眾所周知，我囯房?jī)r(jià)普遍過(guò)高，雖然此起彼伏的講座會(huì)議不斷，但整個(gè)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略規(guī)劃業(yè)仍然存在畸型發(fā)展的特征。我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略有十大障礙，必須引起重視。

1、個(gè)人崇拜論

應(yīng)該承認(rèn)，在房地產(chǎn)行業(yè)還未能形成市場(chǎng)營(yíng)銷策略觀念時(shí)，深圳、廣州、上海等沿海城市中，一部分有志者率先將營(yíng)銷策略引入了房地產(chǎn)市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)驗(yàn)證，確實(shí)誕生了一大批富有探索精神的營(yíng)銷策略者。與內(nèi)地相比，沿海地區(qū)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略規(guī)劃有三個(gè)明顯特征：一是專門性營(yíng)銷策略機(jī)構(gòu)發(fā)展勢(shì)頭迅猛;二是策劃及代理物業(yè)總量直線上升;三是市場(chǎng)營(yíng)銷策略初步得到市場(chǎng)承認(rèn)。

然而，近年來(lái)由于各地普遍缺乏營(yíng)銷策略理論的指導(dǎo)，房地產(chǎn)營(yíng)銷策略業(yè)蒙上了一股過(guò)于神秘的色彩，其中，一部分營(yíng)銷策略規(guī)劃者又制造了一股強(qiáng)烈的個(gè)人迷信風(fēng)。市場(chǎng)上出現(xiàn)了一些半商業(yè)化的市場(chǎng)營(yíng)銷策略游說(shuō)者外，許多人隨意地自封策劃大師、營(yíng)銷策略規(guī)劃專家。

我認(rèn)為，在中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略理論與實(shí)踐還不到十年的歷程中，整個(gè)行業(yè)需要科學(xué)、認(rèn)真、真實(shí)地去了解房地產(chǎn)營(yíng)銷策略本身的內(nèi)涵時(shí)，夸大策劃大師、營(yíng)銷策略專家的個(gè)人作用等并不利于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

有人在全國(guó)性營(yíng)銷策略會(huì)上稱：發(fā)展商你不懂汽車銷售管理系統(tǒng)，但你有錢，你給我5000萬(wàn)回去休息，我包你一年翻個(gè)倍!

也有人在列舉了某某物業(yè)營(yíng)銷策略的業(yè)績(jī)后說(shuō)：其他事先放一放，你肯出多少錢給我，還怕房子銷不出去!

如此論調(diào)已非出自一人之口，我們不能全盤否認(rèn)個(gè)人在推進(jìn)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略進(jìn)程中的作用，但就我國(guó)房產(chǎn)營(yíng)銷策略發(fā)展的時(shí)間來(lái)看，就一些人曾經(jīng)有過(guò)的業(yè)績(jī)來(lái)看，在大層面上過(guò)于強(qiáng)調(diào)個(gè)人的因素來(lái)看待營(yíng)銷策略業(yè)，我們不能不在這種專業(yè)文化現(xiàn)象后面打上一個(gè)沉重的問(wèn)號(hào)：這會(huì)不會(huì)是一個(gè)迷金現(xiàn)象?

房地產(chǎn)營(yíng)銷策略是一個(gè)綜合性的、系統(tǒng)性的工程，了解市場(chǎng)、熟知市場(chǎng)到推廣市場(chǎng)應(yīng)該是一個(gè)遞進(jìn)式的逐步認(rèn)知過(guò)程，夸大現(xiàn)實(shí)推行個(gè)人營(yíng)銷策略迷信現(xiàn)象的另一面正好說(shuō)明：我們?cè)S多號(hào)稱營(yíng)銷策略專家的高手，其實(shí)并不真正了解什么叫房地產(chǎn)營(yíng)銷策略。

因此，破除個(gè)人迷信論，請(qǐng)一些營(yíng)銷策略專家們走下講臺(tái)真正去研究市場(chǎng)，請(qǐng)?jiān)絹?lái)越多的發(fā)展商在樹立營(yíng)銷策略觀念的基礎(chǔ)上，不要把物業(yè)命運(yùn)寄托在一個(gè)人身上，這或許是當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略界要認(rèn)真深思的問(wèn)題之一。

2、地段唯一論

不久前，有人以這樣四句概括了房市特征：第一階段是有房就有市場(chǎng)，第二階段是有廣告就有市場(chǎng)，第三階段是有f策劃就有市場(chǎng)，第四階段是有好地皮就有市場(chǎng)。

地段、地段、還是地段，如今這句話如定律一般出現(xiàn)在房產(chǎn)營(yíng)銷策略業(yè)。

我認(rèn)為，要理解營(yíng)銷策略的地位和作用，首先要棄除樓市的地段唯一論。

房地產(chǎn)業(yè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化，個(gè)人購(gòu)買的散戶行情成為主流，房地產(chǎn)產(chǎn)品本身具有多適應(yīng)性特征，決定了其產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化性能，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，早就提醒整個(gè)行業(yè)，如今的房地產(chǎn)市場(chǎng)，我們所出售的產(chǎn)品價(jià)格，不是地價(jià)、建安、配套、資金利息、利潤(rùn)期望值等要素的簡(jiǎn)單加法，房地產(chǎn)營(yíng)銷策略規(guī)劃的根本就是附加值認(rèn)知過(guò)程及形成過(guò)程。

因此，即使在同一地段，照樣可以讓熱銷產(chǎn)品和空置產(chǎn)品互相存在。

因此，即使在同一地段，照樣可以讓高價(jià)房和低價(jià)房共存。

因此，即使在同一地段，照樣有高價(jià)房比低價(jià)房更為熱銷。

分化這種市場(chǎng)的根本問(wèn)題在哪里?這就是營(yíng)銷策略規(guī)劃的意義和價(jià)值。

在上海虹橋地區(qū)，同樣是內(nèi)銷住宅，有些物業(yè)市場(chǎng)價(jià)差拉出了30%左右，而且是價(jià)高樓熱銷，這一事實(shí)說(shuō)明：造什么的房子?怎樣滿足購(gòu)房者的要求?如何推廣這種物業(yè)理念使之從市場(chǎng)兌現(xiàn)?這些問(wèn)題是地段以外營(yíng)銷策略規(guī)劃界要回答的問(wèn)題，因此，我們完全有理由這樣講：不廢除地段唯一論，就不可能有真正的營(yíng)銷策略規(guī)劃存在!

3、廣告決定論

廣告宣傳本來(lái)應(yīng)該是房地產(chǎn)營(yíng)銷策略規(guī)劃的一個(gè)重要組成部分，但這種相互關(guān)系的倒置成為房地產(chǎn)營(yíng)銷策略規(guī)劃進(jìn)程中的一大障礙。

虛假?gòu)V告成為樓市災(zāi)害。時(shí)下，購(gòu)房者們抱怨，最不相信的就是樓盤廣告。稍有一些草坪就說(shuō)是綠色住宅，誰(shuí)都可以自吹信譽(yù)樓盤、品牌物業(yè)、優(yōu)質(zhì)房產(chǎn)，我們太沒(méi)有文化而你們文化太高，辭海里能找到的褒義詞幾乎都搬進(jìn)了房產(chǎn)廣告之中，無(wú)路就是桃花園，不少營(yíng)銷策略規(guī)劃者把那種虛無(wú)飄渺的文字游戲，搬進(jìn)了營(yíng)銷策略規(guī)劃舞臺(tái)，不僅導(dǎo)致了房產(chǎn)糾紛的上升，也破壞了房地產(chǎn)營(yíng)銷策略規(guī)劃的市場(chǎng)形象。

只要你愿意投錢做廣告，我包你樓盤汽車銷售管理系統(tǒng)形勢(shì)好，廣告決定市場(chǎng)的觀念必須打破，我們只要留心一下市場(chǎng)便能發(fā)現(xiàn)，樓宇廣告成為了市場(chǎng)一大風(fēng)景線，廣告量占總汽車銷售管理系統(tǒng)額的比例從1%一提再提，不少物業(yè)廣告比例達(dá)4%-5%，難怪發(fā)展商們說(shuō)：除了為銀行打工，如今還要為報(bào)社、電臺(tái)打工。

優(yōu)秀的策劃需要合適的宣傳，市場(chǎng)營(yíng)銷策略規(guī)劃自然離不開廣告。但現(xiàn)代交通的世界里去強(qiáng)調(diào)馬車的威力，再多的廣告宣傳也是白費(fèi)口舌。以廣告代理策劃，用廣告取代營(yíng)銷策略規(guī)劃，這是一個(gè)市場(chǎng)通病。

在房地產(chǎn)營(yíng)銷策略規(guī)劃隊(duì)伍中，也有一個(gè)誤區(qū)，那就是把房地產(chǎn)營(yíng)銷策略規(guī)劃與廣告策劃相等同。時(shí)下，誰(shuí)都無(wú)法統(tǒng)計(jì)清楚全國(guó)有多少古怪之極的樓名，有多少難以理解的廣告語(yǔ)，正如一位中文教授所說(shuō)：應(yīng)該為房產(chǎn)廣告清除語(yǔ)言垃圾!

不改變廣告決定論，就不能正營(yíng)銷策略規(guī)劃之風(fēng)。

4、花色搶市論

除了不少發(fā)展商外，就連許多營(yíng)銷策略企業(yè)都在刻意翻版一些早就在市場(chǎng)出現(xiàn)的噱頭方案。如零付款方案震驚樓市、賣房送空調(diào)、僅剩最后房源，保留房閃亮登場(chǎng)等等。

認(rèn)真觀察這些所謂的營(yíng)銷策略方案，大多以虛、假、騙為主線，任意夸大物業(yè)賣點(diǎn)，隨便推出企業(yè)承諾，只要讓客戶興奮，先簽了合同再說(shuō)。這種做法，絕對(duì)不能叫會(huì)么市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

房地產(chǎn)營(yíng)銷策略應(yīng)該是一個(gè)從前期設(shè)計(jì)、策劃，到后期市場(chǎng)營(yíng)銷策略推廣的有機(jī)系統(tǒng)，不是方案汽車銷售管理系統(tǒng)論，不是靠夸大賣點(diǎn)的客戶導(dǎo)入論。正因?yàn)檫@種不良汽車銷售管理系統(tǒng)之風(fēng)害了不少購(gòu)房者，如今沖動(dòng)型購(gòu)房已不再是市場(chǎng)特征。一些房地產(chǎn)營(yíng)銷策略規(guī)劃企業(yè)，以名醫(yī)身份，盲人診斷，引發(fā)了不少營(yíng)銷策略后遺癥，成為營(yíng)銷策略界的公害。

花色營(yíng)銷策略在市場(chǎng)泛濫成災(zāi)，營(yíng)銷策略業(yè)糾風(fēng)勢(shì)在必行。

所謂糾風(fēng)，并不是說(shuō)要排除營(yíng)銷策略方案，而是要根據(jù)不動(dòng)產(chǎn)汽車銷售管理系統(tǒng)的特征來(lái)運(yùn)作，境外有一個(gè)讓總統(tǒng)幫你的汽車銷售管理系統(tǒng)方案，很為經(jīng)典，但不一定適合我們國(guó)家。美國(guó)一出版商有一批滯銷書，一天忽然想出主意：給總統(tǒng)送一本書去，并三番五次去征求意見，忙于政務(wù)的總統(tǒng)不愿多糾纏，便回了一句這書不錯(cuò)。出版商便大做廣告現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛的書出售，于是滯銷書一搶而空。后來(lái)，這個(gè)出版商又有書積壓，便又送一本給總統(tǒng)，總統(tǒng)上過(guò)一回當(dāng)，就說(shuō)這書糟透了，出版商腦子一轉(zhuǎn)又做了廣告總統(tǒng)討厭的書發(fā)售不少人出于好奇又掄購(gòu)起該書。第三次，出版商將書送給總統(tǒng)，總統(tǒng)接受了前兩次教訓(xùn)，不作任何答復(fù)，出版商又大做廣告令總統(tǒng)難下結(jié)論的書發(fā)售，結(jié)果又被搶購(gòu)一空。

這一例子說(shuō)明，房地產(chǎn)營(yíng)銷策略方案沒(méi)有固定模式，營(yíng)銷策略氛圍和條件不同，簡(jiǎn)單仿效不是出路。時(shí)下一些營(yíng)銷策略規(guī)劃方案過(guò)于花色，致使一時(shí)汽車銷售管理系統(tǒng)火爆，但從交房難的問(wèn)題中看出，花色方案后遺證已十分嚴(yán)重。

5、營(yíng)銷策略規(guī)劃萬(wàn)能論

幾年前，當(dāng)許多發(fā)展商還未建立市場(chǎng)營(yíng)銷策略理念時(shí)，我們認(rèn)為，建立市場(chǎng)營(yíng)銷策略觀念是當(dāng)務(wù)之急。

如今，當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略規(guī)劃走向另一個(gè)極端時(shí)，我們認(rèn)為：防止?fàn)I銷策略萬(wàn)能論在房地產(chǎn)業(yè)擴(kuò)散，又是一個(gè)重中之重。

房地產(chǎn)業(yè)不能沒(méi)有營(yíng)銷策略規(guī)劃，但絕不能有營(yíng)銷策略萬(wàn)能的傾向。

物業(yè)第一性，營(yíng)銷策略規(guī)劃第二性。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，致使各地都產(chǎn)生了一大批的空置房，其實(shí)這本來(lái)就是房地產(chǎn)市場(chǎng)化的特征之一，沒(méi)有什么奇怪的。由于發(fā)展商急于回收資金，從心理上產(chǎn)生了營(yíng)銷策略規(guī)劃至上的觀念，而一部分營(yíng)銷策略商出于拜金主義的商業(yè)需要，不斷散發(fā)營(yíng)銷策略萬(wàn)能觀念，使市場(chǎng)營(yíng)銷策略蒙上了神秘的色彩。這種拋棄物業(yè)本身來(lái)討論營(yíng)銷策略的傾向?qū)⒂锌赡苁狗康禺a(chǎn)營(yíng)銷策略步入歧途。

沒(méi)有物業(yè)的基礎(chǔ)，就不可能有營(yíng)銷策略規(guī)劃的前提。營(yíng)銷策略較為重要的一點(diǎn)，就是從前期設(shè)計(jì)中能把握物業(yè)的市場(chǎng)前景，我們把收稱為物業(yè)胎教，也稱之為營(yíng)銷策略的前期介入。

當(dāng)?shù)谝惠單飿I(yè)開發(fā)在特殊的歷史時(shí)期完成了其使命，隨之也出現(xiàn)了許多市場(chǎng)誤區(qū)，第二輪房地產(chǎn)開發(fā)提示了這樣一個(gè)道理：要把握市場(chǎng)特征來(lái)設(shè)計(jì)開發(fā)物業(yè)，引進(jìn)現(xiàn)代營(yíng)銷策略理念去進(jìn)行市場(chǎng)推廣，市場(chǎng)需要什么產(chǎn)品?我們應(yīng)生產(chǎn)什么?價(jià)格、地段、房型、外型、環(huán)境、物管等一系列市場(chǎng)要素，不能按個(gè)人的意愿去設(shè)計(jì)，要按市場(chǎng)需求去規(guī)劃設(shè)計(jì)，如果沒(méi)有這種市場(chǎng)基礎(chǔ)，如果不把物業(yè)要素定位準(zhǔn)，如有沒(méi)有這種胎教基礎(chǔ)，怎么可能簡(jiǎn)單地憑營(yíng)銷策略去實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)推廣?拋棄物業(yè)基礎(chǔ)去談營(yíng)銷策略，本身就不懂什么叫房地產(chǎn)營(yíng)銷策略。

把房產(chǎn)營(yíng)銷策略視為百病百治的名醫(yī)門診室，其實(shí)是當(dāng)前房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的一大誤區(qū)。幾年前，當(dāng)大量商品房完工后開始空置，市場(chǎng)迫使發(fā)展商去利用營(yíng)銷策略商的專業(yè)水平進(jìn)行促銷，是當(dāng)時(shí)的一個(gè)市場(chǎng)特征。但如今，營(yíng)銷策略規(guī)劃的份量發(fā)生了重要的變化，以純市場(chǎng)觀念把握物業(yè)前期開發(fā)設(shè)計(jì)的市場(chǎng)特征要遠(yuǎn)遠(yuǎn)重要于后期汽車銷售管理系統(tǒng)，就是說(shuō)，物業(yè)第一性，營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃第二性的規(guī)律不會(huì)改變。

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