2011年11月27日，第一瓶姚明牌紅酒正式亮相于一場(chǎng)慈善籌款晚宴上，它昭示著姚氏葡萄酒業(yè)公司即將在中國(guó)市場(chǎng)開源下載姚明牌紅酒。在這場(chǎng)慈善籌款晚宴上一瓶姚明牌紅酒從6萬元開始起拍，最終被著名電視人楊瀾的丈夫、陽光媒體創(chuàng)始人吳征以15萬元拍下。可以說姚明酒打響了第一炮。從初次登場(chǎng)的宣傳來看，姚明牌紅酒以高品質(zhì)、高定價(jià)為特征，一時(shí)間成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。但作為新生事物，姚明牌紅酒又能走多遠(yuǎn)？姚明牌紅酒究竟代表了什么？筆者從紅酒文化、消費(fèi)心理與象征性消費(fèi)的角度，深入剖析基于紅酒文化背景下消費(fèi)者自我與姚明品牌形象的碰撞。只可惜，沒碰擦出半點(diǎn)火花，前程堪憂。

紅酒文化與姚明形象的對(duì)話

說到紅酒，業(yè)界人士都知道它起源于公元前6000年的古斯，隨著古羅馬帝國(guó)征服歐洲大陸，法國(guó)開始釀造并最終在這片土地上找到了其文化蓬勃發(fā)展的土壤，生成了讓全世界傾倒的特有的紅酒文化，即法蘭西的浪漫柔情和紅酒的濃郁完美的結(jié)合。而在中國(guó)，與紅酒相關(guān)被人津津樂道的莫過于唐朝王翰的《涼州詞》了：葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催。由此看來，悠久的歷史是這神奇液體的一大特征?；赝γ鳎屛覀兙劢惯@樣的數(shù)字：1980年生，2002年進(jìn)入NBA，2011年退役，而姚明作為商品的品牌進(jìn)入商界，更是用手指即可計(jì)算?？梢娫跉v史底蘊(yùn)上，兩者相距甚遠(yuǎn)。更重要的是其貴族氣息不濃。由于葡萄酒生產(chǎn)之初，產(chǎn)量小，非常稀有，而且有著如鮮血般的顏色，因而常常被作為祭神的用品和供當(dāng)時(shí)的王室貴族獨(dú)享，耶穌更是在最后的晚餐上說面包是我的肉，葡萄酒是我的血，于是，這種紅顏色的珍貴飲料便帶有了濃厚的宗教色彩與政治象征意義。從歷史脈絡(luò)上看，紅酒文化也一直蘊(yùn)含在歐洲貴族歷史文化中不斷發(fā)展、成長(zhǎng)。而這次姚明牌紅酒的面市，雖公司的酒廠位于以出產(chǎn)高檔紅酒而聞名的美國(guó)納帕谷，以高品質(zhì)赤霞珠葡萄為主，姚明是公司最大股東，也實(shí)行了限量生產(chǎn)，目前1.5L的售價(jià)值3800元，而接下來的主力品種中，中端售價(jià)2000～5000元，高端為5000～10000元的定價(jià)等開源項(xiàng)目管理軟件下載策略，只可惜，品類的貴族氣息并不等于品牌就有天生貴族血統(tǒng)，更何況，對(duì)國(guó)人來說的全民英雄的姚明一向以親和面示大眾，這讓人難以將姚明牌紅酒納入少數(shù)階層的范疇，更談不上有貴族的氣質(zhì)。很難想象會(huì)有多少消費(fèi)者僅因?yàn)橐γ鬟@兩個(gè)字就掏出幾千元錢去購(gòu)買一瓶紅酒。葡萄酒的品嘗是需要通過眼、鼻、口、舌來感受，在這一過程中，對(duì)盛酒器皿的形狀、色澤、材質(zhì)，品酒的口形，酒入口后的路徑，品酒的節(jié)奏，紅酒的溫度，甚至于品酒搭配的菜肴，如何開啟瓶塞，如何倒酒，如何儲(chǔ)藏都有嚴(yán)格的規(guī)定。這一切，給人營(yíng)造出的是恬靜、優(yōu)雅的氛圍，浮現(xiàn)在人們腦海中的應(yīng)該是身著黑色禮服的金發(fā)紳士置身于悠遠(yuǎn)、神秘的中世紀(jì)古堡中。試問，這與運(yùn)動(dòng)員出身，強(qiáng)調(diào)激情與力量的姚明形象相差何止十萬八千里！只要是懂紅酒的人，并不會(huì)因?yàn)槠涫悄奈幻餍堑漠a(chǎn)品，就會(huì)瘋狂地追捧，紅酒的消費(fèi)者更多的還是考慮酒的品質(zhì)。

消費(fèi)者自我概念與姚明形象無法共鳴

在消費(fèi)心理學(xué)中，有關(guān)消費(fèi)者自我概念與產(chǎn)品（品牌）形象之間一致性的討論較為著名的是美國(guó)開源項(xiàng)目管理軟件下載學(xué)家Sirgy（1999）提出自我概念產(chǎn)品形象一致的理論。該理論認(rèn)為，具有象征性意義的品牌通常會(huì)激發(fā)包含同樣形象的自我概念。如一個(gè)包含高貴身份意義的品牌會(huì)激發(fā)消費(fèi)者自我概念中的高貴身份形象。因此產(chǎn)品和其形象屬性的價(jià)值將取決于所激發(fā)的自我形象。在很多情況下，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品不僅僅是為了獲得產(chǎn)品所提供的功能效用，而是要獲得產(chǎn)品所代表的象征性價(jià)值。換句話說，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或者服務(wù)不僅為了它們能做什么，更重要的是它們代表了什么。消費(fèi)者購(gòu)買的許多產(chǎn)品或者服務(wù)反映了消費(fèi)者形象、消費(fèi)者價(jià)值觀、生活方式以及社會(huì)地位等。那么，姚明牌紅酒又代表了什么？作為一名在體育界獲得巨大成功的籃球運(yùn)動(dòng)員，姚明廣為國(guó)人熟悉和喜愛，尤其在進(jìn)入NBA后，他的形象更加清晰。其一是他的親民形象。在他的運(yùn)動(dòng)員生涯期間，無論是面對(duì)媒體刁鉆問題的妙語如珠，還是與其他球星攜手做慈善的持之以恒，或者入主上海大鯊魚后與球員的親密接觸等，無不展示出其成熟穩(wěn)重、風(fēng)趣幽默、平易近人的一面。其二是他的國(guó)際形象?？梢哉f在成為NBA歷史第一位外籍狀元時(shí)，姚明的形象實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。隨后的9年NBA生涯，由于自身的努力和成功的商業(yè)運(yùn)作，他逐漸成為中美文化交流的一個(gè)符號(hào)，他的國(guó)際形象在民間、官方都廣被公認(rèn)。姚明的形象清楚了，再看看他的忠實(shí)粉絲和葡萄酒的目標(biāo)群體各自的自我概念。姚明的簇?fù)碚咭阅贻p的體育愛好者為主體，年齡上大部分是80后和一部分70后、90后組成。他們熱衷于自我實(shí)現(xiàn)，要求體現(xiàn)自我價(jià)值，追求絕對(duì)的自由和個(gè)性，叛逆的張力隨時(shí)可見，關(guān)注健康，樂于宣泄。在姚明不斷取得成功，形象不斷豐富后，他的粉絲也更加龐大，構(gòu)成也更加復(fù)雜，但不外乎認(rèn)同他樸實(shí)無華的性格，踏實(shí)勤奮的作風(fēng)，以及追捧百年一遇的特殊成功典型的心理。葡萄酒的目標(biāo)群體又是什么面目？拋開偶爾嘗試百元以下紅酒的消費(fèi)者不談，真正的目標(biāo)群還是龐大的中國(guó)新貴。經(jīng)歷過只關(guān)心型號(hào)和價(jià)格的懵懂期，他們?cè)絹碓皆敢饨诓┐蟮募t酒文化中。在他們心中，郊外新購(gòu)置的莊園的地下應(yīng)該有個(gè)酒窖，地上也不能含糊，住宅風(fēng)格中要有著名畫家馬蒂斯《舞者》的意境，客廳應(yīng)該有兩幅國(guó)畫精品，書房中一定要有一瓶法國(guó)波爾多的BORDEAUX。于是一個(gè)身份意識(shí)極強(qiáng)，用感官的極度愉悅來盡情展示對(duì)財(cái)富的絕對(duì)占有的群體便被生動(dòng)勾勒出來。顯然這群人的自我概念與姚明的形象相差甚遠(yuǎn)，所以其產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力一定的有限的，這可能也是姚明牌紅酒的致命軟肋。今天姚明牌紅酒其品牌形象以姚明形象為填充，空降到紅酒領(lǐng)地，顯然與這片土地的文化格格不入，與這批土地上的居民風(fēng)格迥異，原先的粉絲出于自我對(duì)那片土地的不適應(yīng)，而對(duì)繼續(xù)追隨感動(dòng)必然舉棋不定。新貴追求的是紅酒的歷史、高貴、高雅，這些與親民、國(guó)際、力量的姚明都是無法提供的。當(dāng)現(xiàn)有目標(biāo)消費(fèi)者的自我概念與品牌形象完全不對(duì)等時(shí)，前進(jìn)的大門也就對(duì)姚明關(guān)上了。也許還有人疑問，他的追隨者會(huì)成為潛在的消費(fèi)者？只可惜，遠(yuǎn)水解不了近渴，經(jīng)過一二十年，當(dāng)這些80后，90后成為又一代新貴時(shí)，他們只能在博物館的櫥窗里看到姚明牌紅酒了。當(dāng)理清基于紅酒文化下消費(fèi)者自我概念和品牌形象關(guān)系后，就不難發(fā)現(xiàn)姚明牌紅酒開源項(xiàng)目管理軟件下載戰(zhàn)略的錯(cuò)誤之處了。今天姚明的品牌形象還不能支持其紅酒的高價(jià)位，它只能讓真正的消費(fèi)者不屑，讓忠實(shí)的消費(fèi)者抱怨。而選擇酒業(yè)巨頭保樂力加作為獨(dú)家經(jīng)銷商，即使渠道選擇與目標(biāo)消費(fèi)群體的接觸基本匹配了，但新貴們看到姚家酒估計(jì)頂多會(huì)一笑置之。從紅酒行業(yè)看，這是個(gè)充滿潛力、蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)。對(duì)于姚明而言，體育是他成功的關(guān)鍵，只是成也蕭何，敗也蕭何，消費(fèi)者對(duì)姚明形象的定位已經(jīng)固化，因此這位空降兵，結(jié)局只會(huì)是水土不服，曇花一現(xiàn)。

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