來(lái)源:北京軟件開(kāi)發(fā)公司

微信是如今的當(dāng)紅炸子雞，我們談移動(dòng)電商如果把下了一定是不完整的。剛剛過(guò)去的2月份，支付寶推出了“不新簽、不續(xù)約、不合作”的政策，關(guān)閉了對(duì)微信商家的付款接口申請(qǐng)，對(duì)于已經(jīng)通過(guò)申請(qǐng)的商家也將逐步清退。這樣加上前幾次淘寶對(duì)微信的封殺，微信和阿里之間已經(jīng)再無(wú)關(guān)聯(lián)，勢(shì)如水火。不過(guò)沒(méi)等幾天，3月4日晚，微信官方突然宣布：微信支付即日起對(duì)通過(guò)微信認(rèn)證的服務(wù)號(hào)全面開(kāi)放，首批開(kāi)放類(lèi)目涵蓋商超百貨、服飾鞋包、母嬰食品等。

這樣微信圍繞公眾號(hào)打造的電商閉環(huán)正式形成，微信和阿里之間的顛覆論調(diào)再次甚囂塵上。我認(rèn)為未來(lái)馬太效應(yīng)會(huì)繼續(xù)在移動(dòng)電商上顯靈，形成一個(gè)最多兩個(gè)大型的電商平臺(tái)，甚至我覺(jué)得在移動(dòng)端上這種大者恒大、強(qiáng)者恒強(qiáng)的情況會(huì)更甚?，F(xiàn)在的趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯，用戶能夠接受的應(yīng)用數(shù)量極其有限，使用習(xí)慣越來(lái)越向少數(shù)幾個(gè)高頻應(yīng)用遷移，尤其是當(dāng)這些超級(jí)應(yīng)用開(kāi)始平臺(tái)化生態(tài)搭建，囊括了越來(lái)越多的功能，提供了越來(lái)越多的使用場(chǎng)景之后。從這點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，移動(dòng)電商時(shí)代微信電商和淘寶之間可能真是一道非此即彼的選擇題。

一個(gè)、最多兩個(gè)大型的電商平臺(tái)和眾多商家基于用戶需求無(wú)限細(xì)分的碎片化生存是我對(duì)未來(lái)移動(dòng)電商格局的判斷。不過(guò)是基于社交流量衍生商務(wù)需求的微信，還是直接定位在購(gòu)物領(lǐng)域的淘寶能夠成為這個(gè)最大的入口還難以判斷，又或者京東后發(fā)先至也為未可知。

對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，顛覆之路并不輕松，但是無(wú)限風(fēng)光在險(xiǎn)峰。

如何理解微信電商？

正如“打敗微軟的一定不是另一個(gè)做PC操作系統(tǒng)的”，打敗淘寶的也一定不是另外一個(gè)淘寶式的商城。微信電商經(jīng)常與顛覆相伴，那么它有些什么樣的特點(diǎn)呢？

首先，我認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)較之互聯(lián)網(wǎng)的最大區(qū)別在于更加的基于人而非流量，那么未來(lái)居于主流的移動(dòng)電商一定是越來(lái)越能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。個(gè)性化的實(shí)現(xiàn)方式有兩種：其一是我們經(jīng)常提到的利用智能手機(jī)的傳感器，通過(guò)對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)的收集和分析建立起對(duì)他們的洞察，實(shí)現(xiàn)“所想即所得”；另外一種就是基于需求的無(wú)限細(xì)分，商家、產(chǎn)品或者品牌以碎片化的形式存在，消費(fèi)者自己去選擇關(guān)注。相比而言，第一種方式對(duì)技術(shù)水平有著非常高的要求，第二種方式則比較簡(jiǎn)單而且更容易實(shí)現(xiàn)。事實(shí)上，微信公眾號(hào)不就正是基于這樣的邏輯嗎？微信電商以公眾號(hào)的形式對(duì)用戶的需求進(jìn)行無(wú)限細(xì)分，消費(fèi)者根據(jù)自身的偏好去匹配，這樣就解決了用戶個(gè)性化需求的問(wèn)題。因此，本質(zhì)上來(lái)看微信電商屬于社群電商的范疇，所以千萬(wàn)不要用傳統(tǒng)商城的思維和模式來(lái)運(yùn)營(yíng)。

其次，對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，電商是把雙刃劍。如果能控制得好，那么電商除了貢獻(xiàn)營(yíng)收之外，還能增加平臺(tái)的粘性和活躍度。否則則可能會(huì)給微信的體驗(yàn)和品牌造成難以估量的損害。在互聯(lián)網(wǎng)上，電商是少有的一開(kāi)始就要用戶付出真金白銀的服務(wù)，因此消費(fèi)者非常的謹(jǐn)慎，一旦出現(xiàn)問(wèn)題反應(yīng)也是最為激烈的。所以我們就不難理解外界對(duì)微信電商的呼聲一直很高，可微信卻并不著急，這是一步險(xiǎn)棋，稍有不慎滿盤(pán)皆輸。因此，我認(rèn)為微信在對(duì)商家的篩選和控制上一定會(huì)非常嚴(yán)格，平臺(tái)上的主要玩家將是一些具有廣泛品牌認(rèn)知的商家，而微信電商平臺(tái)的主流業(yè)態(tài)將是B2C，對(duì)標(biāo)的是天貓，而非淘寶的C2C。這樣才能最大程度上解決消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任問(wèn)題，也才能保障微信平臺(tái)的體驗(yàn)和安全。不過(guò)同時(shí)我也相信，“自商業(yè)”將會(huì)成為一道獨(dú)特的風(fēng)景，在微信平臺(tái)上引起廣泛關(guān)注，有些甚至還能創(chuàng)造不菲的收益。

然后，C2B有可能借助微信電商平臺(tái)獲得發(fā)展，成為微信電商玩家的標(biāo)配。微信不但是一個(gè)前端交易的接口，同時(shí)也是一個(gè)客戶關(guān)系管理的工具?；谖⑿?，商家可以很好地與用戶進(jìn)行交流和互動(dòng)，信息容易觸達(dá)，而且也比較方便了解消費(fèi)者的需求。再加上公眾賬號(hào)內(nèi)的用戶本身就比較精準(zhǔn)，這樣是非常適合開(kāi)展C2B模式的電商交易，實(shí)現(xiàn)以銷(xiāo)定產(chǎn)。

最后，微信電商平臺(tái)將主要以服裝鞋帽、美妝以及家居等對(duì)個(gè)性化要求比較高的非標(biāo)準(zhǔn)品為主。滿足用戶的個(gè)性化需求本來(lái)就是微信電商的本質(zhì)，而且這些產(chǎn)品大部分客單價(jià)不高，不需要太長(zhǎng)的決策時(shí)間，非常容易形成沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)在樣式上他們千變?nèi)f化，用戶有在碎片化時(shí)間閑逛的需求，這樣銷(xiāo)售的觸發(fā)點(diǎn)就會(huì)很多。不過(guò)這會(huì)使得微信和淘寶之間對(duì)商家和消費(fèi)者爭(zhēng)奪的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，因?yàn)檫@些也是淘寶上的主流品類(lèi)。

微信電商：接下來(lái)的路才步步驚心

作為目前最成功的移動(dòng)產(chǎn)品，擁有6億用戶和大約3億的月度活躍用戶，從道理上來(lái)說(shuō)微信有向任何領(lǐng)域拓展的可能，電商自然不當(dāng)例外，就是將每月活躍用戶中的10%轉(zhuǎn)化為電商用戶就有可能令如今的電商格局發(fā)生巨變。

但是想象終歸只是想象，閉環(huán)支付的形成只是微信電商邁出的第一步，也是最基礎(chǔ)的一步。微信電商面前有數(shù)座大山需要翻越，接下來(lái)的路才是步步驚心。

首當(dāng)其沖的是如何培育用戶在微信中的購(gòu)物習(xí)慣。經(jīng)歷了百度有啊的慘敗和騰訊電商之前平淡如水的狀況，我們看到在PC端搜索流量、社交流量向電商流量轉(zhuǎn)化的并不成功。當(dāng)然在移動(dòng)端，產(chǎn)品體系和與用戶的交互方式發(fā)生了根本性的變革，但仍舊與消費(fèi)者所習(xí)慣的購(gòu)物方式和購(gòu)物流程不符，這就意味著微信需要花費(fèi)大量的用戶教育的時(shí)間和成本，而且能否成功并不明確。就像在國(guó)外很流行的購(gòu)物搜索引擎在我國(guó)就很難得到大的發(fā)展，教育用戶、改變用戶的購(gòu)物習(xí)慣絕非一朝一夕的事情。從整體來(lái)看，我認(rèn)為微信電商目前還是一種虛火的狀態(tài)，就是圈里熱。這點(diǎn)和微信紅包是非常類(lèi)似的，這無(wú)疑是一款非常成功的產(chǎn)品，但是圈內(nèi)人所感知的火爆程度和實(shí)際公布的數(shù)字卻大相徑庭。在教育用戶這件事上微信還有很長(zhǎng)的路要走。

其次是購(gòu)物生態(tài)的打造。百度、騰訊以及阿里在主業(yè)穩(wěn)固之后都在進(jìn)行多元化的拓展，但其中的含義是不一樣的。百度、騰訊更多是從尋找下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)出發(fā)的非相關(guān)多元化，而阿里則基本上是圍繞電商業(yè)務(wù)的相關(guān)多元化。從某種程度上來(lái)說(shuō)，阿里的多元化非做不可，否則可能會(huì)危機(jī)生存。因?yàn)殡娚淌且粋€(gè)包含多種業(yè)務(wù)的復(fù)雜業(yè)態(tài)，需要形成的也是更為復(fù)雜的生態(tài)體系。作為平臺(tái)存在的大型電商需要同時(shí)服務(wù)好消費(fèi)者和商家，這樣才能可持續(xù)發(fā)展。現(xiàn)今的兩大電商平臺(tái)阿里和京東花費(fèi)數(shù)十年的時(shí)間打造了相對(duì)完善的商家管理體系、產(chǎn)品管理體系、供應(yīng)鏈管理體系、支付體系、信用評(píng)價(jià)體系、流量分配體系、數(shù)據(jù)管理體系、營(yíng)銷(xiāo)體系等，支撐了平臺(tái)上的購(gòu)物生態(tài)，其中的大部分是微信電商不能或缺的，而這其中也必然伴隨著大量的固定資產(chǎn)投資，包括但不限于服務(wù)器、倉(cāng)儲(chǔ)、呼叫中心等。過(guò)去騰訊的主要商業(yè)模式很輕，基本上屬于對(duì)社交流量的變現(xiàn)，是躺著收錢(qián)的模式。但是電商卻是非常重的模式，我上面描述的這些工作的復(fù)雜度超乎想象，騰訊也并不擅長(zhǎng)。寫(xiě)到這里，我想起來(lái)外界最近一段時(shí)間關(guān)于京東和騰訊之間的傳言（虎嗅注：該傳言10號(hào)早間已被騰訊公告證實(shí)），大家普遍覺(jué)得京東更需要騰訊，但是看看騰訊花的價(jià)錢(qián)，我覺(jué)得他對(duì)京東的需求也是同樣迫切。至于騰訊需要京東做什么，請(qǐng)參見(jiàn)上面的描述。

上面雖然只有兩點(diǎn)，但是還有比改變用戶的購(gòu)物方式和購(gòu)物習(xí)慣更難的事情嗎？還有比一點(diǎn)點(diǎn)打造一個(gè)全新的購(gòu)物生態(tài)更本質(zhì)的生意嗎？而且電商是把雙刃劍，稍有不慎危機(jī)的是整個(gè)微信存在的基礎(chǔ)，我想把微信接下來(lái)對(duì)電商的探索形容為“步步驚心”并不為過(guò)吧。

微信電商：商家如何布局謀篇？

微信電商才剛剛開(kāi)始，大家也都在探索階段，關(guān)于如何運(yùn)營(yíng)我相信沒(méi)有一個(gè)人是權(quán)威的，但是很多時(shí)候生意的本質(zhì)是相通的。結(jié)合微信的特點(diǎn)，我覺(jué)得微信電商的運(yùn)營(yíng)一定要把握好以下幾點(diǎn)：

首先就是用戶群的精準(zhǔn)定位?；诠娰~號(hào)用戶需求的無(wú)限細(xì)分，微信本質(zhì)上玩的是社群電商。所以微信電商一定要摒棄原有PC端商城講究大而全的玩法，定位越精準(zhǔn)，越能滿足用戶群的個(gè)性化需求，就一定越有效果，無(wú)論是從活躍度還是轉(zhuǎn)化率上來(lái)說(shuō)都是如此。

其次要掌握好微信電商的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。由于手機(jī)屏幕的限制，消費(fèi)者在手機(jī)上選購(gòu)的時(shí)候很難像在PC上一樣詳細(xì)的了解商品，也很難在各個(gè)商家之間切換進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格以及服務(wù)的比較，這就使得微信電商上的購(gòu)買(mǎi)行為一定是更加基于信任的。這就需要商家真正做到以客戶為中心，做好日常運(yùn)營(yíng)工作的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，這樣微信電商的用戶和交易量一定也會(huì)逐步上漲，不要老想著交易爆炸性增長(zhǎng)的可能。爆炸性的增長(zhǎng)往往帶來(lái)的是服務(wù)的無(wú)法跟進(jìn)，最終打碎的是辛苦建立起來(lái)的信任關(guān)系。微信電商即使要做營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)爆點(diǎn)，也一定要認(rèn)真掂量一下自己的實(shí)力。對(duì)于微信電商來(lái)說(shuō)，更多的應(yīng)該是細(xì)水長(zhǎng)流，而非立竿見(jiàn)影。

最后是在微信上小心維護(hù)自己的品牌。上面提到微信電商更加基于信任，而信任建立的最好方式是品牌形象深入人心。品牌的打造有很多方法和技巧，但核心的一點(diǎn)是真正提供以客戶為中心的產(chǎn)品，具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和優(yōu)秀的服務(wù)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者設(shè)身處地的考慮感化他們，而不是嘴里喊著“親”，心里只想著你趕緊買(mǎi)得了。

最后的最后想說(shuō)的是微信電商是個(gè)新事物，歡迎大家在下面留言，也可以關(guān)注我的公號(hào)交流，我會(huì)將其中有啟發(fā)的觀點(diǎn)整理出來(lái)與大家分享，讓更多人受惠。

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