建立意愿圖像，自動導航成交

如何進行營銷工作？如何在實戰(zhàn)營銷中讓客戶主動購買？如何在大客戶銷售當中占住先機？對于每一位營銷員來說，這是艱難的問題，這也是無時不刻在追求的成功境界。實戰(zhàn)營銷專家、實戰(zhàn)營銷培訓師孟昭春老師經(jīng)以多年的營銷實戰(zhàn)經(jīng)歷，以及多年心理學教學的理論基石，講述了如何營銷、如何進行大客戶銷售的營銷技巧第二招建立意愿圖像，自動導航成交。

有這么一個問題：在我們的家里，有一掛鐘，如果這個掛鐘掛歪了，你的第一反應是什么？我想絕大多數(shù)人都會說：去把它扶正。而且是不用別人提醒，自己也會馬上這么做的。為什么不用提醒呢？因為這是自己的家，因為東西歪了看著不舒服，對不對？

所以有一個理念就會產(chǎn)生，即人們內心有一個正確的圖像，如果現(xiàn)實出現(xiàn)了反差，歪了，就會產(chǎn)生認知不和諧，這時人們就會感覺有種壓力，有種不安的感覺，甚至會因此產(chǎn)生一種動力把它扶正，并且這種動力是自動自發(fā)、自行負責的。

當一個人能夠自動自發(fā)、自行負責到把現(xiàn)實與心中的圖像吻合時，這個人的動力就歸零了。這時，他會覺得舒服了，覺得不用再去管那個鐘表了。人們的內心是這樣，銷售也是這樣。

長久以來，在人們的內心有一個正確的圖像，如果這個圖像與現(xiàn)實產(chǎn)生反差，就會出現(xiàn)認知不和諧，人們會有一種不安的感覺，會產(chǎn)生一種壓力，進而產(chǎn)生動力，自行負責，自動自發(fā)。當現(xiàn)實與心中的圖像吻合時，人們的動力歸零。同樣，銷售也是這個道理。

可見，要想讓人主動做某件事，必須給他創(chuàng)造一定的需求。人們在買東西時也是有心理需求的，而我們搞銷售的就是要把人們的那種需求給明顯化，給擺出來，這樣我們就起到了銷售的作用。那么，我們到底應該怎么做呢？那就是創(chuàng)造需求，讓客戶自動自發(fā)去買。

心中圖像是人們的行動源泉，所以銷售就是一個為客戶建立心中意愿圖像的過程。由于人性中有追求快樂、逃避痛苦這樣一個規(guī)律，所以我們在為客戶建立新圖像時，一定要把好處說夠，把痛苦說透，這樣成交就已經(jīng)實現(xiàn)了一半。

銷售就是賣未來，所以期房總比現(xiàn)房好賣，關鍵是把磚頭描繪成清晰的愿景。

創(chuàng)造需求，打破市場常規(guī)，改變消費者生活習慣，讓消費者不知不覺接納你的產(chǎn)品。因此，大客戶銷售的最高境界就是賣觀念。要想客戶接納產(chǎn)品，首先必須讓他們接受你的觀念。只有人的觀念改變了，思想改變，行為才會改變。

優(yōu)秀的推銷人員他們不會強調產(chǎn)品的品質，而是強調消費觀念。例如：他們在推銷產(chǎn)品之前會強調健康意識、環(huán)保意識、學習意識、安全意識等等消費觀念。讓消費者多花錢購買更好的產(chǎn)品、更先進的產(chǎn)品、更省錢的產(chǎn)品、更時尚的產(chǎn)品。

只要觀念被接納，產(chǎn)品自然就被接受。

然而，普通營銷員為什么推銷不了產(chǎn)品，因為他無法有足夠的理由讓消費者放棄原來的產(chǎn)品而使用他的產(chǎn)品。他們不知道在客戶的使用過程中發(fā)現(xiàn)客戶的需求。

過份強調產(chǎn)品品質不會塑造產(chǎn)品價值。在這個產(chǎn)品同質化的時代，消費者無法相信讓你的產(chǎn)品比競爭對手的產(chǎn)品更好！所以每個新產(chǎn)品推廣的過程都是一個觀念導入的過程。如果我們不能創(chuàng)造需求，那么就用不著上門推銷，客戶都會主動上門購買，因為他們本身需要嗎？

而創(chuàng)造需求是告之客戶，你們在以往的消費過程中有哪些不足之處，這些不足將會對今后的工作、生活、家庭帶來什么影響或危害，所以大家需要換一換，用一種更安全、更健康、更方便、更省錢的產(chǎn)品。

當然，優(yōu)秀的業(yè)務員這個時候就會進行產(chǎn)品介紹，客戶所選擇的產(chǎn)品正是他們所介紹的產(chǎn)品。如果你們還是選擇原來的產(chǎn)品，后果將來越來越嚴重，如果你們重新做新的出選擇將來越來越幸福。這就是優(yōu)秀銷售員的成功秘訣。

我們搞實戰(zhàn)營銷，就要把客戶的美好愿景要描繪好，把痛苦也描繪透。美好的東西，痛苦的東西，取決于這個天平是什么，比如說情感代價、利益代價、成長代價，這些是要付費的?？粗皇娣褪乔楦写鷥r，看到喜歡的東西就是利益代價。同時還要看看對方有沒有改變的意愿，如果他改變的意愿很強烈，也就是說動力大于代價，那么此時購買就會進行；如果動力小于代價，購買就失去了心理保證。

有家公司的總經(jīng)理很奇怪地發(fā)現(xiàn)，他的某位雇員一天竟然賣了30萬美元，于是他便去問個究竟。

是這樣的，這位銷售員說，一個男士進來買東西，我先賣給他一個小號的魚鉤，然后告訴他小魚鉤是釣不到大魚的，于是他買了大號的魚鉤。我又提醒他，這樣，不大不小的魚不就跑了嗎？于是，他就又買了中號魚鉤。接著，我賣給他小號的魚線、中號的魚線，最后是大號的魚線。接下來我問他上哪兒釣魚，他說海邊，我建議他買條船，所以我?guī)劫u船的專柜，賣給他長20英尺有兩個發(fā)動機的縱帆船。他告訴我說他的車可能拖不動這么大的船，于是我又帶他去汽車銷售區(qū)，賣給他一輛豐田新款豪華型‘巡洋艦’。

經(jīng)理后退兩步，幾乎難以置信地問道：一個顧客僅僅來買魚鉤，你就能賣給他這么多東西嗎？

不是的，這位售貨員回答說，他是來給他妻子買針的。我就問他：‘你的周末算是毀了，干嗎不去釣魚呢？’

在這個案例中，我們可以看出，這位售貨員就是通過一次又一次地在客戶心目中建立新的意愿圖像，幫助客戶發(fā)掘自己沒有意識到的需求，來實現(xiàn)成交的?？蛻舻馁徺I沖動是需要良好誘導的，適時地在客戶心中建立意愿圖像，并且滿足客戶這種內心的驅動，是達成銷售的一個重要步驟！