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朱　磊

????現(xiàn)代企業(yè)的競爭是形象競爭、品牌競爭。一個品牌的誕生、發(fā)展及成熟，直至深入人心，遠不是靠在感觀上做文章所能解決的問題，它與企業(yè)的全部生產(chǎn)經(jīng)營活動息息相關。綜觀世界各大跨國公司及國內優(yōu)秀企業(yè)的運作，可以得出的結論是：沒有品牌戰(zhàn)略，就難以形成持久的企業(yè)核心競爭力；沒有核心競爭力的企業(yè)則必然是沒有品牌戰(zhàn)略的企業(yè)。20世紀八十年代，我國著名經(jīng)濟學家于光遠先生曾經(jīng)下過這樣一個今天被證明了的論斷：“旅游是一項經(jīng)濟性很強的文化事業(yè)，也是一項文化性很強的經(jīng)濟事業(yè)?！比绻f，我國酒店業(yè)在八十年代是在賣產(chǎn)品，九十年代在賣服務，那么在新的世紀，作為一個高星級酒店要賣的更應是一種文化、一種特色、一種體驗、一種品牌。面對目前酒店業(yè)激烈的競爭，各家高星級酒店在硬件和服務上的差別正變得越來越小，酒店間最大的差別就是品牌所帶來的差別。可以說，在未來的酒店業(yè)競爭中，得品牌者得市場，得市場者得天下，品牌培育與提升已成為酒店生存與發(fā)展的重中之重，是酒店核心競爭力的外在體現(xiàn)和來源。

一、? ? ?提升酒店品牌的作用

1、酒店品牌的基本概念

????酒店品牌是一個復合概念，它由品牌名稱、品牌認知、品牌聯(lián)想、品牌標志、品牌色彩、品牌包裝以及商標等眾多要素組成。酒店品牌是產(chǎn)品和服務的標志，它包含著服務功能、質量、特色等豐富的信息，是酒店服務產(chǎn)品整體形象的高度集中的反映，也是企業(yè)形象的突出反映。酒店服務質量和特色是酒店品牌的核心，其體現(xiàn)的是酒店服務產(chǎn)品的個性、消費者的認同感、經(jīng)營者的信譽等等一系列的企業(yè)形象要素。

????品牌是個復雜的符號，一個好的酒店品牌不僅僅是一種名稱、術語、標記、符號、設計以及它們的組合運用，更重要的是品牌所傳遞的價值、文化和個性，它們確定了酒店品牌的基礎。

????2、酒店品牌的作用

良好的品牌有助于樹立酒店良好形象、擴大企業(yè)的影響和產(chǎn)品的市場競爭力，從而提高酒店的經(jīng)濟效益和社會效益。品牌的這種作用具體可表現(xiàn)在以下幾個方面：

①識別作用

????酒店品牌包含著其所提供的服務產(chǎn)品的功能、質量、特色、文化等等豐富的信息，在消費者心目中代表著服務形象和企業(yè)形象。在市場營銷中，消費者對品牌產(chǎn)生一種整體感覺，這就是品牌認知。當消費者購買酒店的服務產(chǎn)品時，他們的購買行為首先表現(xiàn)為選擇、比較。而品牌在消費者心目中是服務質量的標志，它代表著服務的品質、特色。

????②促銷作用

????酒店品牌的促銷作用主要表現(xiàn)在兩方面：(1)由于酒店品牌代表著不同的服務特色和品質，消費者常常按照品牌選擇產(chǎn)品，因此品牌有利于引起消費者注意、滿足消費者需求、實現(xiàn)擴大產(chǎn)品銷售的目的。(2)由于消費者往往依照品牌選擇產(chǎn)品或服務，促使酒店會更加關心品牌的聲譽，不斷創(chuàng)新服務產(chǎn)品，加強，樹立良好的企業(yè)形象，使品牌經(jīng)營走上良性循環(huán)的軌道。

????③增值作用

????品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，它本身就可以作為商品被買賣，具有很大的價值。如有資料披露，假日酒店品牌形象價值僅次于可口可樂和萬寶路，達上百億美元，品牌已成為假日集團核心競爭力的外在體現(xiàn)。同時，品牌的價值對于擁有它的企業(yè)來說，要通過產(chǎn)品的銷售才能體現(xiàn)出來。產(chǎn)品中包含的品牌價值不同，產(chǎn)品的價值也會有很大不同。同樣一雙鞋，打上耐克的標志就可以比原來售價增值幾倍到十幾倍，因此著名品牌能夠使產(chǎn)品大大增值。

????二、酒店品牌識別及其傳播

????品牌識別(BrandIdentity)是一個較新的概念，它所要解決的是品牌的價值是什么、品牌的個性是什么、品牌的長期目標和最終目標是什么、品牌的一貫性如何、品牌的基本實際情況如何和品牌的辨識符號是什么等一系列重要問題。

????（一）、酒店品牌印象

????判斷一個品牌有多大價值，可通過品牌印象來衡量。每個品牌印象，代表一個認同該品牌的顧客。品牌印象怎樣達到較高的顧客認同?以下條件是必不可少的。同時，這些條件構成了酒店品牌創(chuàng)造的五大目標。

????1．強勢品牌的五大特點

????(1)顧客對品牌印象的完整性、豐滿性。

????(2)顧客對品牌印象記憶的深刻性。

????(3)顧客對品牌印象的良好感情。

????(4)品牌印象與顧客的關鍵購買動機建立排他性聯(lián)系。

????(5)顧客對品牌形成購買指令性的信念與價值觀。

????2．衡量品牌價值的四個指標

????衡量一個酒店品牌有沒有價值，價值有多大，主要看品牌的知名度、推崇度、滿意度、忠誠度等四個指標。如下表所示，每項指標得分高低，要看它們各自在品牌印象的完整性、記憶深刻性、感情、定位準確性、購物價值觀的得分之和。

??品牌價值的量化表

價值觀

定位準確性

感情

記憶深刻性

完整性

總分

現(xiàn)有

品牌忠誠度

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顧客

品牌滿意度

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潛在

品牌推崇度

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顧客

品牌知名度

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