家樂(lè)福對(duì)DM的運(yùn)用正在成為許多中國(guó)公司所研究的對(duì)象，但是在DM運(yùn)作過(guò)程中的一些細(xì)節(jié)問(wèn)題，尚無(wú)人注意。甚至很多人拿起家樂(lè)福DM后，只評(píng)價(jià)一句：“嗯，封面還不錯(cuò)。”然后就認(rèn)為在其他方面與自己的DM沒(méi)什么不同，實(shí)際絕非如此。

        DM的封面

        家樂(lè)福的DM封面上幾乎沒(méi)有放過(guò)產(chǎn)品廣告，許多人開(kāi)始并不理解這一點(diǎn)。但在今天，已經(jīng)有超市在模仿家樂(lè)福的這一做法。為什么？

        制造商的DM是宣傳企業(yè)自身和自己產(chǎn)品的，那么零售商的DM就只能用于宣傳所售商品嗎？不是，其實(shí)DM也可用來(lái)推廣零售商形象。然而，有的零售商會(huì)說(shuō)：“我宣傳了自己的商品，宣傳了它們的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，不就等于宣傳了我自己?jiǎn)?？況且每一頁(yè)都可以找個(gè)小地方打上超市名字嘛?！?/p>

        如果在封面上放產(chǎn)品廣告，零售商的收益也許暫時(shí)會(huì)大一些，但是，如果一個(gè)城市中（例如上海和寧波）所有零售商的DM都習(xí)慣將產(chǎn)品放在封面，而且封面上還不止一種商品，那么消費(fèi)者的印象依然是眼花繚亂，無(wú)所適從。而且將產(chǎn)品的處銷廣告放在封面上也是有風(fēng)險(xiǎn)的，因?yàn)槿绻煌闶凵潭嫉橇送惍a(chǎn)品的廣告，將它們平鋪在那里，很容易對(duì)價(jià)格高的商家造成傷害。

        將產(chǎn)品放在封面的最大弊病是：它將給DM的頻繁發(fā)放效果帶來(lái)?yè)p害。換一個(gè)角度將，每一期都用產(chǎn)品做封面會(huì)大大地傷害DM與顧客的親和力。例如在今年“六一”前的DM發(fā)放上，家樂(lè)福DM的封面是天藍(lán)背景，兩位小朋友擺出很自然的神情，身邊散放著一些玩具，背景上有一行字：“今天我們不想長(zhǎng)大?！倍硪患伊闶凵痰?strong>DM封面是火紅的背景，但上面分出密密的格子，每個(gè)格子里放著一種產(chǎn)品，封面中心是個(gè)小爆炸圖，上寫(xiě)：“六一驚爆價(jià)！”——后者的“把戲”顧客可能已經(jīng)看了好幾個(gè)月了，而家樂(lè)福的主題卻非常鮮明。現(xiàn)在在街上，顧客愿意傳閱哪一份DM呢？在家里，顧客更愿意翻看哪一家DM呢？

        對(duì)主要客戶是家庭客戶的綜合性超市來(lái)說(shuō)。DM的觀賞性就要重要的多，因?yàn)閭€(gè)人購(gòu)買者的心理更為復(fù)雜和敏感。而像一些大會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市，它們針對(duì)小零售商的DM就可以將產(chǎn)品圖布滿紙面——商人的眼光更為實(shí)際。

        DM的內(nèi)頁(yè)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)

        DM要不要設(shè)計(jì)的問(wèn)題一般沒(méi)有人會(huì)產(chǎn)生懷疑，但設(shè)計(jì)的層次達(dá)到什么水平卻眾說(shuō)紛紜。

        DM的設(shè)計(jì)者們普遍認(rèn)為：中國(guó)的絕大多數(shù)消費(fèi)者目前只能接受圖片占大部分的宣傳手冊(cè)，用過(guò)多的文字可能會(huì)壞事。一方面對(duì)于日用品綜合超市的顧客中，有相當(dāng)部分還不具有對(duì)文字的閱讀能力，例如購(gòu)物頻繁的社區(qū)老人。另一方面的困難是：在文字的處理上也很難符合大眾個(gè)階層的要求。中國(guó)城市社區(qū)的混居現(xiàn)象非常嚴(yán)重，盡管收入差異在增大，這里的住戶對(duì)文字內(nèi)容和表達(dá)方式的要求也不盡相同。

        當(dāng)然很多設(shè)計(jì)人員也清楚：不能只怪顧客的理解能力，其實(shí)多數(shù)超市的DM設(shè)計(jì)人員自己很難保證拿出文字精彩的內(nèi)容來(lái)——這需要花費(fèi)更多精力和更高的技巧。自然，超市方也不愿意拿出每月3000元的薪水去聘請(qǐng)一位專業(yè)文案策劃。

        不過(guò)，文字逐漸增多，必須是超市DM競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果之一，這不僅僅被諸多專家所證實(shí)，也正在實(shí)際中出現(xiàn)。在許多DM中，對(duì)產(chǎn)品特性的描述文字越來(lái)越多——的確，圖片根本無(wú)法表明同類產(chǎn)品不同品牌間的差異。

        可是，在大量美妙的文字出現(xiàn)在我門DM上之前，人們所考慮的就是怎樣在現(xiàn)在的基礎(chǔ)上做的更好。

        家樂(lè)福的DM能提供很多信息，我們說(shuō)過(guò)，這基本上是很多超市DM的模仿對(duì)象。但模仿的功力如何全在于對(duì)其圖片細(xì)節(jié)的把握細(xì)節(jié)上面。我們就用具體的幾個(gè)例子結(jié)束全文。

        在家樂(lè)福DM中彩電可以看到不同品牌，如TCL、康佳、長(zhǎng)虹等。如果在器賣場(chǎng)中，你可以發(fā)現(xiàn)各種品牌電視所播放的節(jié)目是不一樣的。但是在家樂(lè)福某期的DM上，各種品牌的9臺(tái)電視，包括長(zhǎng)虹背投，都用了相同的雪山草地鏡湖圖案。除了因?yàn)樘鞖庋谉?，家?lè)福設(shè)計(jì)人員想用冷色調(diào)來(lái)吸引視線以外，采用同一種圖案的直接原因是：這可以使各品牌電視的圖象顯示質(zhì)量保持一致，沒(méi)有偏頻。

        另外在DM電視頁(yè)上，用大量廣告的地方最多有2個(gè)，其他6至7幅都是小圖。如果允許圖案不同（有的宣傳圖由廠家提供），則可能是本頁(yè)重點(diǎn)完全落在大圖品牌上，因而傷害小圖品牌的被閱及率。

        很多超市不關(guān)心贈(zèng)品在DM中的表現(xiàn)力，而事實(shí)上拉動(dòng)購(gòu)買的往往是贈(zèng)品。因此，在選擇贈(zèng)品時(shí)，采用與其相關(guān)的產(chǎn)品，或?qū)①?zèng)品圖案表現(xiàn)得“誘人”一點(diǎn)，將帶來(lái)意想不到的效果。

        在家樂(lè)福世界杯處銷DM中，有購(gòu)買JVC攝象機(jī)贈(zèng)送時(shí)尚攝象包的一項(xiàng)。這就是熟悉攝象機(jī)的人設(shè)計(jì)的，因?yàn)閿z象機(jī)包最大的功能是保護(hù)鏡頭——攝象機(jī)鏡頭是最脆弱的部分，一旦受潮，則很容易被損壞。顧客也很容易在產(chǎn)品說(shuō)明手冊(cè)中得知這一點(diǎn)。這則圖案的另一個(gè)優(yōu)秀之處是攝象機(jī)包的金屬色外殼被凸顯出來(lái)了，這會(huì)刺激主產(chǎn)品的購(gòu)買量。

        背景色與圖案的配合。除非是在特別喜慶的節(jié)日（如春節(jié)），在每一頁(yè)都運(yùn)用相同的背景色（例如許多超市愛(ài)用的紅色）是對(duì)DM吸引力的極大傷害。家樂(lè)福的形式則更為活躍，它在每一項(xiàng)上都運(yùn)用不同的色塊，而且細(xì)看上去色塊本身又有一定的圖案，例如世界杯DM上就運(yùn)用了以淺綠為主色調(diào)的草綠色足球圖案。

        另外色塊可以使一些小件商品和品牌集群的促銷成為可能。小件商品的生產(chǎn)廠家即便為DM做了投資，但對(duì)它們的表現(xiàn)也是個(gè)難題。因?yàn)榉糯罅藞D案太占地方，而縮小了它又不突出。那么用色塊就可以解決這些問(wèn)題。

        品牌集群是指一個(gè)廠家想為自己品牌下的7-8種商品同時(shí)做DM促銷。但是，超市不可能將第二頁(yè)面全部給這個(gè)品牌——這會(huì)顯得超市的商品種類稀少。那么就可以將該品牌集群的產(chǎn)品圖案全部縮小，但用色塊來(lái)替代圖案的吸引力。