信息過剩時代的溝通利器

在人們感官麻木的信息過剩時代，最短缺的資源就是快樂、感人的故事。它們猶如悶熱中的一絲清涼、沉悶中的一份愉悅，具有無比的滲透力和感染力，沁入人們的感官之中。特別是具有傳奇性、曲折性、沖突性、戲劇性、傳播性、傳承性的精彩故事，無疑會成為營銷溝通中直指人心的利器。這種有吸引力的溝通方式已成就了很多商業(yè)傳奇，打造了許多成功品牌。

Zippo是世界排名第一的打火機制造商，至今沒有任何一家打火機生產廠商能夠撼動其霸主地位，這除歸功于其過硬的質量和出色的防偽設計以外，故事性溝通功不可沒。Zippo塑造出的一系列精彩故事：被魚吞入肚中的打火機完好無損；越南戰(zhàn)場上為安東尼擋住子彈救其性命；靠Zippo的火焰發(fā)出求救信號；甚至用打火機可以煮熟一鍋粥……都給觀眾留下了深刻印象，增加了人們對Zippo品牌的好感。此外，像耐克、可口可樂、麥當勞、肯德基、萬寶路、吉列、福特等也是依靠故事成就了卓越的品牌。

作為一種通俗而有趣的溝通實現(xiàn)方式，故事成了信息泛濫時代有效溝通的重要途徑。因此，對故事營銷機理的理解和策略的把握對于提高溝通效率非常關鍵。EdwardWachtman和ShereeL.Johnson在《MarketingManagement》（《營銷管理》）雜志上發(fā)表的《ThePersuasivePowerofStory》一文中，對傳統(tǒng)溝通的誤區(qū)、故事性溝通的作用機理，以及如何展開故事性溝通進行了闡述，對正在努力提高營銷溝通效率的中國企業(yè)具有一定借鑒意義。

傳統(tǒng)營銷溝通的誤區(qū)

從人們對企業(yè)廣告的普遍排斥中我們看到，傳統(tǒng)營銷已經走入溝通的誤區(qū)，并且愈行愈遠，很多企業(yè)的巨額廣告費投入到了鮮有效果、喋喋不休的說教中。以下是傳統(tǒng)營銷溝通的主要誤區(qū)。

觀眾的認知誤解。酒香不怕巷子深是人們對貨真價實者的標榜，然而，現(xiàn)實中有很多高性價比的優(yōu)質產品在市場競爭中敗下陣來。對于普通人來說，人們的認知存在局限，如同營養(yǎng)價值高而色、香、味不足的餐飲很容易被人們拒絕一樣，內在品質高而難以外顯的東西容易被人忽略。因此，營銷溝通要正視觀眾的認知惰性，不是說關于好產品的信息人們一定會感興趣，溝通只有克服了人們的認知惰性，才有可能讓觀眾認識到信息背后的內容。

溝通內容局限。人們有形而上的需求，品牌能夠塑造出形而上的意義和象征。而傳統(tǒng)的溝通內容多傾向于對產品本身進行描述，對品牌進行宣傳，無法深刻、生動地擴展產品和品牌的內涵，賦予產品和品牌更生動的情感內容。

信息表述僵硬。傳統(tǒng)的廣告表述傾向于事實的陳述，直接地訴求與表達，使得信息無法做到飽滿生動、有血有肉，僵硬的信息表述無法有效吸引人們的注意。

故事營銷的機理

故事營銷是企業(yè)利用演義后的企業(yè)相關事件、人物傳奇經歷、歷史文化故事或者杜撰的傳說故事，激起消費者的興趣與共鳴，提高消費者對品牌關鍵屬性認可度的營銷和溝通方式。通過對溝通內容和溝通方式的改變，故事性溝通更容易引起企業(yè)和消費者的情感共鳴。

帶來的兩個轉變

營銷溝通的效果很大程度上取決于溝通內容和溝通方式，故事營銷在溝通內容和溝通方式上都不同于傳統(tǒng)的營銷溝通，在溝通中主要解決了消費者的兩個問題：一是形而上的情感和象征需求，二是消費者在溝通中存在的認知惰性。

故事能夠通過虛構的情節(jié)賦予產品或者品牌以情感和象征性，從而滿足人們形而上的需求。陜西白酒品牌太白一壺藏的打造充分體現(xiàn)了這一點：據(jù)當?shù)貍髡f，達摩祖師在太白山修煉時，每天飲太白酒并創(chuàng)立醉拳，其中一個小徒弟抵不住酒香誘惑，偷偷將師傅的酒藏入一個小壺中到后山飲用；結果酒水不小心灑到泉水中，泉水立刻香氣四溢，下游路人爭相飲用。這個小故事成了太白一壺藏的品牌根基，在當?shù)貜V為流傳。

同時，故事能夠以其情節(jié)設計產生趣味性、生動性、曲折性等吸引人的元素，從而克服人們的認知惰性，達到有效溝通的效果。

故事能夠將溝通內容從單純的產品或品牌擴展到更容易啟發(fā)人們共鳴的情感和象征，通過特定的故事將產品人性化，讓人不知不覺地從思想、情感上認可并最終接受觀念或產品。心理學研究表明，理性的行為往往是由感性的因素來驅動的，人是感性人，會因故事引發(fā)的感性來驅動其理性的行為。故事營銷改變了呆板的溝通方式，用生動、活潑、有趣的表達方式吸引了人們的注意。

故事的說服力

由于故事營銷的兩個轉變，使得故事在溝通中具有較強的說服力。EdwardWachtman和ShereeL.Johnson認為故事具有說服力的原因在于：

故事能夠教育人們。故事是一種傳播知識的重要途徑，很多古代的知識就是通過故事的方式被傳播。故事能夠有效地教育人們，改變人們的認知。

故事能夠凝聚人們。分享相同的故事也就是在分享相同的信仰和體驗，使得人們形成共同的價值觀，找到彼此的歸屬感。

故事能夠賦予意義。故事能夠讓我們以一種更廣闊的視角來審視我們的生活，能夠賦予平凡的生活和行為以更廣泛的意義。

故事能夠激發(fā)行為。故事能夠激發(fā)人們的情感，從而激發(fā)人們的行為，故事的感性能夠驅動人們的理性行為。

故事更容易被記憶。由于故事情節(jié)的生動性，從而使故事比一般瑣碎的信息更容易被人們記憶，更容易被傳播。

如何進行故事營銷

平淡乏味充斥著中國的廣告界，故事營銷是改變這種現(xiàn)狀的重要方式。如何使人們不把廣告作為視覺垃圾而是當成視覺盛宴呢？如何把人們對廣告的排斥轉變?yōu)楣缠Q呢？這在一定程度上需要故事營銷的推進。故事營銷的策略有很多種，但在策略的制定中我們需要分清故事營銷的外在表現(xiàn)方式和內核的關系，這樣才能使訴求的主題不被故事淹沒。

故事是一種表現(xiàn)方式，品牌的訴求點是故事的內核，而故事的內核又分為形而上和形而下兩部分。比如，對于功能的訴求，我們可以看做是形而下的，而對于情感和文化的訴求則是形而上的。

那么，故事營銷該如何處理故事的外在表現(xiàn)方式和故事內核之間的關系呢？故事的主題與品牌訴求。企業(yè)不是為了講故事而講故事，而是為了有效溝通而講故事。任何溝通都需要有明確的主題，通過故事營銷來塑造品牌需要故事的主題能夠體現(xiàn)品牌的訴求。情節(jié)能夠增加趣味性，但不能為了增加趣味性而偏離或淹沒主題。

故事的表現(xiàn)方式。故事的表現(xiàn)方式不一而足，可以是趣味性的，可以是情感性的，還可以是夸張渲染型的。故事的表現(xiàn)方式除要有效地吸引觀眾，從而強化溝通效果之外，其表現(xiàn)方式還應該與品牌的訴求相匹配。比如，要在品牌中塑造情感元素，那么用情感的故事方式更容易達到效果。

功能性訴求的故事展示。對于品牌中的功能性訴求而言，故事的外圍表現(xiàn)方式可以寫實也可以虛構，但是對于故事中核心部分的表現(xiàn)卻不能過于夸張。也就是說，我們可以用虛構的有吸引力的情節(jié)來表現(xiàn)較真實的主題。

以中國移動的故事營銷為例：一只海船出事了，幸好一名乘客帶著全球通，他打通了求救電話，全船的人因此得救。故事向人們闡釋：生命的價值是任何優(yōu)惠價格所換不來的，好的網(wǎng)絡比價格更重要。該故事演繹了中國移動溝通無限的理念，在情節(jié)上進行了虛構，但在表現(xiàn)信號好這個關鍵的內核部分卻沒有脫離現(xiàn)實。

情感性和文化性訴求的故事展示。對于情感性和文化性訴求的故事展示方式，可以通過一些虛構的情節(jié)來塑造一種氛圍和情感的元素。由于情感和文化屬于形而上的范疇，因而，在故事的內核上也沒有寫實的要求，可以根據(jù)品牌的訴求盡情渲染。