安踏崛起所代表的是與被外界廣為推崇的耐克模式截然不同的另一種流派。安踏用20年的時(shí)間積累下來(lái)一套充滿本土特色并且適合自身發(fā)展的實(shí)用至上方法論，在這套方法論的指導(dǎo)下，逐步從偏安一隅的區(qū)域品牌營(yíng)銷(xiāo)成長(zhǎng)為新的行業(yè)領(lǐng)袖。安踏品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃崛起中品牌營(yíng)銷(xiāo)有哪些呢？它的成功有多種版本的解釋，然而從消費(fèi)者心理解讀可能是最值得我們經(jīng)營(yíng)管理者思考。2012年安踏全年?duì)I收76.2億元人民幣，超過(guò)李寧的67.4億元，第一次坐上了本土運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的頭把交椅。2013年上半年，在中國(guó)體育用品市場(chǎng)整體衰退的背景下，安踏又以33.7億元的成績(jī)?cè)俅伪３謱?duì)李寧的領(lǐng)先，繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)。安踏這個(gè)曾經(jīng)的小弟完成了對(duì)老大哥李寧的彎道超車(chē)。然而面對(duì)這樣的結(jié)果在許多一線城市的消費(fèi)者看來(lái)，顯得有些不可思議，因?yàn)榘蔡膩?lái)就不是他們購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)裝備時(shí)的首選。在他們眼中，以安踏為代表的晉江系運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)往往是一副土豪的形象產(chǎn)品設(shè)計(jì)不夠高端、大氣、上檔次，但是卻財(cái)大氣粗地占據(jù)了央視體育頻道廣告的半壁江山。

所謂消費(fèi)者心理分析就是從消費(fèi)者所想的、所要的以及所感受到的角度認(rèn)識(shí)消費(fèi)者對(duì)商品的理解，據(jù)此制定營(yíng)銷(xiāo)策略。如品牌營(yíng)銷(xiāo)策略定位策略，從消費(fèi)者心理角度講它并不是對(duì)你的產(chǎn)品要做的事，而是你對(duì)預(yù)期消費(fèi)者要做的事，在預(yù)期消費(fèi)者心智上所下的功夫。品牌營(yíng)銷(xiāo)策略定位就是消費(fèi)者對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知，品牌營(yíng)銷(xiāo)定位策略就是公司將品牌營(yíng)銷(xiāo)意義提供給消費(fèi)者過(guò)程的方式。

我們來(lái)看一看安踏品牌營(yíng)銷(xiāo)策略是如何定位的。說(shuō)句實(shí)在的話，目前高端的籃球鞋安踏沒(méi)辦法跟耐克競(jìng)爭(zhēng)，雖然我能做你的鞋，能做的跟你一模一樣，甚至比你還好(專業(yè)叫代工OEM)，消費(fèi)者也是不可能認(rèn)可你的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。安踏過(guò)去幾年也請(qǐng)了明星，花了許多錢(qián)做廣告，結(jié)果一年賣(mài)的鞋還不夠付他的廣告費(fèi)。其實(shí)每一個(gè)企業(yè)都沒(méi)辦法照搬另一個(gè)企業(yè)的模式，如果搬了那就太簡(jiǎn)單了，安踏的品牌營(yíng)銷(xiāo)定位應(yīng)該就是安踏自己的模式和定位，因?yàn)閷?duì)于任何一家企業(yè)，想要弄清楚自己是誰(shuí)，首先要搞明白自己的消費(fèi)者是誰(shuí)。

正確的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略定位需要通過(guò)目標(biāo)消費(fèi)者、消費(fèi)者需求、品牌營(yíng)銷(xiāo)利益、競(jìng)爭(zhēng)性對(duì)手以及品牌營(yíng)銷(xiāo)策略特征來(lái)描述。為此安踏在北京召開(kāi)發(fā)布會(huì)，為旗下代言人、NBA球星凱文?加內(nèi)特推出其個(gè)人專屬的第四代簽名籃球鞋KG4。最大的亮點(diǎn)不在于產(chǎn)品本身，而是它的價(jià)格399元。熟悉體育用品行業(yè)的人應(yīng)該清楚，對(duì)于一款專業(yè)級(jí)別的籃球鞋，要知道，從KG1到KG3，之前的三代產(chǎn)品都被定在了699元的高端價(jià)位。而國(guó)外品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的球星代言產(chǎn)品動(dòng)輒也要上千元。KG4發(fā)布僅一個(gè)月后，安踏又在美國(guó)宣布簽約新的籃球產(chǎn)品代言人，來(lái)自波士頓凱爾特人隊(duì)的當(dāng)家球星拉簡(jiǎn)?隆多，并且為其推出了首款簽名球籃球鞋RR1，產(chǎn)品價(jià)格再次定在了399元的低位。目前在國(guó)內(nèi)q外的一線運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略當(dāng)中，敢把明星代言的旗艦產(chǎn)品賣(mài)成白菜價(jià)，安踏還是第一個(gè)。為了更好地推廣自己的平價(jià)籃球鞋，安踏為這批399元的旗艦產(chǎn)品包裝了一個(gè)國(guó)民球鞋的概念，并且在營(yíng)銷(xiāo)上啟用了全新的實(shí)力無(wú)價(jià)理念，意在強(qiáng)調(diào)球鞋的高性價(jià)比，同時(shí)又能防止消費(fèi)者誤認(rèn)為低價(jià)等于低端。品牌營(yíng)銷(xiāo)策略想要活下去要做的事情就是知道自己是誰(shuí)，貴的東西誰(shuí)都會(huì)做，又好又便宜質(zhì)量還不錯(cuò)，這不是所有人都會(huì)做的了。高性價(jià)比的產(chǎn)品，正是今天安踏品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐表明，安踏的這一價(jià)格策略與目前中國(guó)消費(fèi)者對(duì)該品牌營(yíng)銷(xiāo)策略認(rèn)知與感受是一致的，這是安踏成功的關(guān)鍵。

中國(guó)的80后、90后是安踏品牌營(yíng)銷(xiāo)策略消費(fèi)群體之一。盡管體育用品還有一些國(guó)外的大品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，但80后、90后還有較大的人群為什么會(huì)選擇安踏品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，因?yàn)檫@一群體最看重的是商品的價(jià)值。雖然80后、90后比較關(guān)注自我，但是他們更加尊重人的個(gè)性和自由，對(duì)不同的觀念和行為表現(xiàn)出更多的包容。80后、90后對(duì)新事物、新思想的接受程度及開(kāi)闊的視野，也使他們有能力提出正確的見(jiàn)解，具體表現(xiàn)在日常的消費(fèi)生活中，我是最優(yōu)先考慮的因素?所謂我就是我想要、我喜歡、適合我的。他們?cè)谙M(fèi)上強(qiáng)調(diào)自我的重要性，同時(shí)也通過(guò)消費(fèi)來(lái)滿足自我。有關(guān)研究也發(fā)現(xiàn)在大多數(shù)消費(fèi)情境中，他們都表現(xiàn)得頗為理智。而且他們喜歡新鮮事物，會(huì)做一些低成本的嘗鮮消費(fèi)。正因?yàn)檫@一群體有這樣的消費(fèi)心理特點(diǎn)，安踏大膽提出要做真正的國(guó)民球鞋，讓更多的人真正買(mǎi)得起，要讓100萬(wàn)人穿著安踏的球鞋去打籃球，這一品牌營(yíng)銷(xiāo)策略戰(zhàn)略目標(biāo)。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，安踏開(kāi)始著手對(duì)自己的籃球策略進(jìn)行調(diào)整。首先就是要了解消費(fèi)者的真實(shí)需求和產(chǎn)品使用習(xí)慣。通過(guò)調(diào)查現(xiàn)，在學(xué)生中主要是90后群體中，不乏擁有國(guó)際品牌營(yíng)銷(xiāo)籃球鞋的人，但是他們中有相當(dāng)部分的人只有在重要的場(chǎng)合，比如班級(jí)或者院系間的比賽時(shí)才會(huì)穿著這些國(guó)際品牌營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品，在平時(shí)私下打球時(shí)，他們通常會(huì)穿著本土品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的產(chǎn)品。我們知道，一雙國(guó)際品牌營(yíng)銷(xiāo)的著名運(yùn)動(dòng)員的簽名鞋基本上是在1200～1800人民幣之間，消費(fèi)者當(dāng)然也有人買(mǎi)，但大部分是買(mǎi)了以后他作為日常生活中的炫耀。當(dāng)他有這樣一種心態(tài)的時(shí)候，基本上這雙鞋就很難在戶外籃球場(chǎng)出現(xiàn)，一般只在室內(nèi)籃球場(chǎng)或者大街上出現(xiàn)。對(duì)于安踏來(lái)說(shuō)，如果用戶不穿著自己的產(chǎn)品上場(chǎng)打球，那么品牌營(yíng)銷(xiāo)的高端也就變得毫無(wú)意義。安踏并不想讓自己的產(chǎn)品成為被用戶束之高閣的藏品而是希望消費(fèi)者在他負(fù)擔(dān)得起的狀態(tài)下，能夠用到我們的裝備去真正地參與籃球運(yùn)動(dòng)。這一點(diǎn)正好與消費(fèi)者的觀念與需求是一致的，或者說(shuō)與消費(fèi)者想到一起了。就是安踏犧牲了一兩個(gè)SKU的毛利率，但是銷(xiāo)量上去了，企業(yè)也沒(méi)有大的損失。營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐表明，這與80后特別是90后的消費(fèi)心理是一致的，取得成功的業(yè)績(jī)就不在話下了。記?。哼@些心理特點(diǎn)特別是消費(fèi)心理特點(diǎn)成功品牌營(yíng)銷(xiāo)策略策略設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。

安踏并不是做不出一線城市消費(fèi)者眼中高端、大氣、上檔次的產(chǎn)品，問(wèn)題的關(guān)鍵在于，為什么要那么做?如果現(xiàn)在的消費(fèi)者滿意和認(rèn)可自己的做法，那為什么一定要改變呢?安踏的目標(biāo)是要挑戰(zhàn)耐克和阿迪達(dá)斯。但是這并不意味著安踏要以耐克和阿迪達(dá)斯同樣的模式挑戰(zhàn)他們。事實(shí)上，在現(xiàn)階段的中國(guó)市場(chǎng)，完全模仿國(guó)際品牌營(yíng)銷(xiāo)的玩法，未必就能取得很好的效果，這方面不成功的案例就是李寧。

最后我們想要說(shuō)安踏今后還有很長(zhǎng)的路要走，面對(duì)推崇個(gè)性與自我的80后、90后這一群體傳統(tǒng)的媒介影響正在或已經(jīng)逐漸喪失了話語(yǔ)權(quán)。怎樣的品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播方式才能有效地打動(dòng)他們呢?80后90后喜歡標(biāo)榜個(gè)性重視原創(chuàng)，樂(lè)于跟隨潮流，敢于接受新的事物，欣賞具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，熱衷網(wǎng)絡(luò)文化特別是移動(dòng)互聯(lián)手機(jī)的影響。總之他們希望重視通過(guò)媒體參與增強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性的體驗(yàn)過(guò)程和樂(lè)趣。在面對(duì)今天的80后、90后時(shí)，過(guò)去那種只是投放幾則幽默風(fēng)趣或是狂轟濫炸的明星代言廣告已經(jīng)行不通了，要想打動(dòng)80后、90后，最好的辦法就是讓媒體傳播與80后、90后零距離接觸，讓他們體驗(yàn)產(chǎn)品、體驗(yàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略、體驗(yàn)文化，他們需要通過(guò)媒體參與獲得親身體驗(yàn)后的快感，才會(huì)考慮是否與品牌營(yíng)銷(xiāo)策略成交。

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