60％的顧客跑到店里來，就買了一件商品，就算是那些極有購買力的顧客，也可能只是買了一盒煙、或者一瓶水（如果是專賣店，可能表現(xiàn)為一件圍巾、一個配件）。久而久之，你終將失去這些顧客。

        在上一期文章中我曾提到：

        假如你通過某超市的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)：客單價高于80元的顧客，最關注的前三樣商品是紅酒、化妝品和熟食，而客單價低于20元的顧客最經(jīng)常購買食用油、米和主食，那你就可以借助于紅酒或熟食的促銷來吸引更多的重點顧客(參見本刊渠道版9月號)。

        但問題是：做促銷，拉來顧客，如果只是塞給他一個打了折、毛利降低的商品，那還是體現(xiàn)不出我們的管理功力。另外，重點顧客中也分為很多種類，例如具有不同生活習慣的顧客，他們對不同促銷商品的敏感度也不同，完全可能使你的促銷“無的放矢”。

        在促銷活動中，你還會發(fā)現(xiàn)以下問題：

        1．你促銷的單品根本打動不了顧客，尤其是高客單價顧客；

        2．60％的顧客跑到店里來，就買了一件商品，就算是吸引來高客單價顧客，他們也可能只是買了一瓶酒，一盒煙——總體來看，你的銷售額還是沒有提升多少；

        3．高客單價顧客對促銷很少的單品種類并不滿意，他們覺得只為了一種產(chǎn)品來跑一趟很不值，于是就近購買了事；

        4．高客單價顧客往往不光看重商品，他們對購物環(huán)境、人員服務等都有要求，不好的購物感覺會讓他們失望。

        本文主要關注前兩個問題。

        一手拉，一手就要推

        如果做某個單品的降價促銷，就一定要想著用另外一個或幾個單品去配合。也就是說，有“拉”來顧客的商品，就一定要有“推”向顧客的商品——這應該成為一條法則。

        但不是每家零售商都能照這個法則去做。首要原因是意識問題，即認為用低價把顧客吸引到店里就可以了，至于顧客進來后會怎么挑選商品，那似乎是顧客和老天爺才知道的事情——“尋找關聯(lián)商品?太累了吧，還不如把精力放到促銷過程管理上去呢!”

        其次，是賣場組織問題，因為各個品類由不同的部門管理，各種商品在賣場中的陳列位置和陳列方法也不一樣，如果要整合，無論對于領導還是員工，都意味著工作量的增加。尤其是要改變陳列位，那種繁雜和勞累會讓一些人卻步。

        最后，是方法和業(yè)績問題。以前的超市不是沒有關聯(lián)銷售，但那都是零打碎敲，大都依靠一些經(jīng)驗的積累和老員工的判斷。如果真要做大規(guī)模的關聯(lián)銷售，沒有人知道該怎么判斷其效果，也沒有什么科學理論來支持其運作。為了不擔責任，索性大家都不做。

        然而說到底，一個賣場里的商品之間都存在有機的聯(lián)系，如果能做好“拉”和“推”的平衡，才能在保證銷售額上升的同時，毛利率也保持相當水準。

        巧選拉動商品

        要同時做好“拉”和“推”兩者，同樣可借助于購物籃分析的科學方法。但其具體操作并不簡單，不是你隨便選個促銷品，然后通過統(tǒng)計數(shù)據(jù)選好關聯(lián)商品就行了。要知道，有可能你的促銷商品就沒選對呢!

        好的關聯(lián)銷售一般會經(jīng)歷三個步驟。

        第一步，回歸根本，找出真正適合的促銷商品。這就要確定：不同顧客關心的商品都有什么?現(xiàn)實中經(jīng)常發(fā)生的錯誤是：給養(yǎng)貓的顧客促銷狗糧——盡管養(yǎng)貓人和養(yǎng)狗人都可能是高客單價顧客。為什么?因為店鋪管理者不知道養(yǎng)貓的多，還是養(yǎng)狗的多；或者更具體些，哪些人養(yǎng)貓，哪些人養(yǎng)狗?前者分析購物籃就知道了，后者比較麻煩：我怎么知道人家是養(yǎng)貓，還是養(yǎng)狗?

        如果零售商有會員卡，而且會員資料填寫管理得很不錯，這個問題就很好解決。

        但現(xiàn)實卻不樂觀：我們到企業(yè)里看會員卡資料原始單，上面多數(shù)都只寫個顧客名字(然后就發(fā)卡了)——神仙才能照這個做分析。這時該怎么做?還是看購物籃。

        如果我告訴你：養(yǎng)貓的人和養(yǎng)狗的人，其購物籃差異性很大，你信不信?只要你掌握了養(yǎng)貓人和養(yǎng)狗人的差異，那么就算他們沒有買貓糧或狗糧，你也有可能把他們區(qū)分出來，你信不信?

        現(xiàn)實就是這樣。從心理學角度看，養(yǎng)貓人和養(yǎng)狗人往往屬于兩個區(qū)別很大的生活群體。愛養(yǎng)貓的人，多數(shù)思考力大于行動力，富于想象力和好奇心，脾氣溫和，同時容易改變主意，頗喜歡離群索居——他們進入賣場的時間通常會在周末，而且比較晚，因為他們很容易賴床。

        而愛養(yǎng)狗的人，則多數(shù)顯得有活力，易于樂觀，富于進取心和責任感，但他們也比較容易滿足——因為要在每個早上或黃昏帶著愛犬散步，他們可能很早就能來超市，而且來的頻次比較高。最終，這兩類人的購物籃就有很大區(qū)別(具體分析涉及企業(yè)數(shù)據(jù)，暫略)。

        這時，某些購物小票上雖然沒有貓糧商品，但通過其他養(yǎng)貓者愛購買商品的反推，即可向這些人促銷養(yǎng)貓類的商品。

        無論怎么分析和操作，目的都是一樣的：在合適的時段及合適的位置，以合適的陳列方式，向合適的顧客推薦合適的商品。

        精選關聯(lián)商品

        第二步，找出他所關心商品的關聯(lián)商品是什么。

        做零售的人大都熟悉這個故事：在一家美國超市里，把啤酒放在促銷的尿布旁邊，結果二者的銷售額都非常好。

        有中國企業(yè)就學著這個案例做了，結果……沒什么好結果。別忘了，那是美國!

        我們在中國本土實施的研究中，發(fā)現(xiàn)的是完全不同的組合。例如在某個區(qū)域，客單價低于20元的顧客中，同時出現(xiàn)在購物小票上、也就是關聯(lián)度高的商品是“黃瓜面條”，或者是“洗發(fā)水醬油”等組合；而對于客單價高于80元的顧客，關聯(lián)度高的商品是“牛奶尿布”，或者是“可樂立頓紅茶”等。

        我這里只能給出基本的一些案例，但如果要做更精細的分析，就必須區(qū)分：哪種可樂配合立頓的哪種紅茶，效果是最好的?如果某個階段數(shù)據(jù)顯示有異常，是因為廠家宣傳原因，還是因為季節(jié)原因?

        有人可能要問：可樂還有不一樣的嗎?肯定如此?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸返亩ㄎ簧杂胁煌?，其目標人群的生活特性也不一樣。

        還可能有人問：我需要做得這么精細嗎?答案同樣是肯定的。別忘了，你的競爭對手也會盯上高客單價的顧客，你只有比對方做得更貼近顧客，才能取勝。

        “推拉組合”怎么用?

        第三步，在單品確定好之后，怎么操作關聯(lián)銷售呢?

        在牛奶旁邊擺尿布堆頭?這樣做太被動了，顧客有可能注意不到這個堆頭，有的顧客也不一定習慣這種陳列，另外廠家是否支付了堆頭費也不一定。

        既然是推，你就要主動推銷。推銷的方式就是靠購物籃分析，不是靠堆頭，例如顧客買單時，你看他買了一瓶牛奶，你就說：我們可以送您一個優(yōu)惠，一周內(nèi)有效，如果您再來買牛奶或尿布，就能兌現(xiàn)這個優(yōu)惠。如果覺得人員推薦太麻煩，就讓計算機工程師改動程序，使收銀機在自動分析購物小票后，主動用文字打上聯(lián)合優(yōu)惠信息，最后讓收銀員提示顧客。

        實在要做聯(lián)合堆頭的，就要做進一步篩選，因為做堆頭是要花費成本的，盡量要推出收益更高的聯(lián)合促銷才好。當然，這些聯(lián)合促銷可以和季節(jié)促銷、事件促銷等組合使用。

        上述促銷手法的很大一個好處是隱秘性。因為你不做DM，也不打促銷牌，所以對手很難知道你究竟在做哪些單品的促銷。而你就在靜靜的發(fā)展過程中，將“黃金顧客群”慢慢地聚攏到你身邊。莫讓白領顧客進店只買了一盒煙