合作營(yíng)銷是指兩個(gè)或更多個(gè)企業(yè)為了達(dá)到資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，增強(qiáng)市場(chǎng)開拓、滲透與競(jìng)爭(zhēng)的能力，聯(lián)合起來(lái)共同開發(fā)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃模式。

一、合作營(yíng)銷的定義

合作營(yíng)銷的定義有很多，這里列舉并討論7個(gè)重要的定義：

定義1：所謂的合作營(yíng)銷，也可以稱為協(xié)同營(yíng)銷，主要是指廠商之間通過共同分擔(dān)營(yíng)銷費(fèi)用，協(xié)同進(jìn)行營(yíng)銷傳播、品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷等方面的營(yíng)銷活動(dòng)，以達(dá)到共享營(yíng)銷資源、鞏固營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)的一種營(yíng)銷理念和方式。

定義2：兩個(gè)或兩個(gè)以上的廠商在營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，如市場(chǎng)調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)、促銷、分銷、售后服務(wù)等方面通力協(xié)作，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的的一種營(yíng)銷方式，就是合作營(yíng)銷。所謂合作營(yíng)銷就是指兩個(gè)或兩個(gè)以上相互獨(dú)立的企業(yè)為增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，而在資源或項(xiàng)目上開展一系列互利合作的營(yíng)銷活動(dòng)方式，它涉及伙伴間在一個(gè)或更多的營(yíng)銷領(lǐng)域的合作，并且可將合作擴(kuò)展到研究、產(chǎn)品開發(fā)甚至生產(chǎn)領(lǐng)域。

定義3：合作營(yíng)銷是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為了達(dá)到資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)增強(qiáng)市場(chǎng)開拓、滲透與競(jìng)爭(zhēng)的能力聯(lián)合起來(lái)共同開發(fā)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的行為。

定義4：合作營(yíng)銷是指企業(yè)之間通過建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，從而達(dá)到共同提高其收益，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率等營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)。

定義5：聯(lián)合營(yíng)銷又稱合作營(yíng)銷，它是企業(yè)與企業(yè)或企業(yè)與其他機(jī)構(gòu)通過合作的方式，共同研究市場(chǎng)、開拓市場(chǎng)、進(jìn)入市場(chǎng)、占有市場(chǎng)，共同開發(fā)產(chǎn)品、修建渠道、傳播信息、促進(jìn)產(chǎn)品行銷支持管理系統(tǒng)，為實(shí)現(xiàn)各自的營(yíng)銷目標(biāo)，通過各種協(xié)議、契約而形成一種新型的營(yíng)銷模式，其本質(zhì)是在企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中與他人建立伙伴協(xié)助關(guān)系，共同來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

定義6：共生營(yíng)銷就是兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)通過分享市場(chǎng)營(yíng)銷中的資源，達(dá)到降低成本、提高效率、增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的目的的一種營(yíng)銷策略。

定義7：共生營(yíng)銷，就是通過兩個(gè)或更多相互獨(dú)立的商業(yè)組織間在資源或項(xiàng)目上的合作，達(dá)到增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的目的。……共生營(yíng)銷戰(zhàn)略的提出，突破了傳統(tǒng)的營(yíng)銷思想，它以契約為紐帶，通過企業(yè)間價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的合作獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)雙贏。合作營(yíng)銷是企業(yè)之間更加戰(zhàn)略性的營(yíng)銷合作關(guān)系，……，指的是兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌或企業(yè)，為了實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，增強(qiáng)市場(chǎng)開拓、滲透與競(jìng)爭(zhēng)能力，達(dá)成了長(zhǎng)期或短期的合作聯(lián)盟關(guān)系，共同開發(fā)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

從以上定義的落腳點(diǎn)來(lái)看，定義1屬于營(yíng)銷理念和方式論；定義2屬于營(yíng)銷方式論；定義3屬于營(yíng)銷行為論；定義4屬于營(yíng)銷活動(dòng)論；定義5屬于營(yíng)銷模式論；定義6屬于營(yíng)銷策略論；定義7屬于營(yíng)銷戰(zhàn)略論。

對(duì)于上述觀點(diǎn)，我們更傾向于把合作營(yíng)銷界定為一種新型的營(yíng)銷模式的觀點(diǎn)，并認(rèn)為這種新型的營(yíng)銷模式，有著新的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略和具體的營(yíng)銷方式，其動(dòng)態(tài)就是一種新的營(yíng)銷行為或營(yíng)銷活動(dòng)。

對(duì)于合作營(yíng)銷定義的表述，我們認(rèn)為定義3的主體部分很具概括性，很深刻，如果將其落腳點(diǎn)放在一種新型的營(yíng)銷模式上，就是一個(gè)新的、有價(jià)值的關(guān)于合作營(yíng)銷的定義，即：合作營(yíng)銷是指兩個(gè)或更多個(gè)的企業(yè)為了達(dá)到資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，增強(qiáng)市場(chǎng)開拓、滲透與競(jìng)爭(zhēng)的能力，聯(lián)合起來(lái)共同開發(fā)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的一種新型的營(yíng)銷模式。

二、合作營(yíng)銷的類型

根據(jù)合作營(yíng)銷的具體內(nèi)容、營(yíng)銷內(nèi)容涉及深度、合作伙伴的商業(yè)地位、營(yíng)銷合作的緊密程度和合作伙伴的區(qū)域等不同，可以將合作營(yíng)銷劃分為不同的類型。

（一）從營(yíng)銷的具體內(nèi)容劃分。

在營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，如市場(chǎng)調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)、促銷、分銷、售后服務(wù)等方面，企業(yè)都可以進(jìn)行合作營(yíng)銷，因此，從營(yíng)銷的具體內(nèi)容劃分，合作營(yíng)銷可以有多種類型，如資源合作、拓市合作、產(chǎn)品合作、分銷合作、促銷合作等。

（二）從營(yíng)銷內(nèi)容涉及深度劃分。

從營(yíng)銷內(nèi)容涉及深度劃分，主要有三種類型：水平合作營(yíng)銷企業(yè)在某一特定營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容上的橫向合作；垂直合作營(yíng)銷在一個(gè)產(chǎn)業(yè)的上下游企業(yè)之間，不同的企業(yè)分別承擔(dān)某一營(yíng)銷活動(dòng)，通過各自資源的互補(bǔ)，最終組成合作優(yōu)勢(shì)的一種合作營(yíng)銷；交叉合作營(yíng)銷企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中全方位、多角度的合作，交叉合作主要在不同行業(yè)的企業(yè)之間進(jìn)行?！?p style="line-height: 3em;">

（三）從合作伙伴的商業(yè)地位劃分。

從合作伙伴的商業(yè)地位劃分，有兩種類型：異質(zhì)的合作營(yíng)銷處于不同行業(yè)或在同一行業(yè)卻分屬價(jià)值鏈的不同部分，或者在同一價(jià)值鏈部分卻屬于不同細(xì)分市場(chǎng)的組織間的合作營(yíng)銷；同質(zhì)的合作營(yíng)銷處于同一行業(yè)，有著共同的客戶，提供共同的產(chǎn)品的組織間的合作營(yíng)銷。

（四）從營(yíng)銷合作的緊密程度劃分。

從營(yíng)銷合作的緊密程度劃分，有三種類型：偶然型合作營(yíng)銷一次性的合作，如商業(yè)零售商與廠家的促銷活動(dòng)等；松散型合作營(yíng)銷如在廣告宣傳上的合作，特別是基于品牌聯(lián)合的宣傳，在當(dāng)前廣告費(fèi)用日益提升的情況下，合作發(fā)布廣告，讓對(duì)方分?jǐn)傄话氲馁M(fèi)用，又具有特別引人關(guān)注的效果；緊密型合作營(yíng)銷如歐洲電信巨頭阿爾卡特與美國(guó)摩托羅拉公司在CDMA的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)上開展了從產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)信息系統(tǒng)、行銷支持管理系統(tǒng)渠道等全方位、多角度的合作，形成了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作，就是一種典型的緊密型合作營(yíng)銷。

（五）從合作伙伴的區(qū)域劃分。

從合作伙伴的區(qū)域劃分，有同地區(qū)企業(yè)的合作營(yíng)銷、跨地區(qū)企業(yè)間的合作營(yíng)銷和跨國(guó)企業(yè)之間的合作營(yíng)銷三種類型。

三、主要特征

合作營(yíng)銷作為一種新型的營(yíng)銷模式，它具有以下主要特征：合作營(yíng)銷的核心理念是雙贏和多贏；合作營(yíng)銷的核心是建設(shè)性的伙伴關(guān)系；在合作過程中，合作雙方保持各自實(shí)體上的獨(dú)立性；合作營(yíng)銷范圍廣泛；營(yíng)銷方式上的多樣性。

四、戰(zhàn)略價(jià)值

合作營(yíng)銷有著重要的戰(zhàn)略價(jià)值：有利于鞏固企業(yè)已有的市場(chǎng)地位、有利于進(jìn)入新市場(chǎng)、有助于擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)、有助于擴(kuò)大資源優(yōu)勢(shì)、有助于多元化戰(zhàn)略的展開、可以增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力、有利于減少無(wú)益競(jìng)爭(zhēng)，達(dá)到共存共榮的目的、降低營(yíng)銷成本，獲得成本優(yōu)勢(shì)、帶來(lái)的組織思維的改變、有利于更高層次的競(jìng)爭(zhēng)等。

五、合作營(yíng)銷的策略選擇

（一）品牌策略選擇。

從國(guó)內(nèi)外企業(yè)在品牌策略的合作營(yíng)銷實(shí)踐看，有以下策略可供選擇。品牌共享策略、縱聯(lián)品牌策略、品牌聯(lián)盟。

（二）特許經(jīng)營(yíng)。

特許經(jīng)營(yíng)是一種典型的合作營(yíng)銷組織，是企業(yè)與其行銷支持管理系統(tǒng)商的縱向整合，在國(guó)外是一種廣為流行的合作營(yíng)銷模式。

（三）共享設(shè)施。

不同的公司間往往有互補(bǔ)性很強(qiáng)的設(shè)施或營(yíng)銷渠道，這往往成為合作的條件。

（四）共同行銷支持管理系統(tǒng)。

對(duì)于一些中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，為了克服單個(gè)企業(yè)能力上的限制和節(jié)約成本，可以采取合作的方法共同組建行銷支持管理系統(tǒng)渠道，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，分享利益，以增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

（五）合作開創(chuàng)新企業(yè)。

這種策略在新材料工業(yè)、計(jì)算機(jī)工業(yè)中屢見不鮮。在一種新技術(shù)剛轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品時(shí)，由于市場(chǎng)前景不明朗，出于降低風(fēng)險(xiǎn)的考慮，公司間可以結(jié)成營(yíng)銷同盟。

六、合作營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)形式產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟

所謂產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟（即合作營(yíng)銷），是指處于同一分銷渠道的兩方或多方成員（與分銷商）之間通過簽定協(xié)議的方式，形成風(fēng)險(xiǎn)利益聯(lián)盟集團(tuán)，按照商定的分銷策略和游戲規(guī)則，共同開發(fā)市場(chǎng)，共同承擔(dān)市場(chǎng)責(zé)任和風(fēng)檢，共同管理和規(guī)范行銷支持管理系統(tǒng)行為，并共同分享行銷支持管理系統(tǒng)利潤(rùn)的一種戰(zhàn)略。這里所指的供應(yīng)商，是指渠道中上游的概念，可以是制造商，也可以是具有批發(fā)性質(zhì)的代理商或經(jīng)銷商。產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟具有方式靈活、層次較多的特性，所以供需企業(yè)在實(shí)行其聯(lián)盟時(shí)有從低到高的多種形式。根據(jù)美國(guó)學(xué)者柯特勒的觀點(diǎn)，供需雙方企業(yè)通?？刹捎萌N方式合作、合伙與分銷規(guī)劃。

七、合作營(yíng)銷的原則

要想在聯(lián)合營(yíng)銷策劃中趨利避害，就需要掌握互利互惠、地位對(duì)等、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、高附加值、法律保障和強(qiáng)執(zhí)行力等基本原則。

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