何謂媒體營銷，顧名思義，是利用媒體作為載體去實施營銷策略，達到預期目的。它是通過在真實、不涉及公眾利益的前提下，利用媒體的節(jié)目或有新聞價值的事件，策劃、組織各種形式的活動，借此制造輿論熱點來吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，從而提高品牌社會知名度、塑造良好形象和公信力，最終促成產品銷售。時下，最常見的媒體營銷就是電視和網絡互動融合，而其表現載體就是電視欄目。

然而作為一種媒體主導的營銷手段，它不是簡單的傳統(tǒng)電視節(jié)目多媒體播出，而是通過多元化媒介的多通道互動模式，實現了電視與網絡雙贏的目標。它使得用戶能夠在多種平臺上找到相同的內容，更重要的是充分發(fā)揮出多媒體平臺的不同屬性，更好地形成互補結構，發(fā)揮跨媒體平臺的集聚效應，使實現傳播效益最大化。利用網絡多媒體、交互式、信息海量及傳播快捷等特性開辦延展性電視欄目，進一步豐富了電視和網絡媒體的內容資源，實現了優(yōu)勢互補和共贏，更符合品牌的拓展性傳播。

毋庸置疑，每個事物都具備自身特性；媒體是如此，而電視欄目更是因觀眾差異而自身的特性更加明顯。而品牌在長期運作中，因產品本身、細分市場、調性等物理和心理雙層面的不同，也呈現出千姿百態(tài)。目前，在國內也有很多品牌采用媒體營銷進行推廣；而且隨著近來加多寶冠名的《中國好聲音》瞬間火爆，這一手段為更多人所熱衷。于品牌和媒體而言，原本就是各自帶著自身屬性，一個欄目也難符合所有對象。因而國內品牌盲目的進行媒體營銷，做的好則對自身有幫助，做的不好則是浪費人力物力財力，甚至損害自身。那么品牌執(zhí)行媒體營銷策略要點在哪里呢？

洞察欄目公眾認知，是否符合社會主流意識

一檔節(jié)目作為電視臺的重要組成部分，不僅是吸引觀眾的關鍵，更是增加收視率的利器。而今隨著廣電的發(fā)展，無論是央視，還是衛(wèi)視，都有很多頻道，也都形成了主打特色欄目。這些欄目在播出之后，不斷反復呈現的過程中，觀眾根據其節(jié)目內容的質量，也就在腦海里形成了原有的認知。隨著欄目的關注度增加，漸漸地就在社會中形成了一種公眾共同認知；比如一說到《非常勿擾》，觀眾立刻就會想到相親；一說到《快樂大本營》就會想到是時尚娛樂。在這一認知過程中，觀眾也會根據自身的主觀認知，結合社會主流的意識，對這個欄目的社會影響好壞進行自我判別。

05年《超女》作為中國真正意義上選秀節(jié)目，開啟了中國選秀類節(jié)目的火熱篇章。一開始這個節(jié)目給全民的影響還很好，但隨著后來節(jié)目的各種丑聞，加上參賽選手的年齡越來越低。隨后《超女》也就被打上了只幻想著一夜成名對青少年兒童具有負面教育意義的節(jié)目，背離了廣大父母群體的理性認知，更偏離了社會主流意識。盡管后來這檔節(jié)目更名和對參與者設置了更多限制，但輝煌時代依然退去。至今，國內的娛樂欄目也在不斷豐富，但大量節(jié)目以惡俗、毒舌、冷酷、拜金、富二代、造假等吸引觀眾眼球，而且頻頻觸犯道德底線。盡管節(jié)目可能收視率很高，但在大眾的腦海里其聲名卻極其不佳，甚至非常反感、抵觸。

品牌營銷原本就是為了提升其自身的認知度和美譽度，從而讓大眾產生美好聯想，籠絡其目標人群。而在像這類低俗惡俗的欄目，品牌進行營銷植入全方位呈現在大眾眼前，就容易導致大眾對節(jié)目的負面心理嫁接到品牌上；這對品牌的好感度是極其不利的，更達不到預期的銷售目標。

因而在品牌執(zhí)行媒體營銷前，必須洞察欄目播出后可能造成的公眾認知，是否與社會主流意識沖突，將給品牌帶來什么影響。

考量欄目自身屬性，是否契合品牌產品特征

從電視欄目的物理屬性來看，它有生廠商，即電視臺；有目標消費者，即觀眾；它也可以是看做一個產品。在市場上也經常能夠看到，產品和品牌一起整合資源合作，相互拉動銷售或擴大影響力，如Mini汽車和可口可樂聯合做的情人節(jié)活動。既然被看作是一件產品，那么電視臺就賦予了欄目自身的產品屬性，如精準定位、嚴格標準、訴求點等。這些都能夠增強產品在競爭激烈中的市場生命力，讓觀眾方便快捷的形成感知、產生共鳴，吸引住更多的人群。因此，兩個互補品牌產品相互合作，其影響力能形成雙重疊加，發(fā)揮更有效地的影響力。

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