隨著計算機技術和網絡通訊的迅速發(fā)展和廣泛應用，現代社會已進入信息時代，信息化的影響無處不在。就旅游業(yè)而言，飯店、旅行社、旅游主管部門都已開始重視利用計算機網絡進行旅游預訂和營銷。積極建設旅游業(yè)信息網絡，利用信息網絡開展旅游預訂和營銷是旅游業(yè)界面臨的新課題。

　　一、旅游業(yè)網絡營銷發(fā)展態(tài)勢

　　隨著計算機網絡的發(fā)展，旅游企業(yè)已開始在計算機網絡上開展旅游預訂和營銷。航空公司的計算機預訂系統(tǒng)、飯店集團的中央預訂系統(tǒng)、GDS組織的全球分銷系統(tǒng)及某一國家或地區(qū)的旅游目的地信息系統(tǒng)等先后成為旅游業(yè)網絡預訂和營銷的重要工具。

　　航空公司的計算機預訂系統(tǒng)最早用于旅游預訂和銷售。1959年，美利堅航空公司與IBM公司聯合開發(fā)了世界上第一個計算機訂位系統(tǒng)（SABRE）?！　　ABRE最后逐步演變?yōu)橐粋€復雜的計算機預訂系統(tǒng)（ComputerReservationSystem,CRS）。1978年美國通過航空管制取消法案，航空公司與旅行社開展合作，使航空公司的計算機預訂系統(tǒng)延伸到旅行社代理商。計算機預訂系統(tǒng)的業(yè)務范圍逐步擴大，包括訂購機票、預訂客房、租車等等，我國航空公司的計算機訂票網絡現已十分發(fā)達，如南方航空公司在全國各地的電腦預訂服務已網絡化。

　　大型飯店集團的中央預訂系統(tǒng)（CenterReservationSystem,CRS）已有30多年歷史。最早的中央預訂系統(tǒng)是由假日飯店集團于1965年7月建立的假日電訊網（Holidex－Ⅰ）。目前，假日電訊網已升級為Holidex－Ⅱ，并擁有自己的專用衛(wèi)星。通過Holidex－Ⅱ，客人可以預訂假日飯店集團在全球各地的200多家酒店和度假村不同等級的客房，并在幾秒鐘內得到確認。Holidex－Ⅱ每天可以處理7萬間客房的預訂服務。美國喜來登集團的Reservation中央預訂系統(tǒng)于1970年開通，1976年完成它的1000萬次預訂，1983年在中東設立它的第一家電腦預訂中心辦事處。目前，喜來登的CRS辦事處已遍布全球。此外，美國希爾頓集團的HILTON電腦預訂系統(tǒng)每月要辦理15萬名客人的預訂服務，英國福特酒店集團的Forte-Ⅱ中央預訂系統(tǒng)可以方便地辦理福特集團在全球60多個國家937家飯店不同檔次客房的預訂服務，法國雅高的PROLOGIN、華美達的ROOMFINER、順領的SteolingHotelResorts、環(huán)球的WorldHotelResorts等也都是控制飯店集團客源市場的有力工具。我國香港地區(qū)的香格里拉飯店集團已引入Merlin作為自己的中央預訂系統(tǒng)，而中國大陸的飯店集團還缺乏自己的中央預訂系統(tǒng)。由于建立中央預訂系統(tǒng)需要耗費大量資金并采用專業(yè)人員管理，因此中國大陸的飯店集團建立自己專用的中央預訂系統(tǒng)。

　　全球分銷系統(tǒng)（GlobalDistributionSystem,GDS）是九十年代以來獲得迅速發(fā)展的新型旅游營銷網絡。GDS是由國際性航空公司分別聯合組建，連接飯店、度假村、汽車租賃公司、鐵路公司、旅游公司等其它旅游相關行業(yè)，提供航班訂位及訂房等預訂和市場營銷綜合服務的銷售系統(tǒng)。通過國際航空電訊協會（SITA）的通訊專網，將加入GDS的賣方（即航空公司、飯店、汽車租賃公司等產品、服務提供者）和代理方（即遍布全球的旅行代理人）連成一個旅游專業(yè)網絡系統(tǒng)，并通過代理方實現對最終用戶（各國旅行者）的銷售。目前較為知名的GDS有GalileoApollo、AmadusSystemOne、Sabre、Worldspan、Axess、Sahara等。加入全球分銷系統(tǒng)組織的各個飯店集團或獨立酒店都可以使用GDS開展預訂服務。截止1994年，使用GDS訂房的飯店已達到10103家，擁有256萬間客房，可以說GDS已風靡全球。GDS的興起，使中小型獨立酒店也可以通過GDS開展網絡預訂和銷售。從此，中小型獨立酒店與大型飯店集團站在同一起跑線上。GDS的熱潮還波及到旅行社。目前，在美國幾乎所有的旅行社都在使用GDS，在法國已有85％的旅行社擁有GDS，在整個歐洲大約40％左右的旅行社擁有GDS。在國內，加入GDS的基本上是三星以上的飯店。截止1998年3月，GDS上共有33個飯店集團或飯店組織在中國大陸擁有自己的成員飯店。共有168家中國大陸飯店通過這33個飯店集團或飯店組織實現GDS預訂，扣除重復上網因素則為157家，約占三星級以上飯店總數17％。目前向中國大陸非國際聯號集團飯店提供GDS接入國際市場預訂與營銷服務主要有兩大飯店組織，即UtellInternational和中國天馬系統(tǒng)。

　　近年來，旅游目的地信息系統(tǒng)的建設也引起了旅游業(yè)界的廣泛關注。旅游目的地信息系統(tǒng)的主要功能是向旅游者提供全面的旅游目的地信息，如旅游設施、旅游節(jié)目、價格等等；同時也可開展旅游預訂服務。旅游目的地信息系統(tǒng)是旅游促銷的重要工具，它所提供的旅游目的地信息有助于旅游者策劃和組織旅游線路，從而也有利于旅游業(yè)市場交易的達成。旅游目的地信息系統(tǒng)的組織結構有三種形式。第一種是以國家為中心的組織結構，一般以國家旅游局為中心，在全國各地旅游問訊處、地方旅游局、飯店和公司、風景名勝區(qū)、駐外辦事處設立網絡節(jié)點。這種信息系統(tǒng)存儲全國各地旅游設施等方面的信息，例如丹麥數據庫信息系統(tǒng)。第二種是以地區(qū)為中心的組織結構，主要是旅游發(fā)達地區(qū)建立的覆蓋本地區(qū)旅游機構的信息系統(tǒng)。這種信息系統(tǒng)只存儲本區(qū)旅游設施等方面的信息，例如奧地利蒂羅爾信息系統(tǒng)、瑞士阿彭策爾信息系統(tǒng)。第三種是地區(qū)性的網絡結構，即由多個地區(qū)性的信息系統(tǒng)聯網形成。荷蘭率先建立了地區(qū)性的聯網系統(tǒng)，而英國和荷蘭正在努力實現國家之間的系統(tǒng)聯網。在國內，國家旅游局最近開通了中國旅游網，它是一種以國家為中心的信息系統(tǒng)。

　　旅游信息網絡的發(fā)展受到InternetIntranetExtranet技術的深刻影響。Internet在九十年代走紅全球，影響到人們的娛樂、休閑、商務活動等各個方面。旅游業(yè)也深受Internet的影響，各種旅游信息網絡紛紛采用InternetIntranet技術，聯人Internet。例如，我國國家旅游局的中國旅游網將在各省市旅游部門建立Intranet內部網。飯店、旅行社等旅游企業(yè)也熱衷于與Internet聯網。到1996年12月止，世界上前25名飯店管理集團中已有20家與Internet聯網，并且都可以實現在線預訂功能。例如希爾頓集團在三個月內通過在線預訂獲得了100萬美元的收入，貝斯特威斯特國際公司一個季度的收益就收回了在Internet上的全部投資，而Outrigger飯店的網址每周有10萬人次訪問。Internet的最潛在顧客是年輕而富有技術的管理人員，主要是3040歲的高薪白領階層，他們熱衷于Internet等現代化的設施設備。不過，目前旅游業(yè)界Internet上的網址和信息量尚不豐富。雖然目前在Internet上有許多與酒店有關的網址，但許多酒店只是粗略介紹酒店信息而缺乏會議設施、娛樂設施等詳細信息。在國內，中國招商國際旅游總公司、北京昆侖飯店、京倫飯店、中國大飯店、希爾頓飯店、漁陽飯店、成都岷山飯店、深圳陽光酒店、廣州國際大酒店等飯店以及浙江省旅游局、黃山風景名勝區(qū)都已加入Internet。

　　二、我國旅游業(yè)網絡營銷發(fā)展策略

　　我國旅游信息網絡的建設則剛剛起步。開發(fā)我國旅游信息網絡，積極開展網絡預訂與營銷，已成為我國旅游業(yè)發(fā)展的當務之急。本文認為，我國旅游業(yè)網絡營銷發(fā)展策略如下：

　　（一）完善旅游業(yè)信息化基礎建設

　　旅游信息網絡是網絡預訂和銷售的基礎。我國旅游業(yè)信息化基礎建設落后，信息處理的自動化程度低。除航空售票和酒店業(yè)廣泛采用計算機處理信息外，其它領域的計算機化程度較低。因此，我國旅游業(yè)仍然在很大程度上依賴于導游指南、旅游手冊、電話、信函、傳真、旅游問訊等傳統(tǒng)的信息傳播與處理方式，而視傳系統(tǒng)、光盤只讀存儲器、與旅游電子市場聯網的個人計算機等新型的電子信息傳播與處理方式發(fā)展不夠。大力開展旅游業(yè)網絡銷售，就必須提高信息處理的計算機化程度，加快旅游業(yè)信息化基礎設施建設。航空售票和酒店經營的計算機化管理要進一步完善，旅行社、風景名勝區(qū)、公園、博物館、旅游局的旅游信息處理要盡快實現計算機化。旅游業(yè)信息化基礎建設的另一個重要方面是網絡化。隨著旅游業(yè)的不斷壯大和日益復雜化，旅游信息日益豐富和繁雜。為滿足旅游信息廣泛傳播和迅速獲取的需要，信息處理必須網絡化。旅游業(yè)內部必須建立起各種橫向的、縱向的聯系，構成復雜的網絡，以方便旅游信息的傳播與獲取。通過信息化基礎建設，最終完成飯店、風景名勝區(qū)、旅行社、旅游局之間的相互聯結，建立起結構合理的網絡體系。

　　（二）強化旅游信息的開發(fā)

　　旅游信息是旅游業(yè)網絡銷售的主要內容和依據。因此，旅游業(yè)網絡銷售的關鍵之一是強化旅游信息的開發(fā)，提供全面、詳細、準確、及時的旅游信息。旅游信息首先要全面、詳細。旅游信息愈豐富，愈能增進旅游者對旅游目的地的了解，進而發(fā)現他所感興趣的旅游設施和旅游節(jié)目。由于旅游行為日趨多樣化，客觀上也要求提供全方位的、詳細的旅游信息，以滿足各類旅游者群體對各種不同旅游信息的需要，進而采取相應的旅游行為。旅游企業(yè)和旅游主管部門都應盡力滿足旅游者對各種旅游信息的要求。旅游主管部門應提供所轄區(qū)域的全方位的旅游信息，包括食宿、風景名勝區(qū)、公園、博物館、藝術畫廊、旅游節(jié)目以及入出境管理、衛(wèi)生檢查法律條款、公共交通、天氣情況等；在提供全方位的信息的同時力求詳細，如公共交通信息方面提供方式、價格、時刻表、目的地等詳細信息。旅游企業(yè)重點在于提供詳細的信息，如客房方面提供設施、價格等詳細信息。其次，旅游信息還應準確、及時，這是對旅游信息在質量上的要求。旅游設施、旅游節(jié)目、旅游交通時刻表、天氣狀況、入出境管理等旅游信息必須準確，以幫助旅游者確定相應的旅游計劃或者完成預定的旅游活動。相反，旅游信息不準確，就可能影響到預定旅游計劃的完成，例如無法按時抵達目的地。旅游信息的及時性也就是信息的現勢性。房價、票價、旅游節(jié)目等旅游信息具有很強的時效性，很容易成為過時的信息，必須及時更新以確保其現勢性。

　?。ㄈ┲朴喚W絡營銷政策法規(guī)

　　制定相應政策法規(guī)是繁榮旅游業(yè)網絡銷售的法律保證。旅游業(yè)網絡銷售作為一種新生事物，需要給予政策法規(guī)的保護和扶持，在旅游信息網絡建設、旅游信息開發(fā)、旅游信息網絡上的電子商務等各個方面提供法律和政策的保障，要制定旅游業(yè)信息化發(fā)展的全局性和長遠性的總體規(guī)劃，確定其法律地位，以促進旅游信息網絡建設和旅游信息開發(fā)。同時在政策上予以傾斜，以吸引大量資金、技術、人才到旅游業(yè)信息化發(fā)展建設上來。再次，制定有關規(guī)范旅游電子商務活動的法規(guī)，以促進旅游業(yè)網絡營銷的健康發(fā)展。最后，逐步完善網絡安全性控制，加強對網上黑客的防范并制定有關打擊電腦黑客的法規(guī)。

　?。ㄋ模┒嗲篱_展網絡預訂和銷售

　　我國旅游業(yè)界應積極利用CRS、GDS、旅游目的地信息系統(tǒng)和Internet開展旅游營銷。1.航空公司的計算機訂票網絡現已十分發(fā)達，應注重技術革新，例如實行無票旅行（TicketlessTravel），以推動銷售。2.大型飯店集團可建立自己的中央預訂系統(tǒng)。獨立酒店可加入由專業(yè)公司運營的開放式預訂網絡，作為網絡的成員飯店接受網絡預訂。3.國內非國際聯號集團飯店可經過UtellInternational及中國天馬系統(tǒng)等飯店組織加入GDS，開展國際市場預訂與營銷服務。4.搞好旅游目的地信息系統(tǒng)的建設。我國旅游資源豐富，旅游繁榮地區(qū)較多，適宜建立地區(qū)性聯網系統(tǒng)或以國家為中心的旅游目的地信息系統(tǒng)。可考慮以國家旅游局的中國旅游網為基礎，逐步與各地旅游主管部門聯網并與相關部門的信息網絡交叉，提供全方位、多層次的旅游信息服務。5.國際互聯網絡上的旅游預訂與銷售潛力巨大，業(yè)界人士普遍看好。我國旅游企業(yè)應積極利用Internet開展旅游營銷，拓展客源渠道。與Internet聯網成本較低且技術上容易實現，各飯店、風景名勝區(qū)、旅行社應積極主動地進入Internet。

旅游網站建設的發(fā)展是信息技術發(fā)展的表現，是信息技術運用于旅游業(yè)的具體體現，