一、整合營銷傳播的含義

整合營銷傳播的含義。美國廣告公司協(xié)會(4As)是這樣給整合營銷傳播進(jìn)行定義的:整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念,要求充分認(rèn)識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段(如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、汽車銷售管理系統(tǒng)促進(jìn)和公共關(guān)系),并將之結(jié)合,提供具有良好清晰度、連貫性的信息,使傳播影響力最大化。美國的唐教授作為整合營銷傳播理論的先驅(qū)、全球第一本整合營銷傳播專著的第一作者,根據(jù)對組織應(yīng)當(dāng)如何展開整合營銷傳播的研究,并考慮到營銷傳播不斷變動的管理環(huán)境,將整合營銷策略傳播定義為:整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程,它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃,這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。這一定義與其他定義的不同之處在于:它將重點放在商業(yè)過程上。這最終將形成一個封閉的。

二、整合營銷傳播的運作特征

整合營銷傳播區(qū)別于傳統(tǒng)營銷傳播的關(guān)鍵在于整個活動的中心由生產(chǎn)商向消費者的轉(zhuǎn)移。嚴(yán)格地說,它改變的不僅僅是傳播活動,而是整個營銷活動。營銷專家Lauterborn提出4P時代已經(jīng)過去,4C時代已經(jīng)到來的新的營銷主張:

把產(chǎn)品先擱到一邊,趕緊研究消費者的需要與欲求,不要再賣你所能制造的產(chǎn)品,而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品。

暫時忘掉定價策略?？烊チ私庀M者要滿足其需要與欲求所愿付出的成本。忘掉通路策略,應(yīng)當(dāng)思考如何給消費者方便以購得商品。最后請忘掉促銷。90年代的正確新字匯是溝通。

整合營銷傳播并不是最終目的,而只是一種手段,其根本就在于以消費者為中心。在整個傳播活動中,它具體表現(xiàn)在以下五個方面:

以消費者為中心,建立良好的溝通交流。

4Cs理論要求現(xiàn)代企業(yè)的營銷戰(zhàn)略,必須以滿足消費者的需求為目的,一切活動都圍繞消費者展開。整合營銷傳播就是建立在這樣的觀念之上,強(qiáng)調(diào)以消費者為中心,以適應(yīng)消費者的需求為出發(fā)點。

為了達(dá)到與消費者交流溝通的目的,整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)建立消費者資料庫,消費者資料庫是整合營銷傳播活動的起點,也是關(guān)系營銷中雙向交流的保證?，F(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展使測量消費者行為成為可能,它具有比態(tài)度測量更高的準(zhǔn)確性。從資料庫的信息中,可以充分掌握消費者、潛在消費者使用產(chǎn)品的歷史,了解他們的價值觀、生活方式、消費習(xí)慣、接觸訊息的時間、方式等等,分析、預(yù)測他們的需求,由此確定傳播的目標(biāo)、渠道、訊息等,真正做到針對不同的消費群體采取相應(yīng)的策略。資料庫應(yīng)是動態(tài)的,要不斷更新消費者信息資料,使傳播者能夠及時地分析消費的走向及消費者的關(guān)注點。整合營銷傳播的目的,就是影響特定受眾的行為,建立起與目標(biāo)消費者之間的穩(wěn)固和雙向的聯(lián)系。企業(yè)可能獲得對品牌忠誠度較高的消費群體,目標(biāo)消費者也可能在消費過程中獲取更多的便利。

建立醒目的品牌個性,信息傳播以一個聲音為主。

建立一個突出的、整體的、醒目的品牌個性,以便消費者能夠區(qū)別本品牌與競爭品牌的不同。整合營銷傳播的最大優(yōu)勢在于以一種聲音說話。由于消費者聽得見的是一種聲音,他們能更有效地接受企業(yè)所傳播的信息,準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。對于企業(yè)來說,這也有助于實現(xiàn)傳播資源的合理配置,使其相對低成本的投入產(chǎn)出高效益。

建立醒目的品牌個性是由消費者處理信息的方式?jīng)Q定的。由于每天需要接收、處理大量的信息,消費者形成了淺嘗式的信息處理法。他們依賴認(rèn)知,把搜集的信息限制到在最小的范圍內(nèi),并由此做判斷與決定。對于消費者來說,無論正確與否,他們認(rèn)知到的就是事實。這就要求生產(chǎn)者提供的產(chǎn)品或服務(wù)的信息必須清晰、一致而且易于理解,從而在消費者心中形成一致性的形象。

要做到這一點,必須充分認(rèn)識消費者對于產(chǎn)品或服務(wù)訊息的各種接觸渠道。它們包括廣告、公關(guān)、促銷、人員汽車銷售管理系統(tǒng)、產(chǎn)品包裝、在貨架上的位置、售后服務(wù)等經(jīng)過計劃的接觸渠道,也包括新聞報道、相關(guān)機(jī)構(gòu)的評價、消費者口碑,辦公環(huán)境等未納入計劃甚至無法控制的接觸渠道。理想的整合營銷傳播是把消費者的接觸渠道盡可能地納入到計劃之中,同時把這些接觸渠道傳遞的訊息整合起來。這種整合,不是信息的簡單疊加,而是發(fā)揮不同渠道的優(yōu)勢,使信息傳播形成合力,從而形成鮮明的品牌個性。

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