近日，由天涯網(wǎng)發(fā)起的《2010年十大網(wǎng)絡(luò)流行語，大家來給力》評選活動，3天共收到網(wǎng)友們的9萬余張選票，其中我爸是李剛位居十大流行語之首。作為一件公眾事件，主人公李啟銘面對突發(fā)慘劇，竟能連車都不停，繼續(xù)淡定地去宿舍樓接女友，他是何等的囂張，何等的狂妄。在被攔下之后，他高喊的那句我爸是李剛則詮釋了他在犯下如此惡行后還能如此囂張的緣由。在這個肇事者的心目中，顯然這世上沒有什么事情是我爸搞不定的。

            作為一名品牌策劃人，我們只想從品牌的角度去分析這個現(xiàn)象，為什么李啟銘不說我爸是挑大糞的，而說我爸是李剛；如果他老爸是一位農(nóng)民，他敢這樣狂妄嗎？可知李啟銘血管里流動著李剛的血，他獨(dú)一無二的血統(tǒng)就是天賦的權(quán)利，而李剛已經(jīng)不僅僅是一個姓名，它是一個符號，是地位的象征，權(quán)力的象征。其實(shí)對于企業(yè)或產(chǎn)品的品牌來說，同樣有DNA論?！　?/p>

            什么是品牌的DNA？　　

            它是指一個品牌保持著純正的品牌血統(tǒng)，沒受外來文化的干擾和稀釋。它同時(shí)是一種市場權(quán)利，一種收獲品牌高附加值的權(quán)利。

            常言道龍生龍，鳳生鳳，老鼠生兒會打洞，這簡樸的諺語反映了生物界物種代代相傳的普遍規(guī)律。這個規(guī)律，被人們用來馴養(yǎng)優(yōu)良的賽馬或者賽鴿等等，檢查賽馬賽鴿品質(zhì)的核心就是血統(tǒng)。咱們中國人也講究血統(tǒng)，例如在清朝，八旗子弟是貴族，八旗包括正黃、正白、正紅、正藍(lán)，鑲黃、鑲白、鑲紅、鑲藍(lán)，而前四旗更是貴族中的貴族，八旗的孩子的氣質(zhì)稟賦一出生似乎和其他的孩子不同，長大后的舉手投足之間無不被民間草民視為有貴族的風(fēng)范。而在商場，我們同樣可以看到人們不自覺地運(yùn)用品牌血統(tǒng)衡量商品的案例。比如：同樣都是寶馬轎車，進(jìn)口的寶馬比國產(chǎn)的寶馬價(jià)格要高出許多，而且外表看起來，甚至用起來幾乎沒有分別的寶馬也分嫡系和旁系，為什么？因?yàn)檫M(jìn)口的寶馬是正宗的，成本、生產(chǎn)地點(diǎn)、甚至制造工人的不同，導(dǎo)致了價(jià)格的偏差。而更重要的是，這種巨大的價(jià)格差異居然被消費(fèi)者接受，甚至習(xí)以為常?！　?/p>

            品牌DNA有哪些特點(diǎn)？　　

            第一，經(jīng)過漫長的時(shí)間形成。每個民族血統(tǒng)都是經(jīng)過漫長的歷史沉淀而成的，長則幾千年，短則幾百年。比如我們說勤勞勇敢的中華民族、堅(jiān)韌團(tuán)結(jié)的大和民族、穩(wěn)重嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡乱庵久褡宓鹊?。?yōu)勝劣汰，時(shí)間的長河能將最有價(jià)值，最值得保留的東西篩選并保留下來，品牌血統(tǒng)亦是，比如，同仁堂有300多年的歷史，京城最老的老字號鶴年堂的歷史也超過600年，可口可樂是1886年創(chuàng)建的等。

            第二，原產(chǎn)地形象突出。品牌原產(chǎn)地是一個品牌鮮明的地理符號或民族文化特質(zhì)，它的形象是指某國或某地的品牌通過審批系統(tǒng)下載、品牌塑造，在消費(fèi)者心目中形成牢固的品牌產(chǎn)地價(jià)值認(rèn)知。比如美國品牌產(chǎn)品體現(xiàn)了奔放激揚(yáng)的力量，大到林肯汽車、中到惠而浦電器、小到IBM手提電腦、蘋果iPod；日本電器產(chǎn)品體現(xiàn)了濃烈的日本原產(chǎn)地形象，小巧、精益求精、人性化，如佳能、索尼、松下的產(chǎn)品閃現(xiàn)出無比精致；德國的品牌產(chǎn)品體現(xiàn)了日耳曼民族的嚴(yán)謹(jǐn)精神，產(chǎn)品粗獷、結(jié)實(shí)、耐用，如寶馬、奔馳、LV、歐萊雅、雙立人等等。　　　

            第三，具備獨(dú)特的品質(zhì)元素。如LV的奢華、施華洛世奇的精美做工、奧迪的內(nèi)斂激情，奔馳的尊貴，寶馬的駕乘享受，沃爾瑪?shù)钠奉愗S富和平價(jià)、阿爾卑斯水源的純凈、ipod蘋果的時(shí)尚先進(jìn)等等。

            第四，具備稀缺性，品牌溢價(jià)空間大。有血統(tǒng)的品牌，由于這些品質(zhì)元素使得此品牌和彼品牌能完全區(qū)隔，具有不可模仿性。比如出生在奔馳血統(tǒng)家族，便被自然而然賦予尊貴、舒適的元素；產(chǎn)于西湖之西翁家山的西北麓的龍井茶村的龍井才是純正的龍井血統(tǒng)，被稱為西湖龍井，而錢塘龍井和越州龍井只能成為浙江龍井。

            在市場競爭越來越激烈，同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的條件下，我們要善于提煉出自己品牌獨(dú)特的血統(tǒng)基因，理順自己品牌體系的血統(tǒng)關(guān)系，建立強(qiáng)有力的品牌體系，無疑具有重要的戰(zhàn)略價(jià)值。一個具備貴族血統(tǒng)的品牌，如衣服品牌阿瑪尼，可以將制作成本200元的產(chǎn)品賣到2000元甚至20000元。而一個名不見經(jīng)傳的普通牌子，即使用最上乘的面料、最新潮的款式，也無法賣出好的價(jià)錢，甚至可能無人問津。這是因?yàn)橄M(fèi)者有意無意地在選擇品牌的血統(tǒng)?！　?/p>

            那么我們應(yīng)該如何提練品牌的獨(dú)特DNA呢？　　

            一、產(chǎn)地

            產(chǎn)地是品牌最核心的血統(tǒng)基因。比如法國波爾多葡萄酒、墨西哥龍舌蘭酒、茅臺鎮(zhèn)白酒、紹興黃酒這些大家習(xí)以為常的稱呼背后，體現(xiàn)出不同消費(fèi)者對于產(chǎn)地這一品牌血統(tǒng)基因的高度認(rèn)同。珍酒的故事大家都很熟悉，將茅臺的整套工藝連同原料都整體復(fù)制到離茅臺鎮(zhèn)不遠(yuǎn)的另一個地方，但結(jié)果產(chǎn)出的酒與茅臺依然差異明顯，印證了產(chǎn)地與酒的血緣關(guān)系。

            二、原料

            原料在品牌血統(tǒng)中，同樣占據(jù)相當(dāng)重要的位置。以葡萄酒為例，從葡萄的品種到樹齡，對原料的講究甚至不亞于產(chǎn)地。多年前的解百納之爭充分地說明了原料對于葡萄酒品牌的價(jià)值。在黃酒行業(yè)，原料的重要性同樣明顯，精白糯米、鑒湖水、黃皮小麥?zhǔn)钦诮B興老酒的必備條件，三者缺一，就不可能被業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者認(rèn)同為紹興老酒。

            三、工藝

            一個品牌產(chǎn)品的工藝水平，生產(chǎn)條件，制作流程等都在向消費(fèi)者傳遞著其品質(zhì)過人或者風(fēng)格獨(dú)特的信號。這些特別的生產(chǎn)工藝，帶給了產(chǎn)品與眾不同的特點(diǎn)，如特別的顏色、不同的口感、奇異的香味等等，而且能夠?yàn)楫a(chǎn)品的獨(dú)特風(fēng)格提供邏輯支持，讓消費(fèi)者更加信服。比如，茅臺不斷地宣傳其師法自然，天人合一的傳統(tǒng)釀造工藝，堅(jiān)持嚴(yán)格按照傳統(tǒng)節(jié)氣與工藝流程生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了時(shí)節(jié)、環(huán)境與制酒的和諧統(tǒng)一，增添了茅臺酒的神秘感和傳奇性，為茅臺酒的國酒地位建立了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這樣的例子還很多，比如瀘州老窖連續(xù)使用數(shù)百年的老窖池等。

            四、歷史故事

            品牌因故事而生動。如果鉆石不代表愛情，女孩子還會為收到一顆鉆戒而怦然心動嗎？如果LV品牌沒有皇家貴氣，消費(fèi)者還會為擁有新款的LV手提包而興奮嗎？為什么迷戀品牌？因?yàn)槠放票澈笥袆尤说墓适?。旅游勝地云南石林因阿詩瑪?shù)墓适露層慰推教礤谒肌Ｖ腥A老字號背后的故事繪聲繪色：全聚德與國賓的故事演繹著時(shí)代的變遷，同仁堂300多年的傳奇故事源遠(yuǎn)流長。

            設(shè)計(jì)一個讓人感興趣的品牌故事，可以增強(qiáng)顧客對品牌的印象與好感度。品牌故事是品牌文化中最感性的部分，有趣或感人的品牌故事可以讓顧客產(chǎn)生深刻的記憶。依云礦泉水一瓶賣到幾十元，就是因?yàn)槠溆幸粋€吸引人品牌故事：依云鎮(zhèn)背后雄偉的阿爾卑斯山是依云水的源頭，來自高山融雪和山地雨水在阿爾卑斯山脈腹地經(jīng)過長達(dá)15年的天然過濾和冰川砂層的礦化形成了依云水……1789一位法國貴族患上了腎結(jié)石。有一天，當(dāng)他散步到附近的依云小鎮(zhèn)時(shí)，取了一些當(dāng)?shù)氐乃瑘?jiān)持飲用了一段時(shí)間后，他驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的病奇跡般的痊愈了。這件奇聞迅速傳開，專家們就此專門做了分析研究并且證明了依云水的療效。此后，大量的人們涌到了依云小鎮(zhèn)，親自體驗(yàn)依云水的神奇，醫(yī)生們更是將它列入藥方。拿破侖三世及其皇后對依云鎮(zhèn)的礦泉水更是情有獨(dú)鐘，1864年正式賜名該地為依云鎮(zhèn)，依云礦泉水也隨之走向了全世界。

            五、包裝

            包裝給人的價(jià)格和品質(zhì)暗示是直觀的，它是品牌內(nèi)涵最集中的外露表現(xiàn)，能夠讓消費(fèi)者在第一眼對其大致價(jià)位和品質(zhì)、風(fēng)格進(jìn)行判斷。所以我們要重視產(chǎn)品的包裝。

            六、價(jià)格

            品牌是有尊嚴(yán)的，只有強(qiáng)勢的品牌才能獲取高額的價(jià)差，而高價(jià)又向消費(fèi)者暗示著品質(zhì)的優(yōu)越。所以，在消費(fèi)者購買力提高的背景下，適當(dāng)?shù)母邇r(jià)有助于促進(jìn)消費(fèi)者對品牌的正面認(rèn)知。例如非常小器指甲鉗，為什么能賣出昂貴的價(jià)格？原因在于它的品牌價(jià)值已經(jīng)得到消費(fèi)者的認(rèn)同。一把純銀手雕的指甲鉗價(jià)格賣到1999元同樣獲得消費(fèi)者的認(rèn)購。一把小小的指甲鉗都可以做到如此，更何況我們其它的產(chǎn)品呢？

            在做品牌審批系統(tǒng)下載時(shí)，我們可以借助血統(tǒng)的特質(zhì)，特別是在新品牌推出的時(shí)候，可以精心設(shè)計(jì)一個美麗的品牌血統(tǒng)故事，力求告訴大家品牌的血統(tǒng)純正性，這樣能快速形成定位，充分利用血統(tǒng)品牌對客戶群的影響力，快速獲得良好客戶感知，獲得品牌的無形價(jià)值，從而吸引客戶體驗(yàn)和購買，可以達(dá)到事半功倍的效果。但我們也并不是非要強(qiáng)調(diào)血統(tǒng)，這個因各個企業(yè)的具體情況而定，因?yàn)?血統(tǒng)同樣也可能帶來一些殺傷力，應(yīng)關(guān)注以下兩點(diǎn)：

            第一，在血統(tǒng)的特質(zhì)和子品牌的定位不一致的情況不宜使用血統(tǒng)。在目前階段，如果吉利要創(chuàng)建一個相當(dāng)于寶馬高端定位的品牌，是不太現(xiàn)實(shí)的。在吉利并購沃爾沃之后，通過較長時(shí)間悉心的經(jīng)營，或許能實(shí)現(xiàn)從低端品牌定位向高端品牌定位的華麗轉(zhuǎn)身。

            第二，血統(tǒng)的傷會波及到子品牌，給子品牌帶來不利。豐田的召回門就充分說明了這點(diǎn)。這些被召回的車雖然只是漢蘭達(dá)、卡羅拉、雷克薩斯等等品牌，但其影響面絕對不限于這些品牌，這個當(dāng)時(shí)的頭版頭條新聞帶來了市場對豐田系列車、甚至豐田管理體系的嚴(yán)重質(zhì)疑。

            正是出于這些風(fēng)險(xiǎn)考慮使得有些大品牌也放棄了血統(tǒng)論。例如雅詩蘭黛對血統(tǒng)是淡然處之的，雅詩蘭黛更多地保留了各個品牌自己的屬性。在市場競爭越來越激烈，分工越來越專業(yè)的條件下，每個品牌都要有一個專屬的象征意義，以便讓消費(fèi)者對號入座，找到屬于自己的品牌。這樣的品牌才能避免同族群中其它品牌的競爭，才能脫穎而出。品牌的層級劃分可以分為三個層次：知名度、美譽(yù)度和忠誠度。其中消費(fèi)者的忠誠對于每一個品牌來說都是最渴望的，也是最難得到的，而每一個優(yōu)秀的品牌后面都有大量的忠實(shí)顧客追隨，所以讓我們踏踏實(shí)實(shí)做好每一步，做好產(chǎn)品，做好品牌，為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品，更好的服務(wù)，更好的生活方式。