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新產(chǎn)品開發(fā)定位的重要性
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一、概述
在現(xiàn)代營銷學(xué)理論中，“定位”一詞被越來越多地談及和關(guān)注。究竟什么是定位，營銷大師菲利普·科特勒在《營銷管理》中這樣概括:“定位就是對公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占用一個獨(dú)特的、有價值的位置的行動。”里斯和特勞特則在他們的著作《定位》中強(qiáng)調(diào)，“定位不是你對產(chǎn)品要做的事，而是你對預(yù)期客戶要做的事?！睋Q句話說，“你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位?！蓖ㄋ椎刂v，新產(chǎn)品定位是確定企業(yè)的產(chǎn)品在潛在顧客或消費(fèi)者心目中的形象和地位，即企業(yè)對選擇怎樣的產(chǎn)品特征及產(chǎn)品組合以滿足特定市場需求的決策，這是新產(chǎn)品設(shè)計首先應(yīng)明確的問題，它是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的基礎(chǔ)。
新產(chǎn)品定位是針對產(chǎn)品開展的，其核心是產(chǎn)品為其服務(wù)。因此，新產(chǎn)品定位要針對當(dāng)前的和潛在的顧客需求，開展適當(dāng)?shù)氖袌稣{(diào)查活動，以使其在顧客心目中得到一個獨(dú)特的有價值的位置。在潛在顧客心目中，每一種產(chǎn)品類型都存在某種無形的階梯，在階梯頂端的是他們心目中的市場主導(dǎo)品牌。定位的策略，就是為你的產(chǎn)品在這個階梯上找到一個合適的位置。新產(chǎn)品定位的功能是，產(chǎn)品若能針對單一利益而設(shè)計──亦即針對該利益群體來定位，必能更努力滿足市場的需求。新產(chǎn)品設(shè)計定位準(zhǔn)確，所設(shè)計出來的產(chǎn)品才能被市場消費(fèi)者接受。
在當(dāng)今鞋類市場上的競爭，獲得成功的最佳途徑就是有選擇地把精力集中在一個狹小的目標(biāo)上，進(jìn)行市場劃分，其目的是把設(shè)計或銷售的產(chǎn)品針對一定時期，一定范圍，一定目標(biāo)客戶，進(jìn)行有目的的設(shè)計、生產(chǎn)、銷售，使得廠家能在飽和的市場上為自己的產(chǎn)品開辟出特有領(lǐng)域。無論是鞋產(chǎn)品設(shè)計，還是平面、藝術(shù)設(shè)計，新產(chǎn)品設(shè)計定位都是企業(yè)產(chǎn)品策劃操作過程中一個必不可少的環(huán)節(jié)，它能避免閉門造車的現(xiàn)象，使設(shè)計有的放矢。產(chǎn)品設(shè)計定位的目的也就在于此，促使設(shè)計以市場為導(dǎo)向，而不是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，根據(jù)市場潛在需求進(jìn)行定位或即時變化產(chǎn)品類型。
二、新產(chǎn)品定位與市場調(diào)研的關(guān)系
新產(chǎn)品定位與市場調(diào)研息息相關(guān)。市場是一群有具體物質(zhì)需求且具有相應(yīng)購買力的消費(fèi)者集合，因此，市場調(diào)研可以直觀地理解為對把產(chǎn)品賣給誰這一人的問題進(jìn)行定位，即發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場在哪里;而新產(chǎn)品定位則更多的是研究對我們生產(chǎn)什么產(chǎn)品來賣給目標(biāo)消費(fèi)者這一問題的定位。
市場調(diào)研是企業(yè)對產(chǎn)品消費(fèi)者或者是消費(fèi)市場的選擇。市場調(diào)研的目的是“找位”，新產(chǎn)品定位是在完成市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，企業(yè)用什么樣的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者或消費(fèi)市場的需求。從理論上分析，應(yīng)該先進(jìn)行市場調(diào)研，然后才進(jìn)行新產(chǎn)品定位。
新產(chǎn)品定位是對市場調(diào)研結(jié)果的具體化和落實，以市場調(diào)研為基礎(chǔ)，受市場信息指導(dǎo)，但比市場調(diào)研更深入和細(xì)致。新產(chǎn)品定位解決的關(guān)鍵問題是:在市場差異化和產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步創(chuàng)造個性化品牌，有的放矢，以增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭能力。產(chǎn)品從初始市場調(diào)研、定位設(shè)計到最終的市場銷售，才能叫做一個成功和完整的新產(chǎn)品開發(fā)循環(huán)過程。
市場調(diào)研一般包含如下基本內(nèi)容:
1.總體市場分析，即通過消費(fèi)群體調(diào)查或利用統(tǒng)計方法對各類產(chǎn)品的總體銷量進(jìn)行預(yù)測，并分析本企業(yè)的產(chǎn)品在總體市場中所占的份額。
2.競爭對手分析，即在建立所希望的定位時，將會面臨哪些競爭對手。不只是單純從自己的角度看問題，而應(yīng)從競爭對手的角度分析市場。在為產(chǎn)品尋找定位的同時，可能重新定位競爭對手的產(chǎn)品。
3.市場細(xì)分，顧客消費(fèi)者是由形形色色的人組成的群體，在市場分化的今天，任何一家企業(yè)和任何一種產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者都不可能是所有的人群，不可能使他們都得到滿意。因此，選擇目標(biāo)消費(fèi)者的過程，即是對整體鞋業(yè)市場進(jìn)行細(xì)分，對細(xì)分后的市場進(jìn)行評估，最終確定所選擇的目標(biāo)市場。
4.目標(biāo)市場選擇，即滿足誰的需要的過程。在這一步，確定的是一個大的范圍，因為目標(biāo)市場是指企業(yè)決定進(jìn)入的、具有共同需要或特征的購買者集合。在大多數(shù)情況下，許多企業(yè)不是先選擇一個目標(biāo)市場，然后再決定為他們生產(chǎn)什么，而是確定了生產(chǎn)哪類產(chǎn)品之后，再去尋找它的市場。在選擇目標(biāo)市場的過程中，有三種方式可供采用:一是無視差異，對整個市場僅提供一種產(chǎn)品;二是重視差異，為每一個細(xì)分的子市場提供不同的產(chǎn)品;三是僅選擇一個細(xì)分后的子市場，提供相應(yīng)的產(chǎn)品。
三、新產(chǎn)品定位策略分析
新產(chǎn)品定位過程是細(xì)分目標(biāo)市場并進(jìn)行子市場選擇的過程。這里的細(xì)分目標(biāo)市場與選擇目標(biāo)市場之前的細(xì)分市場不同，后者是細(xì)分整體市場，選擇目標(biāo)市場的過程;前者是對選擇后的目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，再選擇一個或幾個目標(biāo)子市場的過程。
對于鞋產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)來說，在選擇目標(biāo)市場的同時，也就確定了滿足這個目標(biāo)市場對鞋的需求。例如，確定大中城市年輕女性作為中高檔產(chǎn)品目標(biāo)市場后，對這個目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)顧客購買鞋產(chǎn)品最關(guān)心的利益點(diǎn)為:款式奇特;面料、顏色時尚;飾件新穎;造型秀麗。
傳統(tǒng)的設(shè)計定位方法是通過建立產(chǎn)品差異性空間來確定新產(chǎn)品開發(fā)方向，這種建立在分析現(xiàn)有市場和產(chǎn)品基礎(chǔ)之上的方法客觀而嚴(yán)密，但如今市場上的產(chǎn)品種類繁多，一一列舉每個競爭對手的情況，在操作上比較困難。所以，新時期的定位則應(yīng)更多地依賴于信息的掌握和對其作出的相關(guān)預(yù)測。一般說來，新產(chǎn)品定位應(yīng)該包括如下基本內(nèi)容:
1.新產(chǎn)品消費(fèi)群體定位
新產(chǎn)品消費(fèi)群體定位可以按照消費(fèi)者年齡、文化層次和職業(yè)狀況細(xì)分等方式進(jìn)行。例如，定位的消費(fèi)人群是高檔的白領(lǐng)還是大眾化的藍(lán)領(lǐng)或灰領(lǐng);是兒童、成人還是老年人;是工薪階層還是農(nóng)民工;是銷往大城市還是中小城鎮(zhèn)或邊遠(yuǎn)農(nóng)村;是國內(nèi)市場還是國際市場;是發(fā)達(dá)國家和地區(qū)還是貧困地區(qū)等等。針對具有中高級消費(fèi)行為和消費(fèi)能力的商務(wù)人士，其收入高，品味要求高，因此鞋產(chǎn)品定位有高或中高的價位，高檔的質(zhì)地、做工精細(xì)，高檔的銷售場所，要體現(xiàn)成功、成熟和高貴的風(fēng)格;針對IT等新興年輕行業(yè)的高級商務(wù)人士，產(chǎn)品定位要具有基本的莊重、正規(guī)的風(fēng)范，以及基本的禮儀特點(diǎn);針對體力勞動者或農(nóng)民工，所選材料成本要相對廉價，經(jīng)久耐用，而款式則次之;針對都市女性，產(chǎn)品定位要體現(xiàn)時尚、個性化、款式新穎的特點(diǎn);針對老年人用鞋，產(chǎn)品定位則側(cè)重于輕、舒適等特點(diǎn)。
2.新產(chǎn)品檔次定位，不同的消費(fèi)群體，有著不同的檔次要求，選擇不同的材質(zhì)和包裝，形成不同的檔次。從目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)心理需求分析，抓住消費(fèi)者的心，就抓住了市場的獨(dú)特地位。
3.新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位，即在產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)上應(yīng)該如何決策，同樣一類產(chǎn)品，但在產(chǎn)品構(gòu)成上可能有較大的區(qū)別。
4.新產(chǎn)品功能定位，即我們所設(shè)計的產(chǎn)品應(yīng)該對消費(fèi)者具有哪些基本功能。功能定位已經(jīng)不是定位于一個籠統(tǒng)的需要滿足，而是更為具體化的需要，即找出人們在穿著鞋時各種需求利益，如時尚、保暖、輕便、牢固等，顧客對上述消費(fèi)利益有著不同的側(cè)重，從而形成不同的利益群體。產(chǎn)品功能定位就是要尋求各自特殊的利益組合，滿足各類顧客所選擇利益的需要，贏得更大的市場份額。
5.新產(chǎn)品線長度定位，即產(chǎn)品線應(yīng)該如何安排組織，所有半成品及輔件加工成型是否自己組織生產(chǎn)，還是外協(xié)加工或外購，以達(dá)到預(yù)期的目的和效果。
6.產(chǎn)品外形及包裝定位，即花色品種﹑型號規(guī)格構(gòu)成定位，這尤其在兒童、女性用鞋上考慮更多。產(chǎn)品檔次不同，其包裝方式及包裝材料定位就不同。
7.新產(chǎn)品價格定位，即我們所設(shè)計的產(chǎn)品的價格定位是屬于高檔、中檔，還是最低價格。產(chǎn)品價格受以上定位因素的綜合影響，其中人群定位是關(guān)鍵。不同的價格定位，就要選擇不同質(zhì)地的材料和半成品，不同質(zhì)地的產(chǎn)品就會適合不同的消費(fèi)人群。除此之外，價格定位還應(yīng)考慮所銷售地域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和新產(chǎn)品款式在當(dāng)前市場上的新奇程度。
四、結(jié)束語
鞋產(chǎn)品設(shè)計是藝術(shù)性和實用性相結(jié)合的產(chǎn)物，集經(jīng)濟(jì)、藝術(shù)、文化、科學(xué)于一身，以市場為導(dǎo)向的設(shè)計定位，實現(xiàn)設(shè)計與市場的對接，認(rèn)識新產(chǎn)品定位的重要性，正是現(xiàn)代鞋產(chǎn)品設(shè)計的要求和體現(xiàn)。再者，新產(chǎn)品設(shè)計定位是一個企業(yè)形象得以樹立的核心。從概念上講，鞋產(chǎn)品設(shè)計定位是指設(shè)計要明確其對象、消費(fèi)市場等，確定將要開發(fā)的產(chǎn)品在功能、質(zhì)量、色彩、造型和售后等內(nèi)在、外在因素上的特點(diǎn)，即產(chǎn)品的差異性，從而確定自己的產(chǎn)品在市場上的位置。
就新產(chǎn)品設(shè)計本身而言，設(shè)計定位強(qiáng)調(diào)在新產(chǎn)品開發(fā)過程中運(yùn)用設(shè)計的思維來分析新產(chǎn)品的方向，賦予產(chǎn)品不同的競爭個性，從而使開發(fā)工作獲得成功。作為一種與日常消費(fèi)密切聯(lián)系的設(shè)計方法，新產(chǎn)品設(shè)計定位要從產(chǎn)品的整體概念出發(fā)，把產(chǎn)品理解為由實質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品組成的一個整體。
準(zhǔn)確的設(shè)計定位要求設(shè)計者必須貼近消費(fèi)者的生活，深入研究消費(fèi)者的行為和潛在的心理需求，分析消費(fèi)者可能需要什么，設(shè)計才能真正在市場循環(huán)中最大地實現(xiàn)其社會價值、設(shè)計價值和經(jīng)濟(jì)價值。鞋設(shè)計不是純粹的美術(shù)設(shè)計，更不是自我表達(dá)和欣賞，而是要面向消費(fèi)者、面向市場，符合社會和企業(yè)利益的一種商業(yè)產(chǎn)品設(shè)計，只有在市場中才能評判新產(chǎn)品設(shè)計的有效性，判斷設(shè)計的成功與失敗。
新產(chǎn)品設(shè)計過程首先應(yīng)該是對市場設(shè)計的過程，在市場的需求中找到產(chǎn)品的設(shè)計定位，做到“胸有成竹”，才會有“下筆有神”的可能。作為一名設(shè)計師，如果不從商業(yè)角度理解定位，設(shè)計就沒有考慮企業(yè)特點(diǎn)，也不符合企業(yè)的整體營銷策略，造型再美、再獨(dú)特，也會因無具體生存空間、無針對性而湮沒在商業(yè)競爭大潮之中。沒有學(xué)會站在企業(yè)、市場的角度看產(chǎn)品設(shè)計，這樣的人只是為設(shè)計而設(shè)計的工匠，而不是具有策略性、能開拓市場、引領(lǐng)新產(chǎn)品設(shè)計向正確方向行進(jìn)的設(shè)計師。
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