任何一個產品都因其本身生命周期的特性，隨著時間地推移，人們對其的需求也在不斷地變化，最終都將走向衰退期，我們所講的衰退期就是該產品散失了市場競爭能力，失去了原有的市場份額優(yōu)勢，無法持續(xù)滿足顧客日益增長的物資文化生活需求。“適者生存，不適者淘汰”、“企業(yè)永恒不變的真理就是永遠在變”、“順應市場發(fā)展者昌，違背市場發(fā)展者亡”，這在市場競爭大潮中是無可厚非的，它不僅指出企業(yè)在經營、管理理念方面要以顧客導向為中心不斷改進創(chuàng)新，更重要的是在產品的性能、結構、用途等方面需要持續(xù)改進，不斷地開發(fā)出新產品以滿足顧客現實和潛在需求。因此，企業(yè)要生存、要發(fā)展就必須要立足市場、立足顧客，就必須創(chuàng)新、必須開發(fā)滿足顧客需求的新產品。企業(yè)始終要把最大程度的滿足顧客需求、爭取大多數顧客、搶占有利的市場份額優(yōu)勢作為新產品開發(fā)的目標。當然盲目地進行新產品開發(fā)，不僅很難達到公司預定的愿景，而且極有可能被市場吞噬、顛覆，因此，我們在開發(fā)新產品之前，必須了解新產品開發(fā)類型，必須對市場進行分析、調查，并結合企業(yè)自身的資源進行市場開發(fā)戰(zhàn)略性研究，抓住市場競爭機會。

一、新產品定義及其主要類型

（一）產品的五個層次

以現代觀念對產品進行界定，產品是指為留意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西。電視機、化妝品、家具等有形物品已不能涵蓋現代觀念的產品，產品的內涵已從有形物品擴大到服務（美容、咨詢）、人員（體育、影視明星等）、地點（桂林、維也納）、組織（保護消費者協會）和觀念（環(huán)保、公德意識）等；產品的外延也從其核心產品（基本功能）向一般產品（產品的基本形式）、期望產品（期望的產品屬性和條件）、附加產品（附加利益和服務）和潛在產品（產品的未來發(fā)展）拓展。即核心利益層發(fā)展到實體產品層、期望產品層、附加產品層和潛在產品層五層。

（二）新產品定義及其主要類型

所謂新產品，是指在結構、功能或形態(tài)上發(fā)生變化，并推向了市場的產品。它包括以下四類產品：

1．全新產品：指應用新的技術、新的材料研制出的具有全新功能的產品。這種產品無論對企業(yè)或市場來講都屬于新產品。全新產品也可以說是一種發(fā)明。如在使用蠟燭照明的年代，電燈泡的發(fā)明就屬于一種全新產品，再后來熒光燈的出現也屬于一種全新產品。

2．換代產品：指在原有產品的基礎上，采用或部分采用新技術、新材料、新工藝研制出來的新產品。如洗衣機從單缸洗衣機發(fā)展到雙缸洗衣機和全自動洗衣機；電視機由黑白電視機發(fā)展到彩色電視機、純屏彩色電視機；電子市場中CPU主頻的不斷地更新加快。

3．改進產品：指對老產品的性能、結構、功能加以改進，使其與老產品有較明顯的差別。時下流行的通訊設備——手機，其生產廠家不斷地更改貯存量、外型等功能，且改進的速度越來越快，使一些大公司能牢牢掌握住市場，如MOTOROLA公司。

4．仿制產品：指對國際或國內市場上已經出現的產品進行引進或模仿、研制生產出的產品。這是一些小型企業(yè)采取的經營策略，這樣不僅可以省略前期開發(fā)新產品的大筆RD費用和節(jié)省產品促銷費用，而且可以利用被仿制產品市場占有率的優(yōu)勢來搶占部分市場份額，或利用價格優(yōu)勢來擠、搶被仿制產品的市場。如引進汽車生產線，制造、銷售各種類型的汽車等。

除此之外，企業(yè)將現行產品投向新的市場，對產品進行市場再定位；或通過降低成本，生產出同樣性能的產品，則對市場或企業(yè)而言，也可以稱之為新產品。企業(yè)開發(fā)新產品一般是推出上述產品的某種組合，而不是進行單一的產品類型。

二、新產品開發(fā)戰(zhàn)略的出發(fā)點

（一）從消費者需求出發(fā)

通過問題分析、缺口分析、細分市場、相關品牌歸類等方法，以顧客為關注焦點，來分析、滿足顧客的現實需求、潛在需求和未來需求。如：市場補缺戰(zhàn)略，就是滿足特殊顧客的要求，或者是顧客的特殊要求。著名的運動鞋制造商——耐克公司，通過市場調查，不斷開發(fā)適合不同運動項目的特殊運動鞋，如登山鞋、旅游鞋、自行車鞋、沖浪鞋等，這樣，就開辟了無數的補缺市場。

再比如TCL。TCL決定投放彩電時，國內彩電市場早已擁擠不堪。長虹、海燕、金星、飛躍、凱歌等國產品牌自成體系，各據一方；索尼、東芝、日立、松下等外來品牌要挾東洋技術之強勢沖擊中國市場。更為嚴重的是，當時國內彩電市場已經供過于求。面對眾多的相對成熟的國內外彩電品牌，TCL發(fā)現它們都忽略了一個重要市場：當時國內高質低價的大屏幕彩電市場是一個空白。本土品牌尚沒有開發(fā)大屏幕彩電，外來品牌大屏幕彩電價格普遍偏高，大眾消費者無法承受，一時難以普及。TCL看準競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)，趁虛而入，不失時機地填補了這一空白，終于取得了成功。

（二）從挖掘產品功能出發(fā)

所謂挖掘產品功能，就是通過功能分析、用途分析、品質擴展、系統(tǒng)分析、獨特性能分析、等級設計、弱點分析等方法，來分析企業(yè)現有產品存在的問題，挖掘產品新的功能、新的用途。在現成的產品的基礎上挖掘新的產品功能，無疑是一條風險較小的能迅速獲得市場認同的途徑。這是典型的開發(fā)改進型新產品，既可以在技術上得心應手，又可以利用原有的產品商標來推廣新產品。如在收音機的基礎上采用自用錄音技術，開發(fā)成收錄兩用機；在隨身聽上增加一些新的功能，如自動倒帶功能等。

（三）從提高新產品競爭力出發(fā)

新產品的競爭力除了取決于產品的質量、功能以及市場的客觀需求外，也可以采取一些其它策略來提高新產品的競爭力。例如：搶先策略，緊跟策略，低成本策略等。

（四）分析產品市場矩陣

企業(yè)也可利用產品市場發(fā)展矩陣來尋找、發(fā)現市場機會。

現有市場新市場

市場滲透市場開發(fā)

產品開發(fā)多元化增長

1．市場滲透：即企業(yè)通過改進廣告、宣傳、短期削價、推銷、在某些地區(qū)增設商業(yè)網點等措施，借助多渠道將同一產品送達同一市場，等措施，在現有市場上擴大現有產品的銷售。

2．市場開發(fā)：即企業(yè)通過在新地區(qū)或國外增設新商業(yè)網點或利用新分銷渠道，加強廣告促銷等措施，將現有產品擴大、推廣到新市場。例如，某產品只在城市市場銷售，現決定擴大到農村市場。

3．產品開發(fā)：即企業(yè)通過增加花色、品種、規(guī)格、型號等，向現有市場提供新產品或改進產品。

4．多元化增長：就是企業(yè)盡量增加產品種類，跨行業(yè)生產、經營多種產品或服務，擴大企業(yè)的生產范圍和市場范圍，使企業(yè)的特長得到充分發(fā)揮。