貝塔斯曼宣布全國(guó)18個(gè)城市中的36家門(mén)店將于7月31日前全部關(guān)閉，解散在華圖書(shū)零售業(yè)務(wù)。三天后，這家跨國(guó)公司中國(guó)總部的執(zhí)行董事于樂(lè)稱，貝塔斯曼書(shū)友會(huì)以及的8家會(huì)員店業(yè)務(wù)不在關(guān)閉范圍。他說(shuō)將要關(guān)閉的是北京貝塔斯曼二十一世紀(jì)圖書(shū)連鎖有限公司下屬門(mén)店。

        很多擁有貝塔斯曼金卡會(huì)員身份的人看到這一消息無(wú)不為之扼腕。不過(guò)，似乎事情來(lái)得并不突然。有網(wǎng)友留言說(shuō)，自己也曾是貝塔斯曼的忠實(shí)消費(fèi)者，可是，已經(jīng)有很多年沒(méi)在貝塔斯曼買(mǎi)書(shū)了。

        業(yè)內(nèi)專家陳永東在博客上發(fā)表《貝塔斯曼唇亡，當(dāng)當(dāng)卓越齒寒》一文，點(diǎn)評(píng)當(dāng)前網(wǎng)上B2C書(shū)店市場(chǎng)格局。而《貝塔斯曼亡了，B2C書(shū)店懸了》等文章也擁有極高的轉(zhuǎn)載率和點(diǎn)擊率。

        筆者也曾是貝塔斯曼的金卡會(huì)員，看到這樣的消息，在感嘆之余，不禁深思，風(fēng)靡一時(shí)的貝塔斯曼究竟為什么成功，又為什么失??？

        貝塔斯曼輕易將它在歐美市場(chǎng)成功的秘訣復(fù)制到中國(guó)市場(chǎng)——變被動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)形式為主動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)形式。巧妙的將被動(dòng)的“拉式”服裝庫(kù)存管理軟件轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)“推式”的服裝庫(kù)存管理軟件。

        “80后”是中國(guó)貝塔斯曼的第一批會(huì)員，也是主力消費(fèi)群體。

        貝塔斯曼推陳出新地把精美的圖書(shū)宣傳畫(huà)冊(cè)郵寄給讀者，通過(guò)會(huì)員畫(huà)冊(cè)的宣傳形式產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，而讀者俱樂(lè)部這一基本概念進(jìn)入中國(guó)后也迅速被青少年所接受，貝塔斯曼的會(huì)員卡、購(gòu)書(shū)折扣、精美畫(huà)冊(cè)都無(wú)一例外的成為青少年的時(shí)尚標(biāo)志。貝塔斯曼輕易將它在歐美市場(chǎng)成功的秘訣復(fù)制到中國(guó)市場(chǎng)——變被動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)為主動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)形式。巧妙的將被動(dòng)的“拉式”服裝庫(kù)存管理軟件轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的“推式”的服裝庫(kù)存管理軟件。幾十年來(lái)，圖書(shū)銷(xiāo)售一直是貝塔斯曼的主要利潤(rùn)來(lái)源，它利用自己的出版、印刷鑄造產(chǎn)業(yè)鏈，爭(zhēng)取到較低的成本，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中以內(nèi)容和價(jià)格爭(zhēng)得先機(jī)。

        當(dāng)時(shí)，尚處于校園內(nèi)的“80后”以每個(gè)月收到精美的貝塔斯曼圖書(shū)宣傳畫(huà)冊(cè)作為一種時(shí)尚，每個(gè)月準(zhǔn)時(shí)收到貝塔斯曼的宣傳畫(huà)冊(cè)成為一件值得期待的事情，一本畫(huà)冊(cè)往往全班傳看。而貝塔斯曼的打折圖書(shū)對(duì)于當(dāng)時(shí)沒(méi)有經(jīng)濟(jì)來(lái)源的學(xué)生族來(lái)說(shuō)，具有極大的誘惑力。通常，只要一個(gè)班級(jí)內(nèi)有一個(gè)人成為貝塔斯曼的會(huì)員，往往會(huì)帶動(dòng)全班50個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)興趣，因?yàn)閿?shù)量越多，就能獲得越高的折扣，多次購(gòu)買(mǎi)后，同學(xué)之間就會(huì)介紹新同學(xué)加入貝塔斯曼成為會(huì)員，如此良性循環(huán)，成就了中國(guó)貝塔斯曼在90年代后期的輝煌業(yè)績(jī)。

        貝塔斯曼以穩(wěn)扎穩(wěn)打的競(jìng)爭(zhēng)策略在中國(guó)內(nèi)地站穩(wěn)腳跟之余還顯示出咄咄逼人的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，2000年，高調(diào)宣布書(shū)友會(huì)會(huì)員人數(shù)已經(jīng)達(dá)到150萬(wàn)人，出版界一片嘩然，“狼來(lái)了”之聲不絕于耳，出版人面對(duì)這一外來(lái)出版巨頭，都感到忐忑不安。

        可是，在這之后的幾年時(shí)間里，貝塔斯曼就一直沒(méi)有公布過(guò)新的數(shù)據(jù)。每次被問(wèn)到“是否在中國(guó)實(shí)現(xiàn)盈利”這一問(wèn)題時(shí)，貝塔斯曼總是以“中國(guó)已經(jīng)成為貝塔斯曼直接集團(tuán)在亞洲地區(qū)業(yè)務(wù)最廣泛深入的國(guó)家，并保持不斷的投入以確保長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，而非一時(shí)之利”。

        面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手咄咄逼人的進(jìn)攻態(tài)勢(shì)，一再被擊中軟肋的貝塔斯曼似乎一直沒(méi)有改革會(huì)員制的打算，面對(duì)會(huì)員大幅縮水的局面，被動(dòng)挨打的貝塔斯曼終于撐不住了。

        但貝塔斯曼的業(yè)績(jī)下滑確是不爭(zhēng)的事實(shí)。

        網(wǎng)上書(shū)店當(dāng)當(dāng)和卓越的興起，使得樂(lè)于接受新鮮事物的“80后”逐漸將貝塔斯曼遺忘，費(fèi)盡千辛萬(wàn)苦得來(lái)的貝塔斯曼金卡會(huì)員身份也不再是時(shí)尚的象征。他們以電子商務(wù)直擊貝塔斯曼，推出“免費(fèi)入會(huì)”、“終身會(huì)員無(wú)義務(wù)”、“三五折價(jià)格”等廣告來(lái)招攬顧客。相對(duì)來(lái)說(shuō)，這些政策的確更具吸引力。

        而一度讓貝塔斯曼引以為傲的會(huì)員制在新的市場(chǎng)形式下似乎不再具備競(jìng)爭(zhēng)力了，150萬(wàn)人的會(huì)員管理成為最棘手的問(wèn)題：許多會(huì)員對(duì)書(shū)友會(huì)服務(wù)不滿導(dǎo)致會(huì)員外流的情況。會(huì)員抱怨收到書(shū)的時(shí)間太長(zhǎng)，抱怨貝塔斯曼催債似地一封又一封給你寄信讓你履行義務(wù)，可書(shū)目上并沒(méi)有自己需要的書(shū)，如果會(huì)員只購(gòu)買(mǎi)1-2本，折合下來(lái)的費(fèi)用可能比書(shū)的原價(jià)還高，這樣看來(lái)，會(huì)員身份猶如雞肋。

        同時(shí)，隨著我國(guó)圖書(shū)業(yè)發(fā)展，地方性圖書(shū)批發(fā)市場(chǎng)和書(shū)市的興起，讀者可以享受更多的折扣和更快捷的購(gòu)買(mǎi)方式，再加上當(dāng)當(dāng)、卓越的超低價(jià)策略，導(dǎo)致許多會(huì)員紛紛退會(huì)，會(huì)員的維護(hù)成了貝塔斯曼最棘手的工作。

        在新時(shí)期的市場(chǎng)環(huán)境下，物流配送的時(shí)間其實(shí)成為網(wǎng)上書(shū)店和實(shí)體書(shū)店競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在，在亞馬遜，讀者找到自己所需要的圖書(shū)，發(fā)出購(gòu)書(shū)信息后的一小時(shí)就可收到所購(gòu)圖書(shū)，高效的庫(kù)存、配送、銷(xiāo)售和極低的管理成本，從而做到零庫(kù)存和快速配送?？梢?jiàn)，配送時(shí)間有助于提高客戶的忠誠(chéng)度。然而，貝塔斯曼的物流環(huán)節(jié)卻讓客戶很不耐煩，一個(gè)星期甚至半個(gè)月都等不到自己訂購(gòu)的圖書(shū)，這與快節(jié)奏的城市生活極不協(xié)調(diào)，貝塔斯曼也逐漸失去了會(huì)員的忠誠(chéng)度。

        此外，豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)告訴我們，能夠保持盈利的公司都擁有敏銳的市場(chǎng)反應(yīng)速度，靈活多變的服裝庫(kù)存管理軟件才能適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，可是，貝塔斯曼似乎沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手咄咄逼人的進(jìn)攻態(tài)勢(shì)，一再被擊中軟肋的貝塔斯曼似乎一直沒(méi)有改革會(huì)員制的打算，面對(duì)會(huì)員大幅縮水的局面，被動(dòng)挨打的貝塔斯曼終于撐不下去了。

        古語(yǔ)有云，成也蕭何，敗也蕭何。貝塔斯曼成功與失敗的案例，也正是成也服裝庫(kù)存管理軟件，敗也服裝庫(kù)存管理軟件。時(shí)代的進(jìn)步、市場(chǎng)的發(fā)展導(dǎo)致殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在這樣的環(huán)境下，只有緊跟市場(chǎng)變化做出相應(yīng)調(diào)整的企業(yè)才能存活。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)告訴我們這樣一個(gè)事實(shí)，過(guò)去具備競(jìng)爭(zhēng)力的服裝庫(kù)存管理軟件不可能在任何時(shí)候都具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，只有建立高效、務(wù)實(shí)、靈活的服裝庫(kù)存管理軟件，企業(yè)才能做大做強(qiáng)。