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合作營(yíng)銷是指兩個(gè)或更多個(gè)企業(yè)為了達(dá)到資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),增強(qiáng)市場(chǎng)開拓、滲透與競(jìng)爭(zhēng)的能力,聯(lián)合起來(lái)共同開發(fā)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃模式。 一、合作營(yíng)銷的定義合作營(yíng)銷的定義有很多,這里列舉并討論7個(gè)重要的定義: 定義1:所謂的合作營(yíng)銷,也可以稱為協(xié)同營(yíng)銷,主要是指廠商之間通過共同分擔(dān)營(yíng)銷費(fèi)用,協(xié)同進(jìn)行營(yíng)銷傳播、品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷等方面的營(yíng)銷活動(dòng),以達(dá)到共享營(yíng)銷資源、鞏固營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)的一種營(yíng)銷理念和方式。 定義2:兩個(gè)或兩個(gè)以上的廠商在營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié),如市場(chǎng)調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)、促銷、分銷、售后服務(wù)等方面通力協(xié)作,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的的一種營(yíng)銷方式,就是合作營(yíng)銷。所謂合作營(yíng)銷就是指兩個(gè)或兩個(gè)以上相互獨(dú)立的企業(yè)為增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力,實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo),而在資源或項(xiàng)目上開展一系列互利合作的營(yíng)銷活動(dòng)方式,它涉及伙伴間在一個(gè)或更多的營(yíng)銷領(lǐng)域的合作,并且可將合作擴(kuò)展到研究、產(chǎn)品開發(fā)甚至生產(chǎn)領(lǐng)域。 定義3:合作營(yíng)銷是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為了達(dá)到資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)增強(qiáng)市場(chǎng)開拓、滲透與競(jìng)爭(zhēng)的能力聯(lián)合起來(lái)共同開發(fā)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的行為。 定義4:合作營(yíng)銷是指企業(yè)之間通過建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系,從而達(dá)到共同提高其收益,擴(kuò)大市場(chǎng)占有率等營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)。 定義5:聯(lián)合營(yíng)銷又稱合作營(yíng)銷,它是企業(yè)與企業(yè)或企業(yè)與其他機(jī)構(gòu)通過合作的方式,共同研究市場(chǎng)、開拓市場(chǎng)、進(jìn)入市場(chǎng)、占有市場(chǎng),共同開發(fā)產(chǎn)品、修建渠道、傳播信息、促進(jìn)產(chǎn)品行銷支持管理系統(tǒng),為實(shí)現(xiàn)各自的營(yíng)銷目標(biāo),通過各種協(xié)議、契約而形成一種新型的營(yíng)銷模式,其本質(zhì)是在企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中與他人建立伙伴協(xié)助關(guān)系,共同來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 定義6:共生營(yíng)銷就是兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)通過分享市場(chǎng)營(yíng)銷中的資源,達(dá)到降低成本、提高效率、增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的目的的一種營(yíng)銷策略。 定義7:共生營(yíng)銷,就是通過兩個(gè)或更多相互獨(dú)立的商業(yè)組織間在資源或項(xiàng)目上的合作,達(dá)到增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的目的。……共生營(yíng)銷戰(zhàn)略的提出,突破了傳統(tǒng)的營(yíng)銷思想,它以契約為紐帶,通過企業(yè)間價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的合作獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)雙贏。合作營(yíng)銷是企業(yè)之間更加戰(zhàn)略性的營(yíng)銷合作關(guān)系,……,指的是兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌或企業(yè),為了實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),增強(qiáng)市場(chǎng)開拓、滲透與競(jìng)爭(zhēng)能力,達(dá)成了長(zhǎng)期或短期的合作聯(lián)盟關(guān)系,共同開發(fā)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 從以上定義的落腳點(diǎn)來(lái)看,定義1屬于營(yíng)銷理念和方式論;定義2屬于營(yíng)銷方式論;定義3屬于營(yíng)銷行為論;定義4屬于營(yíng)銷活動(dòng)論;定義5屬于營(yíng)銷模式論;定義6屬于營(yíng)銷策略論;定義7屬于營(yíng)銷戰(zhàn)略論。 對(duì)于上述觀點(diǎn),我們更傾向于把合作營(yíng)銷界定為一種新型的營(yíng)銷模式的觀點(diǎn),并認(rèn)為這種新型的營(yíng)銷模式,有著新的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略和具體的營(yíng)銷方式,其動(dòng)態(tài)就是一種新的營(yíng)銷行為或營(yíng)銷活動(dòng)。 對(duì)于合作營(yíng)銷定義的表述,我們認(rèn)為定義3的主體部分很具概括性,很深刻,如果將其落腳點(diǎn)放在一種新型的營(yíng)銷模式上,就是一個(gè)新的、有價(jià)值的關(guān)于合作營(yíng)銷的定義,即:合作營(yíng)銷是指兩個(gè)或更多個(gè)的企業(yè)為了達(dá)到資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),增強(qiáng)市場(chǎng)開拓、滲透與競(jìng)爭(zhēng)的能力,聯(lián)合起來(lái)共同開發(fā)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的一種新型的營(yíng)銷模式。 二、合作營(yíng)銷的類型根據(jù)合作營(yíng)銷的具體內(nèi)容、營(yíng)銷內(nèi)容涉及深度、合作伙伴的商業(yè)地位、營(yíng)銷合作的緊密程度和合作伙伴的區(qū)域等不同,可以將合作營(yíng)銷劃分為不同的類型。 (一)從營(yíng)銷的具體內(nèi)容劃分。 在營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié),如市場(chǎng)調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)、促銷、分銷、售后服務(wù)等方面,企業(yè)都可以進(jìn)行合作營(yíng)銷,因此,從營(yíng)銷的具體內(nèi)容劃分,合作營(yíng)銷可以有多種類型,如資源合作、拓市合作、產(chǎn)品合作、分銷合作、促銷合作等。 (二)從營(yíng)銷內(nèi)容涉及深度劃分。 從營(yíng)銷內(nèi)容涉及深度劃分,主要有三種類型:水平合作營(yíng)銷企業(yè)在某一特定營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容上的橫向合作;垂直合作營(yíng)銷在一個(gè)產(chǎn)業(yè)的上下游企業(yè)之間,不同的企業(yè)分別承擔(dān)某一營(yíng)銷活動(dòng),通過各自資源的互補(bǔ),最終組成合作優(yōu)勢(shì)的一種合作營(yíng)銷;交叉合作營(yíng)銷企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中全方位、多角度的合作,交叉合作主要在不同行業(yè)的企業(yè)之間進(jìn)行?!?p style="line-height: 3em;"> (三)從合作伙伴的商業(yè)地位劃分。 從合作伙伴的商業(yè)地位劃分,有兩種類型:異質(zhì)的合作營(yíng)銷處于不同行業(yè)或在同一行業(yè)卻分屬價(jià)值鏈的不同部分,或者在同一價(jià)值鏈部分卻屬于不同細(xì)分市場(chǎng)的組織間的合作營(yíng)銷;同質(zhì)的合作營(yíng)銷處于同一行業(yè),有著共同的客戶,提供共同的產(chǎn)品的組織間的合作營(yíng)銷。 (四)從營(yíng)銷合作的緊密程度劃分。 從營(yíng)銷合作的緊密程度劃分,有三種類型:偶然型合作營(yíng)銷一次性的合作,如商業(yè)零售商與廠家的促銷活動(dòng)等;松散型合作營(yíng)銷如在廣告宣傳上的合作,特別是基于品牌聯(lián)合的宣傳,在當(dāng)前廣告費(fèi)用日益提升的情況下,合作發(fā)布廣告,讓對(duì)方分?jǐn)傄话氲馁M(fèi)用,又具有特別引人關(guān)注的效果;緊密型合作營(yíng)銷如歐洲電信巨頭阿爾卡特與美國(guó)摩托羅拉公司在CDMA的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)上開展了從產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)信息系統(tǒng)、行銷支持管理系統(tǒng)渠道等全方位、多角度的合作,形成了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作,就是一種典型的緊密型合作營(yíng)銷。 (五)從合作伙伴的區(qū)域劃分。 從合作伙伴的區(qū)域劃分,有同地區(qū)企業(yè)的合作營(yíng)銷、跨地區(qū)企業(yè)間的合作營(yíng)銷和跨國(guó)企業(yè)之間的合作營(yíng)銷三種類型。 三、主要特征合作營(yíng)銷作為一種新型的營(yíng)銷模式,它具有以下主要特征:合作營(yíng)銷的核心理念是雙贏和多贏;合作營(yíng)銷的核心是建設(shè)性的伙伴關(guān)系;在合作過程中,合作雙方保持各自實(shí)體上的獨(dú)立性;合作營(yíng)銷范圍廣泛;營(yíng)銷方式上的多樣性。 四、戰(zhàn)略價(jià)值合作營(yíng)銷有著重要的戰(zhàn)略價(jià)值:有利于鞏固企業(yè)已有的市場(chǎng)地位、有利于進(jìn)入新市場(chǎng)、有助于擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)、有助于擴(kuò)大資源優(yōu)勢(shì)、有助于多元化戰(zhàn)略的展開、可以增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力、有利于減少無(wú)益競(jìng)爭(zhēng),達(dá)到共存共榮的目的、降低營(yíng)銷成本,獲得成本優(yōu)勢(shì)、帶來(lái)的組織思維的改變、有利于更高層次的競(jìng)爭(zhēng)等。 五、合作營(yíng)銷的策略選擇(一)品牌策略選擇。 從國(guó)內(nèi)外企業(yè)在品牌策略的合作營(yíng)銷實(shí)踐看,有以下策略可供選擇。品牌共享策略、縱聯(lián)品牌策略、品牌聯(lián)盟。 (二)特許經(jīng)營(yíng)。 特許經(jīng)營(yíng)是一種典型的合作營(yíng)銷組織,是企業(yè)與其行銷支持管理系統(tǒng)商的縱向整合,在國(guó)外是一種廣為流行的合作營(yíng)銷模式。 (三)共享設(shè)施。 不同的公司間往往有互補(bǔ)性很強(qiáng)的設(shè)施或營(yíng)銷渠道,這往往成為合作的條件。 (四)共同行銷支持管理系統(tǒng)。 對(duì)于一些中小企業(yè)來(lái)說(shuō),為了克服單個(gè)企業(yè)能力上的限制和節(jié)約成本,可以采取合作的方法共同組建行銷支持管理系統(tǒng)渠道,共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),分享利益,以增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。 (五)合作開創(chuàng)新企業(yè)。 這種策略在新材料工業(yè)、計(jì)算機(jī)工業(yè)中屢見不鮮。在一種新技術(shù)剛轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品時(shí),由于市場(chǎng)前景不明朗,出于降低風(fēng)險(xiǎn)的考慮,公司間可以結(jié)成營(yíng)銷同盟。 六、合作營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)形式產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟所謂產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟(即合作營(yíng)銷),是指處于同一分銷渠道的兩方或多方成員(與分銷商)之間通過簽定協(xié)議的方式,形成風(fēng)險(xiǎn)利益聯(lián)盟集團(tuán),按照商定的分銷策略和游戲規(guī)則,共同開發(fā)市場(chǎng),共同承擔(dān)市場(chǎng)責(zé)任和風(fēng)檢,共同管理和規(guī)范行銷支持管理系統(tǒng)行為,并共同分享行銷支持管理系統(tǒng)利潤(rùn)的一種戰(zhàn)略。這里所指的供應(yīng)商,是指渠道中上游的概念,可以是制造商,也可以是具有批發(fā)性質(zhì)的代理商或經(jīng)銷商。產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟具有方式靈活、層次較多的特性,所以供需企業(yè)在實(shí)行其聯(lián)盟時(shí)有從低到高的多種形式。根據(jù)美國(guó)學(xué)者柯特勒的觀點(diǎn),供需雙方企業(yè)通??刹捎萌N方式合作、合伙與分銷規(guī)劃。 七、合作營(yíng)銷的原則要想在聯(lián)合營(yíng)銷策劃中趨利避害,就需要掌握互利互惠、地位對(duì)等、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、高附加值、法律保障和強(qiáng)執(zhí)行力等基本原則。 注:本文首發(fā)于時(shí)代光華資訊中心頻道,歡迎轉(zhuǎn)載,轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處,違者必究!相關(guān)推薦:行銷支持管理系統(tǒng)技巧管理課程大客戶行銷支持管理系統(tǒng)技巧企業(yè)的整合營(yíng)銷
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