他說道:人們必須認(rèn)識(shí)到,這并不是一種戰(zhàn)略,這只是一種戰(zhàn)術(shù)。這是非常重要的區(qū)別。蜂窩式營銷是一家公司在將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)所應(yīng)部署的許多要素之一。它是一種特殊的戰(zhàn)術(shù)。但是現(xiàn)在公司都過分倚重于這種戰(zhàn)術(shù),而對(duì)他們應(yīng)當(dāng)真正注重的東西戰(zhàn)略視而不見。費(fèi)德的看法是,現(xiàn)在鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的蜂窩式營銷就像上世紀(jì)90年代末席卷互聯(lián)網(wǎng)的熱浪,當(dāng)時(shí)許多公司都把網(wǎng)絡(luò)及其技術(shù)誤認(rèn)為是一種新的商業(yè)戰(zhàn)略,而不是行銷支持管理系統(tǒng)和信息渠道。你的戰(zhàn)略是你未來的整體部署。通常這是對(duì)一些更加重要問題的答案,例如,‘我們是慢節(jié)奏地滲透進(jìn)市場(chǎng)還是一下子引爆市場(chǎng)?’舉例來說,電影的行銷支持管理系統(tǒng)需要快速引爆市場(chǎng),而mri設(shè)備的行銷支持管理系統(tǒng)則需要潛移默化地影響市場(chǎng),這是兩種截然不同的行銷支持管理系統(tǒng)模式。下一步,你應(yīng)當(dāng)問自己,‘我們是否采用高價(jià)進(jìn)入、逐步降價(jià)的戰(zhàn)略?還是采用低價(jià)進(jìn)入、逐步提價(jià)的戰(zhàn)略?我們是否采用逐步滲透來達(dá)到信息傳播的目的?’這些才是戰(zhàn)略問題。
只有在戰(zhàn)略確定之后,才有戰(zhàn)術(shù)的用武之地。費(fèi)德稱:使用這種營銷手段的決策應(yīng)與其他決策保持一致,包括傳統(tǒng)與非傳統(tǒng)的營銷手段以及每一項(xiàng)計(jì)劃的確切預(yù)算。太多的公司都是從戰(zhàn)術(shù)開始,然后把這些倒推當(dāng)做戰(zhàn)略。我擔(dān)心人們會(huì)只見小樹,而忽略了更為重要的森林資源。
營銷學(xué)教授戴維貝爾(davidr.bell)曾對(duì)網(wǎng)上零售商netgrocer的零售采購模式進(jìn)行研究。據(jù)他稱:我們認(rèn)為‘蜂窩式營銷效果’在消費(fèi)者第一次嘗試產(chǎn)品時(shí)最為顯著。
是一家通過聯(lián)邦快遞公司向全美各地發(fā)送不易變質(zhì)的雜貨商品的網(wǎng)上公司。我們對(duì)他們的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)查,以確定他們的客戶群是遵循什么時(shí)間模式和地理模式發(fā)展起來的。貝爾稱,對(duì)于傳統(tǒng)的雜貨店而言,其客戶一般位于商店10英里半徑的范圍內(nèi)。而對(duì)于一家送貨地點(diǎn)遍布各地的網(wǎng)上商店而言,我們預(yù)計(jì)沒有什么地理模式。但是研究結(jié)果卻表明,存在著很強(qiáng)的地區(qū)性聚集現(xiàn)象:新的客戶來自老客戶所居住的地區(qū)。這表明其中存在著非常顯著的社會(huì)傳播模式口碑傳播。你的鄰居在netgrocer上消費(fèi)后把這一切告訴了你,于是你決定自己也去嘗試一下。
但是,貝爾也發(fā)現(xiàn)了其他一些現(xiàn)象:口碑傳播是有有效期的。人們?cè)诘谝淮螄L試新事物時(shí),由于沒有親身經(jīng)歷而無法作出判斷,因此他們會(huì)根據(jù)熟人的推薦進(jìn)行嘗試。但是對(duì)于回頭客,這種特殊的模式根本不適用,因?yàn)樵俅钨徺I的決定不需要依賴于其他人的信息。如果你喜歡第一次所購買的商品,你將會(huì)再次購買它。事情就是這樣。
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