在新的形勢(shì)下，各培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)適時(shí)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)理念，改革推廣營(yíng)銷(xiāo)方式，將品牌營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)作為市場(chǎng)推廣的主要手段。

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關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，頗具中國(guó)特色，它應(yīng)用在教育培訓(xùn)領(lǐng)域里就是建立良好的師生關(guān)系、客戶(hù)關(guān)系、合作伙伴關(guān)系和公眾關(guān)系。

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教育培訓(xùn)在我國(guó)發(fā)展已有多年。僅以2010年外語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)為例，全國(guó)各類(lèi)大小外語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)總數(shù)量約達(dá)到50，000家，外語(yǔ)培訓(xùn)的市場(chǎng)總值達(dá)到200億元。市場(chǎng)誘人，競(jìng)爭(zhēng)激烈由此可見(jiàn)。在此情況下，各培訓(xùn)機(jī)構(gòu)如何在茫茫機(jī)構(gòu)中脫穎而出？

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筆者認(rèn)為，各培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)適時(shí)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)理念，改革推廣營(yíng)銷(xiāo)方式，在傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上引入新興的營(yíng)銷(xiāo)模式，將品牌營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)作為未來(lái)市場(chǎng)推廣的主要手段，成為新形勢(shì)下助力教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展壯大的“三駕馬車(chē)”。

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品牌營(yíng)銷(xiāo)（Brandmarketing）

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“品牌營(yíng)銷(xiāo)”毋庸置疑是新形勢(shì)下助力教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的第一駕馬車(chē)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和社會(huì)成員的高流動(dòng)性，品牌營(yíng)銷(xiāo)逐漸替代傳統(tǒng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成敗的決定性因素。品牌營(yíng)銷(xiāo)是高端營(yíng)銷(xiāo)方式，它不是通過(guò)建立龐大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號(hào)，把無(wú)形的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里，使消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品的同時(shí)認(rèn)同產(chǎn)品所屬企業(yè)，使其形成消費(fèi)慣性，達(dá)到長(zhǎng)期推廣目的。

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在當(dāng)前主流外語(yǔ)培訓(xùn)品牌中，新東方教育集團(tuán)無(wú)論是在品牌認(rèn)知程度、品牌美譽(yù)度還是品牌吸引力方面，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于第一集團(tuán)，華爾街英語(yǔ)、英孚教育和環(huán)球雅思處于第二集團(tuán)，其他品牌則處于第三集團(tuán)。在品牌認(rèn)知度方面，約90%的被訪者表示聽(tīng)說(shuō)過(guò)新東方培訓(xùn)品牌；在品牌美譽(yù)度方面，約50%的被訪者心目中新東方是最好的外語(yǔ)培訓(xùn)品牌，其他品牌美譽(yù)度僅在6%左右；在品牌使用率和未來(lái)消費(fèi)者選擇率方面，新東方以40%的使用率和未來(lái)選擇率成為國(guó)內(nèi)外語(yǔ)培訓(xùn)首選品牌，而其他品牌的使用率和未來(lái)消費(fèi)者選擇率僅占4%左右。

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新東方何以如此成功，成為中國(guó)第一家在紐交所上市的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)？除發(fā)展歷史悠久、規(guī)模大、師資力量雄厚、課程性?xún)r(jià)比高等硬性因素外，口碑和創(chuàng)始人個(gè)人魅力等軟性因素也是其成功的關(guān)鍵因素。

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眾所周知，新東方創(chuàng)始人俞敏洪的傳奇經(jīng)歷和人格魅力在青年群體中有很高的威望，很多青年選擇新東方就是懷揣著“俞敏洪情結(jié)”，這種情感營(yíng)銷(xiāo)對(duì)提升新東方的品牌推廣很強(qiáng)的助力作用。此外，學(xué)生群體和家長(zhǎng)群體在選擇培訓(xùn)機(jī)構(gòu)時(shí)，存在“跟風(fēng)”現(xiàn)象，這種趨勢(shì)導(dǎo)致培訓(xùn)機(jī)構(gòu)自身的口碑對(duì)于吸引新學(xué)員十分重要。因此，口碑營(yíng)銷(xiāo)成為新東方品牌口碑最重要原因之一。

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根據(jù)消費(fèi)者獲取培訓(xùn)信息渠道調(diào)查結(jié)果顯示，口碑傳播既是信息的主要來(lái)源，也是最信賴(lài)來(lái)源。有經(jīng)驗(yàn)的家長(zhǎng)朋友同學(xué)介紹占日常培訓(xùn)信息獲取渠道的70%，占最信賴(lài)渠道的48。9%。

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關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（Relationshipmarketing）

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新形勢(shì)下助力教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的第二駕馬車(chē)則是“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”，這也是頗具中國(guó)特色、同中國(guó)國(guó)情和文化最為匹配的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。中國(guó)傳統(tǒng)文化自古以來(lái)就是講究人情世故，因此教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)推廣中若能較好把握關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的精髓，將起到事半功倍的作用。以教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)授課方式為例，目前各大培訓(xùn)機(jī)構(gòu)授課方式仍以“一對(duì)多”大課方式為主，但近半數(shù)的被訪者表示最期望的培訓(xùn)方式是“面對(duì)面小班教學(xué)”。小班教學(xué)主要存在兩方面優(yōu)勢(shì)：一方面，面對(duì)面教學(xué)能更有效地和老師溝通，解決學(xué)習(xí)中的疑問(wèn)；另一方面，小班教學(xué)也可以避免普通班人數(shù)眾多造成的教學(xué)質(zhì)量下降，避免一對(duì)一教學(xué)費(fèi)用過(guò)高且沒(méi)有學(xué)習(xí)氛圍的弱勢(shì)。小班人數(shù)一般以5-10人為宜，這種小群體內(nèi)的P2P教學(xué)模式，為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)提供了廣闊的用武之地。

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關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心是建立和發(fā)展“良好關(guān)系”，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用在教育培訓(xùn)領(lǐng)域里就是建立良好的師生關(guān)系、客戶(hù)關(guān)系、合作伙伴關(guān)系和公眾關(guān)系。

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良好的師生關(guān)系是發(fā)展良好客戶(hù)關(guān)系的第一步。良好師生關(guān)系的建立需要教育者轉(zhuǎn)變教育理念，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)教師應(yīng)迎合未來(lái)客戶(hù)需求，上課期間改變過(guò)去一貫的高強(qiáng)度、大規(guī)模、課堂式、填鴨式的培訓(xùn)模式，執(zhí)行小班教學(xué)、師生互動(dòng)、快樂(lè)學(xué)習(xí)的理念，針對(duì)不同學(xué)員，真正做到有的放矢、因材施教，推出有針對(duì)性的培訓(xùn)內(nèi)容，課余時(shí)間關(guān)心學(xué)員生活，同學(xué)員進(jìn)行深入而愉快的溝通交流，發(fā)展良好的私人關(guān)系。良好的師生關(guān)系對(duì)提升個(gè)人威信和機(jī)構(gòu)形象將起到巨大的作用。

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良好的客戶(hù)關(guān)系建立需要培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的管理人員有針對(duì)性地改變過(guò)去落后的管理模式，創(chuàng)新管理制度，保證教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)效果，如建立完善的家長(zhǎng)反饋機(jī)制，明確教師考評(píng)機(jī)制、學(xué)員滿意度檢測(cè)機(jī)制，提升師資力量，以專(zhuān)業(yè)、細(xì)致和責(zé)任心贏得客戶(hù)的信任。

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發(fā)展良好的合作伙伴關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)最具潛力的挖掘點(diǎn)。教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要想更好地推廣，除了提升自身素質(zhì)外，還要發(fā)展同第三方咨詢(xún)公司、廣告公司、電視臺(tái)、報(bào)社等媒體機(jī)構(gòu)的合作伙伴關(guān)系，可以形成關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)合力，對(duì)知名度較低的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)尤為適用。

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此外，發(fā)展良好的公共關(guān)系是未來(lái)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)推廣營(yíng)銷(xiāo)的新道路。教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，熱心社會(huì)公益事業(yè)，如向貧困山區(qū)捐資助學(xué)、為貧困生提供免費(fèi)培訓(xùn)機(jī)會(huì)等，這對(duì)提升企業(yè)形象，加深公眾好感大有裨益。

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復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)（Compositemarketing）

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新形勢(shì)下助力教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的第三駕馬車(chē)是“復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)”。具體到教育培訓(xùn)領(lǐng)域，復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)就是最大限度地利用培訓(xùn)資源，針對(duì)培訓(xùn)課程設(shè)置，發(fā)展全方位、立體式、專(zhuān)業(yè)化、有特色的營(yíng)銷(xiāo)模式。

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復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)模式最主要的優(yōu)勢(shì)就是分散風(fēng)險(xiǎn)，避免將“所有雞蛋放進(jìn)一個(gè)籃子里”，但最大的缺陷就是特點(diǎn)不明顯，“多拳出擊，難以直中要害”。因此，復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)需要明確的原則就是在擴(kuò)大市場(chǎng)份額的同時(shí)明確市場(chǎng)細(xì)分。以外語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)為例，新華信研究發(fā)現(xiàn)，按照培訓(xùn)領(lǐng)域細(xì)分，當(dāng)前以英語(yǔ)培訓(xùn)、初高中培訓(xùn)和國(guó)內(nèi)考試培訓(xùn)規(guī)模最大。按照受眾群體市場(chǎng)細(xì)分，少兒外語(yǔ)培訓(xùn)內(nèi)容覆蓋面較廣，呈現(xiàn)多元化分布；中學(xué)生培訓(xùn)市場(chǎng)中關(guān)于國(guó)內(nèi)考試的比例也較高；大學(xué)生培訓(xùn)需求主要還是集中在國(guó)內(nèi)考試范疇。因此，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在發(fā)展傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目外，多方面開(kāi)展新業(yè)務(wù)，引進(jìn)師資力量，追加投入。如主打英語(yǔ)培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)可以適當(dāng)提高數(shù)理化等文化課程培訓(xùn)比例，主打職業(yè)技能培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)，開(kāi)展外語(yǔ)培訓(xùn)等業(yè)務(wù)，努力做到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”，走單一式培訓(xùn)到多元化培訓(xùn)的可持續(xù)發(fā)展道路，挖掘并打造企業(yè)業(yè)務(wù)新增長(zhǎng)點(diǎn)，確保企業(yè)發(fā)展的持續(xù)動(dòng)力。