筆者認(rèn)為，從古今中外眾多的商界奇跡、商業(yè)神話以及成功和失敗的案例中，我們可以發(fā)現(xiàn)，營銷實(shí)質(zhì)上就是戰(zhàn)爭，為了勝利，可以無所不用其極！

營銷是戰(zhàn)爭，沒有仁義可講

春秋爭霸時期，宋襄公高舉仁義大旗，標(biāo)榜自己是齊桓公之后正統(tǒng)的諸侯盟主，在與楚國于漲水決戰(zhàn)的時候，不采納部下正確的半渡而擊、乘敵人立足未穩(wěn)而攻擊等建議，白白放棄了到手的勝利，而被殺的大敗，他的仁義留下了千古的笑柄。

可見，在戰(zhàn)爭中，對敵人講仁義，也就是對自己的殘忍。戰(zhàn)爭，就是卑鄙的代名詞，如果仁義就能指引戰(zhàn)爭取得勝利，那么就沒有《孫子兵法》、《三十六計(jì)》等戰(zhàn)爭巨著的問世和傳承了。而這些著作現(xiàn)在已經(jīng)被廣泛應(yīng)用在商戰(zhàn)之中，也許這時還在大叫別人用卑鄙的手段來競爭的仁義的企業(yè)，就運(yùn)用了隔岸觀火，在看到別的企業(yè)被口誅筆伐的下一個時刻，就已經(jīng)運(yùn)用趁火打劫的招數(shù)了。

商戰(zhàn)，沒有刀光血影，但是有攻城略地。營銷的勝利，以搶占市場份額，獲得發(fā)展為目的，市場占有率、銷售額、利潤率就是衡量的指標(biāo)。而這些目的，靠仁義就能達(dá)成嗎？

不能！

仁義是對消費(fèi)者的，企業(yè)給消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)。而要讓消費(fèi)者接受自己的產(chǎn)品和服務(wù)，首先要保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，不能欺騙消費(fèi)者；其次，就是要用各種手段對競爭對手攻擊，降低他們的市場份額，提高自己的占有率，而這些手段，就是有點(diǎn)不仁義了。

格蘭仕占據(jù)全國80%的微波爐市場，獲得微波爐大王的稱號，就是用低價格的戰(zhàn)術(shù)，而這個戰(zhàn)術(shù)，對它的競爭對手來說，是仁義的嗎？但是，格蘭仕打破了微波爐的高價格壁壘，讓微波爐真正走進(jìn)尋常百姓家。美的現(xiàn)在正在進(jìn)行的變頻空調(diào)推廣活動，也是這個目的，雖然它的做法妨礙了競爭對手獲得高額利潤！

營銷是戰(zhàn)爭，沒有規(guī)律可循

戰(zhàn)國七雄中趙國由盛轉(zhuǎn)衰的轉(zhuǎn)折點(diǎn)就是長平之戰(zhàn)，其中一個最主要的人物就是趙括。其以紙上談兵而聞名于世，此戰(zhàn)，趙國戰(zhàn)敗，被白起活埋的趙國降卒超過40萬人。另一個紙上談兵的典范是三國時的馬謖，失街亭一場敗仗不僅使蜀國的第一次北伐徒勞無功，而且也是蜀國、魏兩國攻守易勢的關(guān)鍵。

何為紙上談兵？談的其實(shí)就是兵法。趙括談?wù)摫鴦?，連他的父親名將趙奢都不是對手；馬謖因獻(xiàn)策攻心為上攻城為下而受到諸葛亮重用，而劉備在臨終前就對馬謖進(jìn)行了點(diǎn)評，稱其夸夸其談。那么，趙括和馬謖所談的兵法實(shí)質(zhì)上是什么呢？簡單一點(diǎn)說就是所謂的規(guī)律，又叫做書本經(jīng)驗(yàn)。

筆者很認(rèn)同這樣一句話戰(zhàn)爭的唯一規(guī)律就是沒有規(guī)律。兵法書上面的案例都有其客觀條件，一次成功的戰(zhàn)斗，需要多個因素的綜合，如果生搬硬套，那么下一場戰(zhàn)斗就很有可能失敗。

同理，營銷也是沒有規(guī)律可循的，在以往的事例中找到的規(guī)律只能作為我們決策的參考，而不能作為決策的依據(jù)。此次促銷獲得成功，下次競爭對手就有可能采取了應(yīng)對措施，導(dǎo)致效果降低；在甲地的成功營銷模式，移植到乙地就有可能是失敗的模式。

肯德基、麥當(dāng)勞這兩個世界快餐業(yè)的巨頭，在美國它們是垃圾食品的代名詞，而在中國，他們卻被國人認(rèn)為代表了美國的現(xiàn)代文化，而趨之若鶩。它們在美國就是純粹的快餐，一對炸雞翅8美分，實(shí)行低價擴(kuò)張；如果就這樣來到中國，能不能打開市場局面都未可知，所以，肯、麥搖身一變，成為美國文化的代言人，一對炸雞翅也作價8元人民幣，足足增加了十多倍，而它們的加盟費(fèi)最低不能少于500萬元。就是這樣，肯德基和麥當(dāng)勞以驚人的速度在中國蔓延。

求新、求變，在商戰(zhàn)中少遵循些規(guī)律，給競爭對手以耳目一新的無措感，也能給自己帶來先機(jī)。美的在變頻空調(diào)市場競爭中創(chuàng)新的競爭模式，在某些競爭對手眼里，就是流氓，就要打倒，可以想象，在美的被打倒之后，其繼任者必將也會被指為流氓而被打倒，那么，我國的變頻市場如何發(fā)展？

營銷是戰(zhàn)爭，沒有規(guī)則可守

戰(zhàn)爭有規(guī)則嗎？有的，它的規(guī)則就是用一切手段來取得戰(zhàn)爭的勝利。戰(zhàn)國時期趙武靈王的胡服騎射開始，靈活的騎兵取代了臃腫不便的戰(zhàn)車；歐洲中世紀(jì)的騎士準(zhǔn)則為方陣所替代，最后又演變成戰(zhàn)壕戰(zhàn)；飛機(jī)最初是作為偵查的手段來使用的，最后成為空戰(zhàn)的主力，把戰(zhàn)場從陸地延伸到了空中，領(lǐng)空權(quán)由此而來；潛艇在戰(zhàn)爭中的運(yùn)用使海戰(zhàn)更為慘烈……

曾經(jīng)的歐亞大陸的統(tǒng)治者，蒙古騎兵的騎射在火藥時代的到來后土崩瓦解，因?yàn)樗麄兿氘?dāng)然地認(rèn)為，戰(zhàn)爭的規(guī)則就是騎兵對決，而這個規(guī)則在排槍的面前如同紙一般的脆弱。兵法有云以正合，以奇勝，這里的奇，就是指的打破規(guī)則。

國內(nèi)變頻空調(diào)的市場，早在十年前就開始啟動了，但一直不溫不火，其根本原因就在于變頻的倡導(dǎo)者海信的不作為。隨著國家節(jié)能減排的強(qiáng)制要求以及空調(diào)能效比的出臺，變頻空調(diào)市場一時間風(fēng)起云涌，美的以強(qiáng)勁的實(shí)力和氣勢扛起了變頻大旗，市場在美的的引領(lǐng)下，逐漸有了起色，消費(fèi)者也開始接受變頻空調(diào)。

這時，希望分一杯羹的品牌就蜂擁而至了，這個指責(zé)美的技術(shù)是虛構(gòu)的，那個控訴美的采用不正當(dāng)競爭，一時間，美的處在了風(fēng)口浪尖。這里，筆者就有一個疑問了，為什么在變頻市場還在蟄伏期內(nèi)就沒有這些問題了呢？

當(dāng)然，按照本段所言，這些品牌的做法也沒有錯，畢竟商戰(zhàn)沒有規(guī)則嘛，那么同理的，美的被這些品牌所指責(zé)的東西也是沒有錯的。

因?yàn)椋悴荒茉谧约憾紱]有遵守規(guī)則的同時，去指責(zé)別人不遵守規(guī)則。營銷是戰(zhàn)爭，沒有公平可言

戰(zhàn)爭是無所謂公平的，兵對兵，將對將，看起來十分公平，那么一邊是正規(guī)軍，一邊是民兵，一邊的大將是呂布，一邊卻是公孫瓚呢？這個公平嗎？如果這樣也叫公平也就不會有三英戰(zhàn)呂布的故事了。

有一句話是這樣說的，真理，只在大炮的射程之內(nèi)，引申一下可以這樣說公平，也在大炮的射程之內(nèi)。近代中國的屈辱史說明，在外國堅(jiān)船利炮之下，中國得到的是單邊最惠國待遇，新中國成立特別是改革開放以來，我國才有了對外的平等的話語權(quán)。

歷史，由勝利者書寫，戰(zhàn)爭，以成敗論英雄，市場競爭也是如此。很少有人說微軟的壟斷是對其它軟件公司的不公平，要求微軟技術(shù)共享。因?yàn)槿绻④涍@樣做了，就是對微軟的不公平。這樣貌似的公平要求，實(shí)質(zhì)就是前人種樹，后人摘桃，其本身就是最大的不公平！

在目前的國內(nèi)變頻市場，要求行業(yè)共享變頻技術(shù)，就是對格力、美的等先行品牌的不公平，讓美的拿出180度正弦波技術(shù)，格力拿出15赫茲低頻技術(shù)，可能嗎？技術(shù)是第一生產(chǎn)力，如果格力和美的這樣做了，那么他們的市場份額、利潤必然受到影響，誰給他們公平？

只有把營銷視作戰(zhàn)爭，我們才能在不斷的競爭中得到進(jìn)步、成熟和完善。如果非要定下這個條框，那個規(guī)則，要求公平，那我們還需要改革開放嗎？直接回到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)就行了，大家一團(tuán)和氣、拱手做揖，虛假繁榮之后帶來的民族經(jīng)濟(jì)的崩潰，因?yàn)闆]有競爭就不會有發(fā)展！