樣的產(chǎn)品。

試想，大賣場10萬個(gè)單品只有約30個(gè)被不加思考地記憶，也就是說只有萬分之三被記住，其余的很難被消費(fèi)者想起來，其結(jié)局當(dāng)然很可憐。

比如寶潔這類巨無霸，所擁有的單品數(shù)量就超過了300個(gè)。所以，讓消費(fèi)者記住所有產(chǎn)品幾乎是不可能的。

所以，能夠讓消費(fèi)者記住的只能是大單品。

一個(gè)企業(yè)，只要有一個(gè)大單品能夠被消費(fèi)者記住，就可以取得成功了。比如康師傅的紅燒牛肉面，統(tǒng)一的老壇酸菜牛肉面，雙匯的王中王?？煽诳蓸愤@樣的公司，也只有兩三個(gè)大單品；寶潔每年超過10億美元的大單品也只有10個(gè)，這可能是單個(gè)企業(yè)大單品的極限。

局部試驗(yàn)與全面推廣

大單品的推廣失敗，可能是件高風(fēng)險(xiǎn)的事。因?yàn)橐坏┐_立出大單品，勢必全力以赴，否則失敗就是大概率事件。無論是員工的共同贊同，還是高層的深刻洞察，都不是確保成功的充分條件。

如何才能讓成功成為一件大概率事件呢？

做試驗(yàn)田就是一個(gè)驗(yàn)證想法的好辦法。

局部試驗(yàn)可以冒險(xiǎn)，全面推廣就要追求保險(xiǎn)。局部試驗(yàn)可以失敗，全面推廣不能失敗。

局部試驗(yàn)要達(dá)到下列目的：

一是能否被消費(fèi)者普遍接受；

二是以局部試驗(yàn)的成功，說服反對者。因?yàn)榫薮蟮某晒χ?，往往?huì)有巨大的爭議。化解爭議的最佳辦法不是說理，而是拿出成功的事實(shí)。

在開源項(xiàng)目管理軟件下載隊(duì)伍中有這樣一群可怕的反對者：當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)的決策不符合他們的意愿時(shí)，他們可能并不在口頭上反對，而是一致以集體失敗證明領(lǐng)導(dǎo)的決策錯(cuò)誤。解決這樣的問題，局部試驗(yàn)的成功是極佳的說服力。

轟動(dòng)推廣與滾動(dòng)推廣

定位論專家特勞特說，實(shí)施規(guī)劃有兩種策略：一種是轟動(dòng)式策略，另一種是滾動(dòng)式策略。

大企業(yè)通常采取轟動(dòng)式策略，他們有足夠的財(cái)力在幾乎所有目標(biāo)市場實(shí)施規(guī)劃，進(jìn)而產(chǎn)生轟動(dòng)性效果。

微軟、可口可樂、蘋果等無不如此。轟動(dòng)式策略實(shí)施得當(dāng)，還能夠節(jié)省費(fèi)用，因?yàn)槊襟w的跟風(fēng)報(bào)道可能強(qiáng)化轟動(dòng)性。

如果中小企業(yè)沒有實(shí)施轟動(dòng)性策略的資源，那么滾動(dòng)式策略也是確保成功的重要方式。

滾動(dòng)式策略，就是先集中資源做好一個(gè)市場，然后采取逐次遞進(jìn)的方式做好第二、第三個(gè)市場，如此滾動(dòng)。

引爆大單品

打造大單品，造勢與推廣是兩個(gè)重要的手段。

引起媒體和公眾的興趣的是造勢，比如廣告、新聞發(fā)布、重大活動(dòng)、社會(huì)爭議等。真正形成銷量和扎根的是推廣，中小企業(yè)或許沒有資源和能力造勢，但推廣卻是必須做的。

大單品的推廣，有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

關(guān)鍵點(diǎn)1：爆發(fā)式鋪貨

新品推廣，一般會(huì)做幾輪，每次鋪貨量不大。

推廣大單品，可以采取爆發(fā)式鋪貨。一般來說，爆發(fā)式鋪貨的風(fēng)險(xiǎn)較大，可能形成壓貨。但因?yàn)榇髥纹返耐茝V已經(jīng)有過前期的局部試驗(yàn)，所以風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)大大降低，同時(shí)，后面還會(huì)采取回貨手段，不害怕第一輪鋪貨量過大。

爆發(fā)式鋪貨有兩個(gè)好處：一是形成暢銷氛圍；二是不給對手留下空隙。

爆發(fā)式鋪貨的臨界點(diǎn)是30％的終端覆蓋率，只要達(dá)到了這個(gè)臨界點(diǎn)，不用鋪貨就會(huì)形成自然覆蓋。

關(guān)鍵點(diǎn)2：回貨

回貨就是幫助客戶把前三輪的鋪貨開源項(xiàng)目管理軟件下載出去，形成鋪貨回貨補(bǔ)貨的良性循環(huán)。

鋪貨已經(jīng)是開源項(xiàng)目管理軟件下載界的基本功夫，但回貨的功夫卻多數(shù)還沒練熟。

回貨的目的，就是通過上游的協(xié)銷，增強(qiáng)下游的信心。通過回貨，可以堵住所有人的借口。

關(guān)鍵點(diǎn)3：終端推廣

終端推廣的目的是什么？

一般企業(yè)或開源項(xiàng)目管理軟件下載人員以開源項(xiàng)目管理軟件下載為目標(biāo)，這是對推廣的極大誤解。

推廣不是一般的開源項(xiàng)目管理軟件下載，而是打開開源項(xiàng)目管理軟件下載的閘門。

怎樣通過推廣打開開源項(xiàng)目管理軟件下載的閘門呢？

方法就是通過精彩的推廣活動(dòng)，讓終端老板和消費(fèi)者無法忘懷，從而讓大單品進(jìn)入消費(fèi)者不加思考記憶的30個(gè)大單品之列。

實(shí)現(xiàn)上述辦法的措施，就是三次精確有效打擊。三次精確有效打擊有兩個(gè)重點(diǎn)：一是終端選擇要有示范和帶動(dòng)效應(yīng)，從而達(dá)到做一個(gè)終端推廣，帶動(dòng)一片市場；二是高效終端的推廣要連續(xù)做三次，形成良性循環(huán)。

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