文陽(yáng)光

喧囂的“雙十一”剛剛過(guò)去，阿里巴巴集團(tuán)高調(diào)發(fā)布了“雙十一”天貓的業(yè)績(jī)：支付寶在這一天的銷售額為350.19億人民幣。細(xì)心的讀者發(fā)現(xiàn)，在幾百家媒體一時(shí)間發(fā)布的鋪天蓋地的新聞稿里，關(guān)鍵詞只有兩個(gè)“天貓，350億”，滿世界的天貓，淘寶去哪里？它瞬間蒸發(fā)了嗎？

淘寶淡出，天貓上場(chǎng)。這當(dāng)然不是在2013年11月11日這一天發(fā)生的事。這還得至少追溯到大約一年前——2013年1月10日，馬云一口氣將阿里巴巴系拆封成25個(gè)事業(yè)部：阿里集團(tuán)旗下的C2C業(yè)務(wù)即原先的淘寶被大卸七塊：除了一堆讓人眼花繚亂的名字，外人幾乎無(wú)法猜得出馬云的心思或者說(shuō)這25個(gè)事業(yè)部到底是做什么的，唯一不見的是淘寶“消失”了，而天貓?jiān)絹?lái)越響亮、耀眼，直至一年后“雙十一”的直接名字置換。

在阿里巴巴的發(fā)展歷史上，馬云作為公司創(chuàng)始人兼戰(zhàn)略大師，每次重大調(diào)整都像是“如來(lái)神掌”，外人要想解讀起阿里的戰(zhàn)略意圖和發(fā)展路徑，簡(jiǎn)直是如墜云霧之間。從上市公司B2B業(yè)務(wù)阿里巴巴，到淘寶，再到天貓，阿里集團(tuán)一連串驚險(xiǎn)的三級(jí)跳。

淘寶“消失”之后，曾有熱心網(wǎng)友在赫赫的“天貓發(fā)布350億”業(yè)績(jī)之后在網(wǎng)上發(fā)了一篇苦口婆心的吐槽帖：“天貓，還記得登陸淘寶網(wǎng)站，頁(yè)頭上方工整清晰，字號(hào)雖小的平臺(tái)升級(jí)公告么？而今，作為消費(fèi)者和商家，已經(jīng)甚少見到了，很是懷念，能把它還給我們么？”淘寶淡出，天貓登場(chǎng)的背后，是阿里核心體系價(jià)值中急不可待的“去淘寶化”——作為當(dāng)年培植天貓的一片腐土，淘寶的精神和內(nèi)核早在2年前2011年的那場(chǎng)“十月圍城”中死去。

為了更加清晰地還原淘寶在阿里系中的“淡出”過(guò)程，請(qǐng)?jiān)试S我花一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)間簡(jiǎn)單勾勒出阿里巴巴的三次“跳躍”過(guò)程。

1999年，馬云以他在幫助別人籌建企業(yè)黃頁(yè)的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上成立了阿里巴巴，主營(yíng)B2B業(yè)務(wù)，該項(xiàng)業(yè)務(wù)于8年后的2007年11曰6日上市，而就在上市前半年，有關(guān)方面就放出風(fēng)來(lái)，阿里巴巴香港上市后市值將超千億，直接挑戰(zhàn)百度；阿里巴巴股票以13.5港元在香港掛牌上市，不久后股價(jià)飆升至41.8元，一年后因業(yè)績(jī)不佳跌破4港元；2012年6月20日，以每股13.5港元回購(gòu)股票后完成私有化退市。有人戲稱，阿里原價(jià)退市，免費(fèi)使用股東資本5年。

從阿里巴巴B2B業(yè)務(wù)謀劃退市之時(shí)，正是其C2C業(yè)務(wù)淘寶發(fā)跡之時(shí)。淘寶成立于2003年5月，在以免費(fèi)戰(zhàn)擊退勁敵eBay之后，成為國(guó)內(nèi)最大的C2C網(wǎng)上交易市場(chǎng)。阿里巴巴集團(tuán)2010年總營(yíng)收12.98億美元中，上市公司B2B業(yè)務(wù)收入6.9億美元，包括淘寶在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)近6億美元，這其中淘寶拔得頭籌；2011年，整個(gè)阿里巴巴集團(tuán)財(cái)年總營(yíng)收為23.45億美元，淘寶C2C和天貓B2C業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的收入超過(guò)了一大半，據(jù)天貓總裁張勇透露，淘寶與天貓當(dāng)年的網(wǎng)上總交易額達(dá)到6300億元人民幣（其中淘寶5000多億，天貓1000多億）。阿里巴巴B2B上市業(yè)績(jī)低落，有香港投資者質(zhì)疑馬云利用阿里巴巴上市為淘寶提供資金輸血，為何不將當(dāng)時(shí)發(fā)展如日中天的淘寶納入上市公司，馬云堅(jiān)決回絕。從阿里巴巴B2B業(yè)務(wù)的沒(méi)落到淘寶C2C業(yè)務(wù)的崛起，這是阿里系的第一次驚險(xiǎn)跳躍，它全賴馬云對(duì)資本市場(chǎng)的翻手為云覆手為雨而完成。

阿里系的第二次驚險(xiǎn)跳躍發(fā)生在2011年，以發(fā)生在這一年的10月26日的淘寶“十月圍城”為重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。一則“淘寶商城”公布的上調(diào)商家每年技術(shù)服務(wù)費(fèi)的新規(guī)，居然遭到了數(shù)萬(wàn)網(wǎng)上賣家的集體抵制。事件雖然最后以馬云出面、阿里方妥協(xié)而平息，此次劫波，進(jìn)一步堅(jiān)定了馬云下一步分拆淘寶的決心。此前，淘寶曾經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間面臨C2C還是B2C這兩條戰(zhàn)線作戰(zhàn)的困擾。從淘寶C2C分化出來(lái)的B2C業(yè)務(wù)“淘寶商城”始于2007年12月，一開始是為了摸索B2C市場(chǎng)的發(fā)展路徑和可能性，以抵御其他B2C商家。在如何發(fā)展“淘寶商城”業(yè)務(wù)過(guò)程中，包括馬云在內(nèi)的阿里高管顯然在不同時(shí)間和不同階段有著完全不同的設(shè)計(jì)理念。

剛開始，“淘寶商城”B2C業(yè)務(wù)和“淘寶”C2C業(yè)務(wù)共享一個(gè)出口（淘寶網(wǎng)），業(yè)務(wù)發(fā)展方式列出了三種可能性：1.商城域名和運(yùn)營(yíng)完全獨(dú)立；2.商城獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，但在淘寶設(shè)置兩扇門（各自獨(dú)立）；3.淘寶為商城提供流量，商城成為淘寶旗下一個(gè)頻道。2008年4月，“淘寶商城”獨(dú)立上線后，主張商城獨(dú)立發(fā)展的創(chuàng)始人孫彤宇很快離職，經(jīng)歷了淘寶和“淘寶商城”左右互博一年后，2008年10月，商城被并入“消費(fèi)者事業(yè)部”；一年后的2009年8月，商城再度剝離出來(lái)，張勇任總裁，從淘寶導(dǎo)引流量扶持B2C業(yè)務(wù)，成為阿里高層的一致之選。

淘寶C2C業(yè)務(wù)中的假貨充斥和免費(fèi)模式在加劇淘寶危機(jī)感的同時(shí)，也鞭策著“商城”的快速擴(kuò)展。2010年11月，商城擁有獨(dú)立域名；2011年6月16日，淘寶一拆為三，淘寶商城(tmall.com)第一次有了自己的獨(dú)立名分，但令馬云始料未及的是，淘寶B2C一味追求快速擴(kuò)張的步伐完全忽略了淘寶上眾多中小賣家的感受，大幅提高的服務(wù)費(fèi)用使中小賣家感受到了凜冽寒意，這才有了4個(gè)月雙方的激烈對(duì)抗。

經(jīng)歷淘寶的“十月圍城”危機(jī)，馬云痛定思痛，這才有了阿里系全面轉(zhuǎn)向B2C業(yè)務(wù)的第三次跳躍，這一次跳躍以2012年1月11日“天貓”的正式粉墨登場(chǎng)為標(biāo)志。“雙十一狂歡節(jié)”更是見證了阿里系為追趕資本市場(chǎng)、鐘情運(yùn)動(dòng)式營(yíng)銷的步伐。馬云在今年的雙十一上對(duì)廣大觀眾發(fā)誓：他完全不在乎數(shù)字。然而，從2009年11月11日的淘寶的第一次商品促銷到2013年11月11日，五年間，“雙十一”促銷淘寶當(dāng)天的交易額從5000萬(wàn)、9.36億、53億元、191億元飆升到了今天的350億，這些被阿里公關(guān)部門大肆渲染的數(shù)據(jù)（從香港、迪拜的銷售額，到地球和月球的距離，以及若干個(gè)西湖水等等），都直奔一個(gè)目標(biāo)：未來(lái)在香港資本市場(chǎng)IPO時(shí)的1000億美元市值。

淘寶淡出之后，天貓如何成長(zhǎng)？這是擺在600萬(wàn)淘寶商家和上萬(wàn)阿里員工面前的一道難題。阿里系對(duì)淘寶模式的拋棄不得不面對(duì)來(lái)自三方面的隱憂：首先是中小賣家們的忠誠(chéng)度。幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)的坑位費(fèi)、平均每個(gè)點(diǎn)擊0.16元的付費(fèi)以及5%技術(shù)服務(wù)費(fèi)，將越來(lái)越多的中小賣家擠入數(shù)百頁(yè)的海量頁(yè)面中，低點(diǎn)擊和低轉(zhuǎn)化率只會(huì)使其中的大多數(shù)中小商家自生自滅，對(duì)于淘寶十多年來(lái)苦心經(jīng)營(yíng)的商業(yè)生態(tài)，這種打擊面是毀滅性的。

其次是現(xiàn)存的“淘寶貢獻(xiàn)流量，天貓收割現(xiàn)金”的商業(yè)模式。以淘寶的600萬(wàn)家中小商家（其中有消費(fèi)者保障大約100多萬(wàn)家，這意味著80%的淘寶商家是免費(fèi)用戶）充當(dāng)吸引流量的“腐土”，以滋養(yǎng)天貓這棵大樹中的7萬(wàn)顆果實(shí)（天貓目前擁有的商戶數(shù)量），這無(wú)疑是一種竭澤而漁、卸磨殺驢的急切功利做法。2008年“淘寶商城”初創(chuàng)時(shí)曾經(jīng)面臨大商家和小賣家如何分享同一個(gè)平臺(tái)和入口的尖銳沖突，如今在流量全面傾斜天貓的政策之下，淘寶的逐漸干涸只是時(shí)間早晚問(wèn)題，按照大商家通吃一切的現(xiàn)金流叢林法則，流量的流向只有一個(gè)目標(biāo)：擁有越來(lái)越多現(xiàn)線下資源的傳統(tǒng)大品牌廠商，長(zhǎng)此以往，累積效應(yīng)當(dāng)令中小型商家愈加邊緣化而無(wú)法持續(xù)運(yùn)營(yíng)，最終的淘寶淪為一具活的“軀殼”。