民營企業(yè)營銷突破點

通過多年來對民營企業(yè)在營銷管理和品牌建設(shè)方面的咨詢，不難發(fā)現(xiàn)今天中國民營企業(yè)最需要突破和解決的是營銷體系的構(gòu)建問題。

中國民營企業(yè)相對于國企而言，少了政策保護(hù)傘。他們首先面對和解決的是企業(yè)的生存問題，然后才是再發(fā)展問題。馮侖的《野蠻生長》一書清楚的描述了中國民營企業(yè)的發(fā)展歷程。這兩年由于全國經(jīng)濟(jì)調(diào)整，以及全球經(jīng)濟(jì)下滑，民營企業(yè)更是遭遇困難重重。但是即便亂世也有梟雄，在不好的年景下，依然也會有民營企業(yè)突圍出來。當(dāng)然，更有曾經(jīng)輝煌的民營企業(yè)隕落。

營銷體系構(gòu)建主要有五個關(guān)鍵點：

第一點：企業(yè)價值觀，企業(yè)價值觀決定產(chǎn)品品質(zhì)，即產(chǎn)品制作工藝的精細(xì)化、質(zhì)量的穩(wěn)定性和安全性，這往往決定了企業(yè)能走多遠(yuǎn)。近年來頻發(fā)的毒奶粉、瘦肉精和地溝油等事件，表面上是產(chǎn)品品質(zhì)出了問題，本質(zhì)上是企業(yè)價值觀的問題。

第二點：品牌定位，即通過對產(chǎn)品的品類定位、形象識別系統(tǒng)和價值訴求等，牢牢占據(jù)目標(biāo)客戶群的心智。例如王老吉與加多寶的品牌紛爭，雙方都不敢輕易改變過去牢牢占據(jù)消費者頭腦中的那個紅色包裝的罐體。也都沒有改變涼茶的品類定位。

第三點：運營團(tuán)隊。企業(yè)的營銷管理突破不是一個孤島，是各個事業(yè)單位、各個部門相互配合的一個結(jié)果。正如韓信再能打仗，若沒有簫何的后勤供給支撐，張良的運籌帷幄。根本無法擊敗項羽。營銷體系的構(gòu)建，來自于公司整體，也可以說是各個部門共同協(xié)調(diào)的一個結(jié)果。它不僅僅在于營銷團(tuán)隊有多強(qiáng)，更在于企業(yè)整體的運營配合能力。

第四點：是企業(yè)品牌的營銷策略能力，即如何針對競爭對手進(jìn)行品牌推廣策略的制定。

第五點：渠道建設(shè)能力，這對很多民營企業(yè)，尤其是快消品和零售行業(yè)，更為重要。

針對以上五點，民營企業(yè)在任何一點上有短板，都會直接影響企業(yè)的整體營銷效果，也會影響企業(yè)在整體市場競爭中的位置。

營銷模式現(xiàn)狀

關(guān)于民營企業(yè)的營銷方式，以快消品行業(yè)為例，當(dāng)今在媒體上最熱鬧的廣告，顯然是那些快消品品牌。但總體而言，這些行業(yè)大多還處于傳統(tǒng)營銷狀態(tài)。相比較以上提到的五個營銷關(guān)鍵點，很多中小企業(yè)更多的是把資源和精力，傾斜到品牌知名度、客情關(guān)系維護(hù)和招商上面。往往忽略品牌體系的構(gòu)建和長遠(yuǎn)規(guī)劃。

對于企業(yè)的營銷策略、品牌推廣所獲得的市場反饋，很多企業(yè)的營銷中心都會有專門負(fù)責(zé)市場調(diào)研的部門，通過與第三方調(diào)研公司的合作，對市場進(jìn)行定性定量分析，來制定企業(yè)的營銷規(guī)劃和品牌傳播策略。渠道反饋的數(shù)據(jù)只是作為有效補(bǔ)充。而對于第三方的市場調(diào)研公司，普遍采用的方式是深度訪談、問卷設(shè)計、路邊攔截、暗訪等我們常見的手段來進(jìn)行，費用不菲，且調(diào)研水準(zhǔn)，往往取決于咨詢師的水平。其實，民營企業(yè)如果能找到更加精準(zhǔn)和降低成本的市場數(shù)據(jù)分析模式，這對企業(yè)發(fā)展和開源節(jié)流來說，應(yīng)該是一個福音。

新型營銷人才的特點

貫穿企業(yè)營銷體系構(gòu)建的核心，歸根結(jié)底在于人才。有好的體系，好的策略，若沒有合適的人來運營，一切都是紙上談兵。而新技術(shù)的出現(xiàn)，也讓營銷環(huán)境變得日益復(fù)雜。多年的企業(yè)咨詢中，我感受最深的是，今天的中國民營企業(yè)，最需要的是懂得中國市場的本土化營銷人才。今天中國的本土化營銷人才，大部分都集中在了快消品行業(yè)，這是由于快消品行業(yè)的行業(yè)屬性決定的。當(dāng)然該產(chǎn)業(yè)也是競爭最激烈，最白熱化的領(lǐng)地。

所以，未來企業(yè)的營銷人才，尤其在快消品行業(yè)應(yīng)該具備的幾大特點：首先是能夠真正讀懂市場的悟性，悟性來自于靈性和豐富的實踐。正如德魯克說管理是一種實踐，其本質(zhì)不在于知，而在于行，不在于邏輯而在于結(jié)果。營銷的本質(zhì)更是一種實踐，一種豐富的操盤中國一線市場運營的實踐。這一點至關(guān)重要！第二則是綜合創(chuàng)新能力。由于消費市場正在發(fā)生轉(zhuǎn)移，更加年輕一代的購買力正在逐漸形成中，而綜合創(chuàng)新就是要根據(jù)消費者的特點，消費趨勢的變化進(jìn)行應(yīng)變。特別是加多寶從2008年開始就研究移動互聯(lián)，并在2009年開始投入很大財力進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷。第三則是對終端渠道的把控能力，也就是具有渠道資源，有終端渠道的運營能力，并能提供相應(yīng)解決方案的人。從以上所描述的營銷人才中，我們看見了個人的能力和經(jīng)驗，直接影響到企業(yè)營銷的成敗，但是從另一個層面來說，過分地依賴個人的能力和經(jīng)驗，也會將企業(yè)置于一個極大的風(fēng)險當(dāng)中，正如基業(yè)長青的企業(yè)和國家，往往靠的一套完備的運行機(jī)制和體系，而不是幾個能人。

第1頁第2頁