阿迪達(dá)斯的傳奇

        致力于創(chuàng)立全球著名的體育品牌的阿迪達(dá)斯·所羅門公司是經(jīng)營(yíng)體育運(yùn)動(dòng)服飾，鞋類用品，器械類的一家國(guó)際知名公司，也是歐洲最大的運(yùn)動(dòng)品制造商。目前阿迪達(dá)斯·索羅門集團(tuán)對(duì)其旗下的三大品牌系列做了一個(gè)全新的構(gòu)建——將阿迪達(dá)斯品牌分成三大系列，包括阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列(以前的“運(yùn)動(dòng)無(wú)止境”系列)，運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)系列(以前的經(jīng)典系列)和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列，給予每個(gè)系列以自己的標(biāo)志，分別定位不同人群。這一劃分定位從根本上改變了傳統(tǒng)的體育用品公司按服裝和鞋類劃分的方法。目前主要提供的產(chǎn)品包括：ADIDAS——足球用品，四季各種類型服裝(跑步服，足球服，籃球服等等)；Bonfire——滑雪器械和服飾；Erima——足球團(tuán)隊(duì)裝備和用品；Mavic——自行車運(yùn)動(dòng)器械：齒輪，變速裝置等。

        從1920年制造第一雙運(yùn)動(dòng)鞋開(kāi)始，到1927年的生產(chǎn)廠，再到1972年推出三葉草的商標(biāo)，阿迪達(dá)斯一直都在運(yùn)動(dòng)商品的前沿位置。但確立起領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的還要算1995-1996年。隨著新標(biāo)識(shí)的推出以及公司在巴黎、法蘭克服上市，阿迪達(dá)斯基本確立了運(yùn)動(dòng)商品的王國(guó)雛形。

        公司在全球市場(chǎng)都有業(yè)務(wù)。市場(chǎng)劃分：亞洲，歐洲，美洲。公司的主要子公司遍部全球，通過(guò)各種方式直接或間接控股，主要分為德國(guó)，美洲，歐洲，拉丁美洲，亞洲太平洋地區(qū)。ADIDAS通過(guò)其遍布全球的附屬公司、批發(fā)商、持牌經(jīng)營(yíng)商及代理商，使產(chǎn)品差不多在世界每個(gè)國(guó)家均有出售。它的分公司散布在全球50多個(gè)國(guó)家，產(chǎn)品銷售到160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，是世界頭號(hào)體育用品公司。ADIDAS的產(chǎn)品眾多，最主要一項(xiàng)是足球鞋，每年生產(chǎn)500多個(gè)品種28萬(wàn)余雙，在150多個(gè)國(guó)家的體育用品銷售中占據(jù)首位。ADIDAS建立了在市場(chǎng)中卓有成就的構(gòu)架，這包括將所有權(quán)與管理權(quán)清楚界定；以產(chǎn)品為經(jīng)營(yíng)交點(diǎn)；采取集中管理手段，并在歐洲及北美設(shè)立設(shè)計(jì)及發(fā)展中心；設(shè)立區(qū)域銷售附屬公司結(jié)構(gòu)；以及與原分銷商成立合資企業(yè)，直接提高市場(chǎng)地位。

        外包物流保障王國(guó)運(yùn)轉(zhuǎn)

        如果說(shuō)NIKE的成功是品牌、營(yíng)銷、物流結(jié)合的體現(xiàn)，(下一期會(huì)提到)阿迪達(dá)斯在品牌策略并不十分出色的情況下成功緣自對(duì)成本的節(jié)約。這一點(diǎn)在服裝庫(kù)存管理軟件上體現(xiàn)的淋漓盡致。

        ADIDAS的物流戰(zhàn)略與NIKE不一樣。NIKE經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展，已建立了良好的物流基礎(chǔ)設(shè)施，使用自己的物流系統(tǒng)；ADIDAS經(jīng)過(guò)成本核算，更傾向于外包其物流作業(yè)，以期減少運(yùn)行成本。

        早在1996年度中期，在不應(yīng)影響對(duì)顧客的服務(wù)水平的條件下，ADIDAS公司更注重對(duì)物流成本的控制，經(jīng)反復(fù)權(quán)衡，ADIDAS于1996年決定將其服裝在美國(guó)的配送業(yè)務(wù)外包給UPS全球物流公司承擔(dān)；1997年上半年又與CALIBER物流公司合作，將其在美國(guó)SPARTANBURG的工廠生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋的配送業(yè)務(wù)外包給CALIBER。與這些公司的物流合作使ADIDAS產(chǎn)生了良好的效益，既大大節(jié)省了成本，又提高了物流服務(wù)質(zhì)量，使其產(chǎn)品能迅速送達(dá)顧客。

        1996年度，ADIDAS繼續(xù)調(diào)整其銷售渠道，把部分特許權(quán)使用人和分銷商變成集團(tuán)的子公司，由于這一轉(zhuǎn)變，ADIDAS在1996年度的特許權(quán)使用收益略有下降，從1995年的1億德國(guó)馬克減少到了0.97億馬克。不過(guò)，從余下的特許權(quán)使用人和分銷商處得到的收益還是比1995年增長(zhǎng)了8%。

        1997年在拉美地區(qū)，為實(shí)現(xiàn)對(duì)ADIDAS品牌的完全控制，預(yù)計(jì)1998年在地區(qū)管理上，會(huì)繼續(xù)在可行的地區(qū)接管ADIDAS產(chǎn)品的配送。

        ADIDAS要通過(guò)成本控制來(lái)努力減少成本。在原SALOMON通過(guò)分銷商來(lái)銷售產(chǎn)品的國(guó)家，改為利用ADIDAS在這些國(guó)家的機(jī)構(gòu)進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，從而減少了成本，提高了效率。ADIDAS將使銷售渠道合理化，協(xié)調(diào)ADIDAS與SALOMON各自的銷售和配送渠道，利用ADIDAS與其零售商的在鞋類產(chǎn)品上強(qiáng)有力的合作，來(lái)促進(jìn)SALOMON的銷售，如SALOMON在滑冰產(chǎn)業(yè)類產(chǎn)品的銷售。而TAYLORMADE在高爾夫球產(chǎn)品零售上的實(shí)力也有助于ADIDAS服裝和鞋類的銷售。

        1998年在ADIDAS-SALOMON集團(tuán)范圍內(nèi)對(duì)物流運(yùn)作進(jìn)行全面了重組。1998年ADIDAS的戰(zhàn)略重點(diǎn)首先是完成與SALOMON的合并。1998年，新的高爾夫和自行車業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)聚集了TAYLORMADE的先進(jìn)設(shè)備和ADISAS在服裝及鞋類方面的優(yōu)秀專家。這兩個(gè)機(jī)構(gòu)通過(guò)利用現(xiàn)有的銷售渠道，共同進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，促進(jìn)了各自的銷售。

        在集團(tuán)重組中，ADIDAS美國(guó)高爾夫球公司與TAYLORMADE的高爾夫球機(jī)構(gòu)合并，并遷到TAYLORMADE的所在地，加利福尼亞的CARLSBAD。歐洲地區(qū)，在英國(guó)成立了專門進(jìn)行高爾夫球產(chǎn)品銷售和配送的機(jī)構(gòu)，以建立一個(gè)基地，更好地為該地區(qū)的銷售渠道服務(wù)。

        
戰(zhàn)略重點(diǎn)中，居于其次的就是在日本建立一個(gè)全資子公司來(lái)接管該地區(qū)服裝和鞋類產(chǎn)品的配送業(yè)務(wù)。ADIDAS原來(lái)委托DESCENCE公司承擔(dān)日本市場(chǎng)服裝和鞋類產(chǎn)品的銷售及配送，由于與該公司的委托協(xié)議于1998年底到期，ADIDAS于是大力興建其配送子公司，以保證日本這一亞洲重要市場(chǎng)。該項(xiàng)工作始于1997年，1998年4月19日，公司正式成立，擁有113名雇員。ADIDAS力圖使該公司成為其滲透亞洲市場(chǎng)的基地。它將在1999年第一季度接管DESCENCE公司原來(lái)為ADIDAS承擔(dān)的銷售及配送業(yè)務(wù)。

        1999年ADIDAS成本的增長(zhǎng)為16%，略高于其凈銷售額的增長(zhǎng)，盡管毛利潤(rùn)有所增加，但成本遞增的狀況從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，不利于集團(tuán)的發(fā)展。因此，ADIDAS采取了一系列策略來(lái)降低成本，提高效率，以適應(yīng)高效組織的需要。這些策略包括提高服裝庫(kù)存管理軟件的效率；重組歐洲的物流體系；重新構(gòu)造和優(yōu)化ADIDAS的組織結(jié)構(gòu)，尤其是市場(chǎng)部；大力利用因特網(wǎng)來(lái)加強(qiáng)與和顧客的聯(lián)系，而不僅是用于銷售和開(kāi)拓市場(chǎng)。通過(guò)這些措施，ADIDAS把其運(yùn)營(yíng)成本占銷售額的比例降低2個(gè)百分點(diǎn)。

        1999年固定資產(chǎn)增加了16%，主要是加大對(duì)IT技術(shù)的投入，這些投入部分用于節(jié)省物流費(fèi)用。

        TAYLOYMADE通過(guò)加大對(duì)物流、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、制造的投入，99年后三季度的銷售比1998年的水平有大幅度提升。

        1999年，ADIDAS在北美面臨了艱難的零售環(huán)境。對(duì)于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品公司來(lái)說(shuō)，由于零售商需要賣掉他們多余的存貨，而且都有減少新產(chǎn)品訂購(gòu)的傾向，ADIDAS的合同銷售渠道出現(xiàn)了短期的困難，導(dǎo)致了ADIDAS在北美銷售額的減少。不過(guò)，中長(zhǎng)期來(lái)看，目前的困境會(huì)帶來(lái)更健康的零售環(huán)境，極有可能會(huì)刺激運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品公司的新一輪發(fā)展。

        ADIDAS在1999年歐洲的銷售額增長(zhǎng)了13%，主要是得益于TAYLORMADE把其銷售方式從通過(guò)獨(dú)立的分銷商銷售，轉(zhuǎn)變成由TAYLORMADE完全控制的機(jī)構(gòu)來(lái)進(jìn)行?？傮w開(kāi)看，阿迪達(dá)斯在1999年調(diào)整了市場(chǎng)戰(zhàn)略后，全球收入有大幅度增長(zhǎng)，比1998年的99.1億馬克上升了近5億馬克，更為驚人的是它在亞洲區(qū)域1999年度實(shí)現(xiàn)銷售收入12.8億馬克，比1997年上升了近80%。

        從另一組數(shù)據(jù)也可以看出，阿迪物流策略的調(diào)整。1996年，ADIDAS持有位于密歇根首府蘭辛美國(guó)ADIDAS配送中心有限公司43%的股份，97年，股份持有比例為46%，98年則上升至63%，99年為61%。

        2000年開(kāi)始，ADIDAS公司為迎接并適應(yīng)因特網(wǎng)時(shí)代，在電子交易方面實(shí)施“三大支柱戰(zhàn)略”。首先，與全球領(lǐng)先的因特網(wǎng)體育媒體公司Sportsline.com，以及它在歐洲的子公司Sports.com進(jìn)行全球性市場(chǎng)聯(lián)合，也就是說(shuō)，與這兩家公司在電子交易領(lǐng)域進(jìn)行廣泛合作，并通過(guò)它們的網(wǎng)址cbs.sportsline.com和sports.com推銷ADIDAS品牌及其產(chǎn)品。這一具有全球效益的合作從美國(guó)和歐洲已經(jīng)滲透到亞洲。這一合作，將使ADIDAS得益于其兩個(gè)合作伙伴在電子交易領(lǐng)域中的經(jīng)驗(yàn)，使三家公司相互使用對(duì)方品牌成為可能，為ADIDAS產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售提供了巨大潛力。其次，與一些重要的零售商聯(lián)合經(jīng)營(yíng)電子交易，作為上述電子交易戰(zhàn)略的重大補(bǔ)充。最后，在自己的網(wǎng)站上推銷自己的產(chǎn)品。為了保障支柱戰(zhàn)略的有效實(shí)施，ADIDAS公司對(duì)原有的倉(cāng)庫(kù)的改造，在德國(guó)建立一個(gè)現(xiàn)代化的大型配送中心，為企業(yè)在全歐洲和中東的銷售提供配送服務(wù)，提高物流配送的效率。

        擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)與結(jié)合代工的保障服裝庫(kù)存管理軟件戰(zhàn)略

        進(jìn)入新世紀(jì)，運(yùn)動(dòng)商品企業(yè)對(duì)成本敏感性越來(lái)越高。由于供貨量非常大，單位成本微小的變動(dòng)都會(huì)引起總成本極大的變化；此外，一種款式的運(yùn)動(dòng)鞋的銷售期減少到8-9個(gè)月，較以往少了一半以上。以前對(duì)代工廠是每半個(gè)月下一次訂單，現(xiàn)在正在變成每星期下一次訂單；鞋型的生命周期由以往的5-6個(gè)月縮短到3個(gè)月左右。

        為了應(yīng)付這一調(diào)整，服裝庫(kù)存管理軟件的保障功能就猶為重要。一方面各家都在增加生產(chǎn)網(wǎng)點(diǎn)。像耐克公司就加緊了在亞洲，另外在南美、澳大利亞、加拿大、意大利、墨西哥、土耳其和美國(guó)本土生產(chǎn)廠的布局，根據(jù)今年年初公布的《社會(huì)責(zé)任報(bào)告》，耐克共雇用65萬(wàn)名工人。這次耐克公布的海外生產(chǎn)商名單包括：中國(guó)的124家，泰國(guó)的73家，韓國(guó)的35家，越南的34家，此外，還有亞洲其他地區(qū)以及南美、澳大利亞、加拿大、意大利、墨西哥、土耳其等地的工廠。而ADIDAS也是如此，在各地瘋狂布局。這一好處也是明顯的，像今年中歐開(kāi)始配額之爭(zhēng)時(shí)，因?yàn)楫a(chǎn)地多元化，可以很快的將其原向中國(guó)訂購(gòu)的部分產(chǎn)品轉(zhuǎn)向印尼、越南等國(guó)。據(jù)西班牙援引印尼貿(mào)易部長(zhǎng)MarieElkaPangestu的講話，Adidas與印尼幾家企業(yè)的訂單達(dá)1.4億美元，預(yù)計(jì)轉(zhuǎn)產(chǎn)到印尼、越南等國(guó)的產(chǎn)品數(shù)量約占該公司目前在中國(guó)產(chǎn)量的20%左右。這樣就直接減少了企業(yè)的壓力。

        另一方面，Adidas和代工企業(yè)研發(fā)保持互動(dòng)以解決這一困境。鞋的研發(fā)和生產(chǎn)過(guò)程之間是有距離的，鞋樣并不是一經(jīng)設(shè)計(jì)后，馬上就可以投入生產(chǎn)，而是必須經(jīng)過(guò)開(kāi)模、樣鞋制造、成本計(jì)算、修改完善等過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，由于品牌公司只有設(shè)計(jì)和銷售能力，必須和制造企業(yè)保持緊密合作。

        而Adidas與他的代工企業(yè)寶成在這方面做到了無(wú)與倫比。以寶成的東莞的高埠工業(yè)園的Adidas研發(fā)中心為例。該中心是Adidas在全球最大的慢跑鞋研發(fā)中心，鞋品的研發(fā)由Adidas的設(shè)計(jì)人員和該研發(fā)中心的人員共同完成，Adidas主要是負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而研發(fā)中心負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)全過(guò)程的各個(gè)工藝環(huán)節(jié)。

        產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)首先由Adidas公司公司確定鞋型、鞋底、鞋面的設(shè)計(jì)和材質(zhì)，然后研發(fā)中心的人負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)模具，按照要求采購(gòu)原料，在研發(fā)中心的生產(chǎn)廠做出樣鞋。樣鞋開(kāi)發(fā)出來(lái)以后，首先要在Adidas內(nèi)部高層進(jìn)行審核，提出反饋意見(jiàn)后修改，經(jīng)過(guò)關(guān)鍵客戶評(píng)價(jià)，然后再經(jīng)過(guò)產(chǎn)品最后評(píng)價(jià)。

        在成本核算方面，研發(fā)中心可以提出建議，比如設(shè)計(jì)人員指定的產(chǎn)品品質(zhì)不好、價(jià)格高、交貨期長(zhǎng)。在這些情況下，盡管Adidas事先已經(jīng)指定了材料，也可能根據(jù)研發(fā)中心提出方案對(duì)原設(shè)計(jì)進(jìn)行修改。

        研發(fā)互動(dòng)使Adidas和寶成有了一個(gè)相互嵌入的接口。借助這個(gè)接口，Adidas可以使自己產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方案變?yōu)榭缮a(chǎn)方案；在高埠研發(fā)中心的設(shè)計(jì)成功率已經(jīng)高達(dá)90%以上。這樣保障了Adidas運(yùn)動(dòng)商品王國(guó)的有效運(yùn)轉(zhuǎn)。